【觀察】“半死“的李寧還能滿血復(fù)活嗎？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“25”是個(gè)神奇的數(shù)字，冥冥之中，人生總有驚人的相似之處。誰也沒曾想到，之前在體操世界獨(dú)步天下的“李寧”，在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)“慘敗”，在全國人民的指責(zé)聲中“黯然退役”轉(zhuǎn)型商業(yè)體育，當(dāng)時(shí)他25歲;2008年作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬點(diǎn)燃者的李寧，讓李寧體育公司風(fēng)頭一時(shí)蓋過“Nike、Adidas”,誰也未能料到，之后李寧公司遭遇滑鐵盧陷入”半死“狀態(tài)，2015年8月8日，李寧重啟”一切皆有可能“轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活，此時(shí)距離李寧創(chuàng)立李寧公司，剛好25年。
就像李寧當(dāng)年退役低調(diào)而略帶傷感一樣，8月8日李寧低調(diào)宣布重啟“一切皆有可能“品牌廣告語，這對(duì)于見證了李寧個(gè)人及公司”潮起潮落“的很多60、70、80后來說，顯得有點(diǎn)英雄遲暮，對(duì)于李寧公司未來轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活，很多人不經(jīng)從心底打出關(guān)愛的問號(hào)?廉頗老矣，尚能飯否?”半死“的李寧，還能滿血復(fù)活嗎?
一、精神：重啟“一切皆有可能“，召喚神龍難于上青天!
從0到1容易，從-1到1 難于上青天。25年前剛創(chuàng)立的李寧，從品牌到產(chǎn)品，再到營銷，幾乎照搬阿迪達(dá)斯Impossible is nothing，而售價(jià)又比后者便宜很多，而當(dāng)時(shí)國產(chǎn)體育品牌很少，依靠李寧的人氣、資源，短短10來年就成為國產(chǎn)第一體育品牌，2008又借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，占盡天時(shí)、地利、人和，搶了Nike、Adidas的風(fēng)頭，一度年銷售額近百億，李寧也坐上了福布斯體育富豪榜的頭把交椅。
人在最巔峰的時(shí)候，也是最危險(xiǎn)的時(shí)刻，自以為真的可以與Nike、Adidas，相抗衡的李寧，同時(shí)國內(nèi)體育品牌如用后春筍般冒出，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，此時(shí)，李寧打算進(jìn)軍國際市場(chǎng)，打造國際品牌，請(qǐng)來世界知名的咨詢公司、4A公司，為其“塑造國際李寧“，這就有了2010年6月底巨資打造的品牌重塑計(jì)劃“Make the Change”(讓改變發(fā)生)， 定位90后，走中高端路線，不曾想猶如中了魔咒一般，原來的忠實(shí)消費(fèi)者70、80后大量流失，90后根本不買賬，開啟了滑鐵盧模式，而今李寧的市值暴跌到僅僅是土貨安踏的10分之一，令人感慨，攀上山頂不容易，從上面摔下來，摔個(gè)半死，真TM快。
而今歷經(jīng)滄桑的李寧重啟“一切皆有可能“，寄望重現(xiàn)昔日輝煌，“改變口號(hào)的背后，是對(duì)價(jià)值回歸的確定!”李寧某高管如是說。時(shí)代變了，這種夢(mèng)想Impossible nothing。早期，“一切皆有可能”與李寧個(gè)人形象、經(jīng)歷、精神極度吻合，所以贏得了消費(fèi)者的青睞，而今，物是人非事事休，曾經(jīng)的60、70、80已成為理性的中高端消費(fèi)人群，更在乎品質(zhì)和品味，后起的90后對(duì)李寧幾乎一無所知，他們要的是個(gè)性、時(shí)尚、潮流。25年后的今天，“一切皆有可能“僅僅是李寧自己的一顆不服輸?shù)男暮鸵环N美好的祈愿而已，對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有任何精神感召力和消費(fèi)說服力。
二、戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活，信心不足MAP何在?
人人都在談互聯(lián)網(wǎng) ，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在謀求互聯(lián)網(wǎng)破局。目前體育產(chǎn)業(yè)正處于低谷，而對(duì)于李寧公司而言，更是雪上加霜，都期望互聯(lián)網(wǎng) 的風(fēng)口能讓豬飛起來，可是除了小米，你看到誰家的豬飛起來了?
