多家上市鞋企同店銷(xiāo)售下滑 行業(yè)洗牌期來(lái)臨

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在市場(chǎng)需求維持穩(wěn)定階段，上市鞋企的業(yè)績(jī)卻不樂(lè)觀。達(dá)芙妮在日前公布的2015年第二季度業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，同店銷(xiāo)售大幅下滑17.7%，成為目前港股上市鞋企中業(yè)績(jī)最差的。除此之外，“鞋王”百麗、千百度、星期六等上市鞋企業(yè)績(jī)也都不佳。

　　有分析認(rèn)為，眾多由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的中小企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大的線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，成為搶奪這些大品牌市場(chǎng)份額的“元兇”。在這些中小企業(yè)的圍剿下，幾大鞋業(yè)巨頭未來(lái)是否可以站得住腳?在雙方的博弈中，整個(gè)行業(yè)又將迎來(lái)怎樣的變化?

　　業(yè)績(jī)普遍下滑

　　不久前剛發(fā)布的上市鞋企中期業(yè)績(jī)顯示，百麗、、達(dá)芙妮等鞋企的同店銷(xiāo)售紛紛增長(zhǎng)放緩，有的甚至出現(xiàn)大幅度下滑現(xiàn)象。元大證券在對(duì)千百度、萊爾斯丹、百麗、達(dá)芙妮這四家在港上市鞋企最新季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行比較后，更是直截了當(dāng)?shù)匕堰_(dá)芙妮第二季度的銷(xiāo)售額稱(chēng)作“在香港上市同業(yè)中最差”。

　　7月下旬，達(dá)芙妮國(guó)際公布盈利預(yù)警：繼2015 年第一季度同店銷(xiāo)售額同比下滑 15.9%后，第二季度核心品牌(達(dá)芙妮、鞋柜)同店銷(xiāo)售同比下滑 17.7%，營(yíng)業(yè)額也同比下跌至雙位數(shù)百分比。受此影響，達(dá)芙妮上半年同店銷(xiāo)售下跌16.9%。同時(shí)2015年上半年達(dá)芙妮核心品牌在大陸地區(qū)的店鋪數(shù)量?jī)魷p少181個(gè)，為6221個(gè)。

　　達(dá)芙妮表示， 2015 年上半年盈利將“同比大幅下滑”，同時(shí)表示：“今年下半年的市場(chǎng)前景仍未明朗。”有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，今年一季度業(yè)績(jī)的大幅下滑，是達(dá)芙妮營(yíng)收難以為繼的開(kāi)始。

　　其實(shí)定位于大眾女鞋市場(chǎng)的達(dá)芙妮在2012年后就表現(xiàn)得力不從心，2013年第一季度達(dá)芙妮同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)首次出現(xiàn)負(fù)值，同比下降2.5%。此后除2014年第四季度出現(xiàn)6.3%的增長(zhǎng)外，其他季度同店銷(xiāo)售均呈下滑態(tài)勢(shì)。

　　按照元大證券最新季度的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率排名，表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意的還有“鞋王”百麗國(guó)際。據(jù)了解，2015/16財(cái)政年度第一季度(3-5月)，雖然運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)12.4%，但是百麗集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售卻下跌7.8%。

　　在第一季度鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售下滑之后，百麗第二季度的業(yè)績(jī)似乎并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。據(jù)香港媒體報(bào)道，7月29日百麗國(guó)際控股有限公司首席執(zhí)行官盛百椒在股東大會(huì)后表示，百麗第二財(cái)季(6-8月)業(yè)績(jī)暫時(shí)無(wú)好轉(zhuǎn)跡象。

　　雖然在千百度、萊爾斯丹、百麗、達(dá)芙妮四家鞋企中千百度的同店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)最佳，第二季度同比增長(zhǎng)1.6%，但其在2014年同期的同店銷(xiāo)售額卻同比下降2.1%，因此千百度2015年第二季度的同店銷(xiāo)售額仍然沒(méi)有達(dá)到2013年同期的水平。

