新版帆布鞋亮相 凡客還有涅槃重生的機會嗎?

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一年之后，凡客的帆布鞋又一次回來了。

　　算起來，這已經(jīng)是凡客帆布鞋第二次“歸零再出發(fā)”。過去整整一年時間，陳年和他的團隊深藏象牙塔，致力于提升質(zhì)量和用戶體驗，希望把帆布鞋打磨成凡客突出重圍的的一柄尖刀，用高質(zhì)量的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)形象，重新聚攏人氣。

　　當下正是凡客再起航的關(guān)鍵時刻。很多人懷疑，曾經(jīng)在用戶體驗上“走麥城”的凡客能否打好翻身仗。從帆布鞋這條線上，我們或許能找到答案。

　　從哪里跌倒就從哪里爬起來

　　卷土重來，從字面意思上看，是如鴻毛般輕飄飄的四個字，但一旦放到現(xiàn)實中，卻顯得比泰山還要重。

　　帆布鞋是凡客曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，但也是讓凡客用戶受傷的產(chǎn)品，夾腳、穿幾次就掉色等問題讓消費者十分困擾。陳年后來對凡客的危機進行反思時坦承，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)是凡客被用戶拋棄的根源。

　　去年4月，在小米4的發(fā)布會上，雷軍腳蹬凡客新版帆布鞋亮相，為凡客的浴火重生站臺。然而，這款被命名為60帆布鞋的產(chǎn)品并沒有大規(guī)模出現(xiàn)在市場上。凡客一位高層透露，是因為一小部分顧客試穿反映夾腳，“我們沒有在網(wǎng)上賣，準備等到解決了這個問題以后再批量銷售。”

　　陳年絕不容許自己在同一個錯誤上跌倒兩次，寧肯損失銷售額，也要給用戶提供最優(yōu)秀的商品。陳年說，他要開發(fā)一款“口碑爆款”的極致單品。

　　這大概和雷軍的建議有關(guān)：“我們能不能回到事情的本身，就是把一件襯衣、一條牛仔褲、一雙帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了，這就是一個偉大的事業(yè)�！�

　　一款最合適亞洲人腳型的帆布鞋

　　作為曾經(jīng)的主打商品，凡客帆布鞋在巔峰時期一天能賣2萬到4萬雙，最高峰時一天賣了10萬雙。然而，隨著凡客跌落深淵，帆布鞋也經(jīng)歷了從明星商品到銷售大類再到完全停止銷售的萎縮。

　　不過，需要注意的是，近一年多來的縮小和停止銷售規(guī)模是凡客的主動選擇。陳年用這個機會不停修改，為用戶提供超乎想象的帆布鞋。期間，他親自試穿不同品牌的600多雙鞋，每天跑步10-15公里，用最極端的方式測試是否磨腳。

　　“歷時22個月，16輪，2000人試穿。”陳年在微博中寫道。這一次，沒有爆紅一時的“凡客體”，也沒有品牌、營銷、情懷之類高大上的詞兒，只剩下簡簡單單兩個字：質(zhì)量。

　　從凡客重新推出帆布鞋至今，已經(jīng)接近兩年，經(jīng)歷了16輪、2000人試穿和至少5次的修改，成為凡客歷史上用戶參與度最廣、最深的一件單品。

　　浴火重生的陳年，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)力度上確實下了很大力氣。以鞋子的楦型為例，其實東方人群和西方人群的腳型存在一定差別，雖然近年來中國人的腳型已比較接近西方腳型，世界制鞋業(yè)也有淡化地區(qū)之間腳型差異的趨勢，但如果忽視東西方人群腳型的差異化，很容易出現(xiàn)磨腳、擠腳、壓腳背、不跟腳、尺碼偏差等問題。

　　凡客就是從亞洲人的腳型為出發(fā)點，以用戶為基礎(chǔ)不斷調(diào)整楦型，僅此一項就進行了8輪試穿，最終打造出一款更適合東方人群的帆布鞋。劉備說，勿以惡小而為之，勿以善小而不為。很明顯，這里的楦型就是劉備口中的“小善”。從小處出發(fā)，從基礎(chǔ)做起，陳年真正把細節(jié)做到了極致。

　　從圖謀100億銷售額到因鞋子開膠手抖

　　陳年說，最近接受采訪，每次都想穿印有“I AM A LOSER”(我是一個失敗者)字樣的T恤出鏡。他還在微博中反�。骸盎叵雰赡昵八旱哪切┬�，里面都沒法看�！�

　　有網(wǎng)友評論說，只有真正自信的人才敢于自嘲。那么問題來了，陳年的自信來自哪里?

　　“還是開膠，看的手抖。”這是他的另一篇微博。彼時，陳年正因帆布鞋的開膠問題戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢�；叵肫鸱部鸵靶牟�勃的100億元的銷售目標，對產(chǎn)品的態(tài)度簡直天壤之別。

　　從天堂到地獄走了一輪之后，陳年已經(jīng)認識到，目前80后、90后已成為中國的主流消費群體，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求比60后、70后都要高。于是，他變身產(chǎn)品經(jīng)理，專注口碑，專注質(zhì)量，專注體驗，試圖重新打造品牌的靈魂。

　　凡客對于質(zhì)量的極致追求，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品外表上，而且深入產(chǎn)品內(nèi)在，與曾經(jīng)低劣的產(chǎn)品質(zhì)量形成鮮明對比。新版帆布鞋不少修改細節(jié)很難用肉眼都看不出來，卻能夠?qū)崒嵲谠诘靥峁└�好的感受�?

　　經(jīng)過八輪融資，從13000人縮減到300人，凡客已經(jīng)成為品牌營銷的反面教材，甚至有人說凡客已經(jīng)必死無疑。然而，從做一件襯衫到做一批T恤，再到做到極致的帆布鞋，陳年正在驅(qū)動凡客通過一個個的單品重新獲得用戶的信心，尤其在祭出帆布鞋這一突出重圍的重器后，凡客距離浴火重生前所未有的接近。不管怎樣，能看到一只鳳凰的涅槃，總是一件幸運的事。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。十大休閑鞋品牌：、凡客）