李寧本人在談到對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) ”看法時(shí)表示：“產(chǎn)品的生產(chǎn)要從廠商出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦用嫦蛳M(fèi)者，企業(yè)需要以消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)，李寧公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上做出了諸多嘗試，像智能跑鞋、羽毛球、足球、韋德中國行等，同時(shí)開啟線下體驗(yàn)、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費(fèi)者展開互動(dòng)。 未來把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率新的“數(shù)字化“經(jīng)營方式，并在這個(gè)經(jīng)營方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng) 是大勢(shì)所趨，大家都在這么做，李寧公司跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別呢?李寧的USP在哪里?詳細(xì)的MAP如何開展?有哪些資源、團(tuán)隊(duì)、渠道，能Support這個(gè)互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)動(dòng)生活的落地，從李寧的講話中，并沒有給出令人信服的線上答案， 但線下還在擴(kuò)展， 據(jù)悉李寧公司線下店截止2014年底有5626家，未來只會(huì)增加不會(huì)減少。從這點(diǎn)可以看出，也許是受了“優(yōu)衣庫試衣間”事件的啟發(fā)，李寧公司在互聯(lián)網(wǎng) 的路上還不夠徹底，信心不足，依然還在更多地指望線下圈地扭轉(zhuǎn)乾坤。
三、產(chǎn)品：缺創(chuàng)新質(zhì)量差價(jià)格高，你的傲嬌消費(fèi)者不Diao
無論你是像麥當(dāng)勞、可口可樂一樣講故事，還是像錘子手機(jī)一樣搞情懷，產(chǎn)品是靈魂，如果你的產(chǎn)品無法帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)、使用、服務(wù)、滿足感以及適中的價(jià)格，更別提像愛馬仕、百達(dá)翡麗、勞斯萊斯等奢侈品的附加值，你所搭建的品牌帝國就是一座“死城“。
回首相望25年，我們發(fā)現(xiàn)李寧在“一般的產(chǎn)品、虛高的價(jià)格“路上越走越遠(yuǎn)。很多70、80后懷念自己當(dāng)初買的李寧鞋，結(jié)實(shí)耐穿，logo像針織的一樣，穿幾年都不壞，而且當(dāng)時(shí)價(jià)格也不貴，穿著倍有范; 現(xiàn)在的李寧儼然就是山寨貨，logo像貼上去的一樣，質(zhì)量也不咋地，穿不了多久就開裂，而且價(jià)格比其他國產(chǎn)品牌高很多，加200-300就可以買Nike、Adidas，我為什么要傻傻的買你李寧，消費(fèi)者不是SB。
除了難以令消費(fèi)者接受的性價(jià)比，產(chǎn)品本身的研發(fā)、設(shè)計(jì)才是最大的Bug。像NEW BALANCE、PUMA、Jordan、UA等都在細(xì)分市場(chǎng)，通過高科技和獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)，闖出一片天地，而國產(chǎn)的361°、鴻星爾克、安踏等，也都在體育的細(xì)分領(lǐng)域分得一杯羹，反觀李寧公司除了“韋德“產(chǎn)品稍有名氣外，幾乎沒有叫的響的產(chǎn)品，說起李寧，大家都不知道到底是你的衣服好，還是你的鞋更牛，還是你的裝備更強(qiáng)，啥都有，啥都一般般，如果你非要說自己啥都強(qiáng)，消費(fèi)者也只能送你一句“I服 了YOU”。
個(gè)人覺得，李寧要想未來10年，重返“一切皆有可能“的輝煌，一定要花大力氣搞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，雖然李寧的設(shè)計(jì)跟眾多國產(chǎn)品牌比起來還算不錯(cuò)，但跟國際大牌和創(chuàng)新獨(dú)立品牌而言，真的是差一個(gè)《捉妖記》。未來，在足球裝備、籃球裝備、冬雪運(yùn)動(dòng)裝備、大眾健身運(yùn)動(dòng)裝備等細(xì)分領(lǐng)域，李寧公司應(yīng)該自己或聯(lián)合業(yè)界強(qiáng)手推出有震撼力的產(chǎn)品， 跟小米共同推出智能跑鞋，就是不錯(cuò)的嘗試。尤其2022冬奧會(huì)的申辦成功，這對(duì)大本營在京津冀的李寧公司而言，是個(gè)契機(jī)，雖然有很多的專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備巨頭，但市場(chǎng)的容量是足夠大的，就看你有沒有這個(gè)金剛轉(zhuǎn)。
四、人才： 李寧已是傳說，你的敢死隊(duì)在哪?
為了進(jìn)軍所謂的國際市場(chǎng)，李寧曾一度退居幕后，但實(shí)際是退而不讓，很多重大決策，大家都習(xí)慣依賴?yán)顚幾詈笈陌�，因�(yàn)檎l都害怕承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)害怕失敗、習(xí)慣推卸責(zé)任的高層團(tuán)隊(duì)，能創(chuàng)新到哪里去?能有什么戰(zhàn)斗力?
集團(tuán)內(nèi)部斗爭(zhēng)及傳承傳統(tǒng)企業(yè)固有的江湖氣和政治味，嚴(yán)重內(nèi)耗，擠走了很多真正的人才，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也偷笑著趁機(jī)挖走了很多骨干，你不覺得重要，到了別人那里這些人都成了香餑餑，你覺得他們不行，去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，干的風(fēng)生水起，結(jié)果就是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)，將李寧固有的優(yōu)勢(shì)幾乎蠶食殆盡。
體育是什么?是擁有改變世界的力量!從事體育行業(yè)的公司和人，應(yīng)該是充滿活力和狼性的，但很多去過李寧公司的人，也許根本感受不到這種“血性“，也看不到追隨時(shí)代潮流的創(chuàng)新性、時(shí)尚性、科技感。這就是一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和文化。而今李寧勵(lì)志轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) ，團(tuán)隊(duì)，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有互聯(lián)網(wǎng)精神，沒有狼性、沒有創(chuàng)新力和足夠強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，沒有敢死隊(duì)，一切都是”空談“。
【結(jié)語】
如此長(zhǎng)篇大論，無意貶低李寧本人及李寧公司，相反，很尊敬，只是真心希望李寧及李寧公司，換個(gè)角度看問題，正視公司面臨的困難與挑戰(zhàn)，內(nèi)煉好內(nèi)功，外極致服務(wù)，側(cè)吸納人才，就像你當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)一人獨(dú)得6金，你若做到極致，自然“一切皆有可能“。星云大師有曰：人生就是放下!不過從目前的表現(xiàn)來看，身為佛教徒的李寧，有點(diǎn)著急，有點(diǎn)急功近利，沒有放下，顛覆的不夠徹底，還沒有置之死地而后生。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）