　　至于國(guó)內(nèi)上市企業(yè)，雖然奧康、紅蜻蜓等企業(yè)近期表現(xiàn)較好，但是星期六卻出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙下滑。數(shù)據(jù)顯示， 2015年第一季度星期六營(yíng)業(yè)收入4.18億元，同比減少8.93%;凈利潤(rùn)為1221.66萬(wàn)元，同比更是大幅下滑27.36%。

　　“螞蟻”啃“大象”

　　自2013年業(yè)績(jī)開(kāi)始變臉后，“消費(fèi)者信心疲弱”、“中國(guó)零售增速放緩”成為達(dá)芙妮擋箭牌。在2015年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告中達(dá)芙妮提出：“今年上半年消費(fèi)者信心仍然疲弱，同時(shí)飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進(jìn)一步打擊了消費(fèi)意欲�！�

　　確實(shí)，對(duì)很多傳統(tǒng)鞋企來(lái)說(shuō)大環(huán)境在不斷變化。達(dá)芙妮認(rèn)為，對(duì)中國(guó)大陸零售商來(lái)說(shuō)，2014年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的一年，溫和的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖已成為新常態(tài)，但整體消費(fèi)需求仍然疲弱。

　　不得不承認(rèn)消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化。消費(fèi)者張女士向中國(guó)商報(bào)記者表示，以前在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更注重品牌，但現(xiàn)在則更傾向于網(wǎng)上那些性?xún)r(jià)比高的小品牌，一些網(wǎng)店里售賣(mài)的鞋質(zhì)量可能比所謂的大牌還要好。

　　整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之發(fā)生變化。對(duì)于百麗增長(zhǎng)放緩的原因，盛百椒曾解釋稱(chēng)，公司鞋類(lèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)減弱主要是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而非周期性問(wèn)題，這一現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)得到改善。據(jù)他預(yù)計(jì)，2015年鞋類(lèi)利潤(rùn)率或?qū)⒂兴�下滑，同店銷(xiāo)售倒退將較2014年加劇。

　　“鞋博士”王勇均在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，正如盛百椒所說(shuō)，從前只有幾個(gè)大品牌一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在殺出了很多“草莽英雄”，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。他所說(shuō)的“草莽英雄”是目前正在崛起中的中小鞋企，眾多的中小企業(yè)如千萬(wàn)個(gè)螞蟻，正在蠶食幾大巨頭的市場(chǎng)份額。

　　王勇均曾透露，他認(rèn)識(shí)的很多鞋企這兩年基本上都注冊(cè)了一個(gè)以上的品牌，在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)銷(xiāo)售，且銷(xiāo)量還不錯(cuò)。借助這些電商平臺(tái)，中小鞋企有了更大的發(fā)展空間，而千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)中小鞋企的迅速發(fā)展必將蠶食鞋業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額。

　　“中小鞋企的崛起很大一部分原因是由加工訂單向東南亞流失造成的，這有一個(gè)因果關(guān)系，”王勇均認(rèn)為。此前我國(guó)中小鞋企主要依靠出口訂單進(jìn)行發(fā)展，而在外需沒(méi)有出現(xiàn)明顯復(fù)蘇、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本不斷增加的背景下，這些企業(yè)并沒(méi)有接收到足夠多的出口訂單。中國(guó)鞋業(yè)還處于中級(jí)階段的批量生產(chǎn)，中低端鞋業(yè)向成本更低的地區(qū)(比如越南)轉(zhuǎn)移是資本逐利的正�，F(xiàn)象。對(duì)于那些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，失去訂單之后，這些原來(lái)做外貿(mào)的企業(yè)只有轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)始自己做品牌，同時(shí)充分發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的優(yōu)勢(shì)。

