【點評】李寧為什么需要“首席道歉官”

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】新聞背景：主辦的韋德中國行官網(wǎng)上的中國地圖上，左下角的西藏地區(qū)不翼而飛，面對社交網(wǎng)絡上愈演愈烈的討伐之聲，復出沒多久的掌舵人李寧本人在微博上道歉。

 這是一個道歉的季節(jié)。因為惡搞花木蘭，喜劇演員賈玲向中國木蘭文化研究中心致歉，而陳凱歌也因為在電影《道士下山》中的演繹，被道教界人士圍剿，甚至還被冠以“賣國賊”之名。

  這邊陳凱歌還沒動靜，幾乎在同一個時間，另一個被冠以“賣國賊”之名的人先道歉了。李寧主辦的韋德中國行官網(wǎng)上的中國地圖上，左下角的西藏地區(qū)不翼而飛，面對社交網(wǎng)絡上愈演愈烈的討伐之聲，復出沒多久的掌舵人李寧本人在微博上道歉：“對于昨天Ins網(wǎng)上使用的錯誤中國地圖一事,我本人并代表李寧公司再次向大家道歉! 過去我代表中國憑能力征戰(zhàn)世界，光耀中華。今天公司業(yè)務走向國際，卻顯出了我們在跨國運營管理能力上的不足。雖然李寧公司已走過25年，我仍將每一天作為新的跋涉起點。”

  老板親自出面道歉，在表現(xiàn)誠意的同時，也暴露了公司公關團隊的工作缺失。在此之前，李寧官方微博的一條道歉，不但沒有收到平息輿論的效果，反而火上澆油。這條同樣發(fā)布在微博上的道歉是這樣寫的：“李寧就其韋德團隊美國代理商QUE-IN在其Instagram賬號及相關網(wǎng)站上放錯的數(shù)張錯誤圖片，給向關注韋德的各位球迷帶來的混亂和造成的精神傷害表示誠懇的道歉�！�

  令人驚嘆的是，這條道歉幾乎犯了一個危機公關能犯的所有錯誤。首先它將責任全部推給乙方，而對自己審核不嚴的疏漏不置一詞，留給外界“有事就推給臨時工”的不良觀感;其次它對道歉面向的群體判斷失準，“向關注韋德的各位球迷”變相限定了道歉發(fā)送的范圍——而絕大部分感覺受到冒犯的人，都在這個范圍之外，這無疑進一步激化了矛盾;最后，這份道歉沒有任何實際的處罰或處理措施，這又與外界的預期存在落差。

      這份道歉中的每個字也許都是事實，但它的事實經(jīng)過了不恰當?shù)娜∩峒舨�，用一種缺乏誠意的語氣表述出來，其結果就是，它本身又成了一件需要道歉的事。

  糾結網(wǎng)友是否小題大作是沒有必要的，因為地圖犯政治錯誤，在任何國家都不是一件可以輕描淡寫略過的事情;更因為李寧公司既然要將內(nèi)地市場繼續(xù)視作公司發(fā)展業(yè)務的重心區(qū)域，那么它就不可能忽視受眾的價值觀和情感習慣——它們很難被外力所改變，作為一家公司，需要的是理解與適應，而不是明里暗里的對抗與強努。

  遺憾的是，李寧公司的公關團隊似乎無意在這方面進行努力。這已經(jīng)不是他們第一次卷入類似的輿論風波，也不是第一次因為不恰當?shù)牡狼噶蠲�盾繼續(xù)發(fā)酵。

  去年的CBA總決賽上，為了給北京主場營造氣氛，公司特制了2萬件加油衫，卻因為顏色和新疆客場隊服相同而遭到北京球迷抗議。結果李寧官方微博的自辯理直氣壯，搬出NBA的例子為自己正名，強調(diào)以主隊色(藍色)而非主場球衣色(白色)代表球隊”是國際慣例“，結果引來更多吐槽。

  李寧公司的國際化進程走得大步流星，但如果一味強調(diào)國際慣例和所謂“先進文化”，忽視本土受眾的審美習慣和消費習慣，一定會受到市場的懲罰�；�了大錢還惹一身臊，而且這樣的事發(fā)生了不止一次，重新掌舵公司的李寧需要審視的東西顯然不能止于宏觀戰(zhàn)略層面。

  再說說地圖事件本身。國外代理商用國外搜索引擎搜中國地圖，出錯是大概率事件，國內(nèi)官網(wǎng)引用時的審慎其實是常識——最近與李寧深度合作的小米，今年初其全球副總裁Hugo Barra就犯過類似的錯誤，誤用了包含中國藏南地區(qū)的印度地圖，并發(fā)表在中國的社交媒體上。原本，像Barra那樣大方承認錯誤，并向所有感覺受到冒犯的人道歉即可，何必咬文嚼字?結果用來填坑的石頭，又狠狠砸了自己的腳。

  26年前的漢城奧運會上，李寧失誤后的微笑，被輿論解讀為“不在乎”，成為對他口誅筆伐的論據(jù)，李寧選擇了不解釋，黯然退役。但現(xiàn)在，他不再代表他自己，掌舵的是一家規(guī)模龐大的跨國公司，面對或合理或偏激的質(zhì)疑，他無法再選擇沉默，但道歉、解釋和平息輿論，就像26年前一樣，終究非他所長。

  懂國情、高情商、知道尊重和理解本土受眾認知習慣。李寧需要一個“首席道歉官”。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀鞋品牌：、）