　　洗牌期來(lái)臨

　　眾多中小企業(yè)與幾大品牌的博弈，哪方將取得勝利?在王勇均看來(lái)，局勢(shì)暫不明朗，目前行業(yè)正處于洗牌期。國(guó)泰君安分析師陳少威也曾表示，未來(lái)幾年我國(guó)皮鞋行業(yè)將繼續(xù)整合，但是對(duì)于整合結(jié)果以及時(shí)間目前還沒(méi)有明確的結(jié)論。而對(duì)這一行業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，盛百椒同樣認(rèn)為短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

　　自2011年開(kāi)始，我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)逐步邁向成熟期，鞋業(yè)擴(kuò)張紅利期宣告結(jié)束，各鞋企正式開(kāi)始貼身肉搏。在二季度業(yè)績(jī)公告中達(dá)芙妮提到，在消費(fèi)低迷下，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行減價(jià)促銷(xiāo)，而達(dá)芙妮不愿加入，導(dǎo)致其門(mén)店客流量減少。不過(guò)元大證券預(yù)測(cè)，達(dá)芙妮下半年可能開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)以降低庫(kù)存。而據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，百麗、紅蜻蜓等企業(yè)近期在天貓上均有大幅度促銷(xiāo)活動(dòng)。這意味著，未來(lái)皮鞋行業(yè)，尤其是女鞋，減價(jià)將進(jìn)入白熱化。

　　在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素影響下，皮鞋品牌之前的規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。在行業(yè)洗牌的過(guò)程中，王勇均認(rèn)為，可參照意大利鞋業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)反推中國(guó)制鞋業(yè)的前景，“品牌、高端、個(gè)性化”是未來(lái)鞋企發(fā)展的不二選擇。

　　更具體地說(shuō)，鞋企在未來(lái)的發(fā)展中需要做到四點(diǎn)：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量、需要重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、借助移動(dòng)媒體加強(qiáng)粉絲黏性和良性互動(dòng)。

　　在品牌戰(zhàn)略上，中小企業(yè)紛紛推出自己的自有品牌。而也已經(jīng)開(kāi)始在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)始進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，吸引更廣泛的顧客群，加大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。達(dá)芙妮女鞋于2015年春夏季對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，將其劃分為D18與D28兩種生產(chǎn)線(xiàn)類(lèi)型，七個(gè)子品牌系列，分別為舒軟系列、經(jīng)典系列、甜美系列、白領(lǐng)系列、時(shí)尚系列、個(gè)性系列以及動(dòng)感系列。雖然該舉措的成效目前還未顯現(xiàn)，但是從戰(zhàn)略層面上，外界多對(duì)其持贊同態(tài)度。

　　針對(duì)線(xiàn)上渠道分流嚴(yán)重的問(wèn)題，百麗這些大品牌也已經(jīng)有所意識(shí)。盛百椒表示，目前百麗線(xiàn)上收入占比較小，在3%到4%左右，不過(guò)未來(lái)百麗會(huì)加強(qiáng)在線(xiàn)上渠道的布局，比如調(diào)整供應(yīng)模式、架構(gòu)及管理文化等，以解決線(xiàn)上線(xiàn)下客源一體化的問(wèn)題。對(duì)于電子商務(wù)，百麗集團(tuán)已經(jīng)從過(guò)去的“看不懂”，到現(xiàn)在已經(jīng)“看到一些方向”。

　　可以說(shuō)，的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式借鑒了達(dá)芙妮線(xiàn)上渠道發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。2015年上半年與線(xiàn)下門(mén)店收入、盈利下滑相比，達(dá)芙妮在線(xiàn)上渠道取得了一定增長(zhǎng)，并維持其盈利能力。不過(guò)也有分析機(jī)構(gòu)提醒，如何讓電商業(yè)務(wù)不會(huì)蠶食實(shí)體門(mén)店業(yè)務(wù)，這些企業(yè)仍需探索。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）