中國(guó)鞋網(wǎng)：運(yùn)動(dòng)品牌借明星效應(yīng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】與運(yùn)動(dòng)能力和藝術(shù)水準(zhǔn)相比，品牌商們更看中光鮮亮麗的運(yùn)動(dòng)明星背后所傳遞的品牌調(diào)性和傳播價(jià)值。隨著帕克、隆多、希爾、蘭德里等一批NBA球星陸續(xù)登陸中國(guó)，NBA球星中國(guó)行又拉開(kāi)了新序幕。與此同時(shí)，361°也因?qū)帩蓾龏Z冠紅了一把，在賽后即將攜帶游泳明星開(kāi)啟“冠軍嘉年華”。

　　借助體育明星效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)品牌是泉州企業(yè)常用的模式

　　借NBA明星開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　美國(guó)NBA籃球賽事進(jìn)入了休賽期，泉州品牌的簽約球員們?cè)俅芜h(yuǎn)渡重洋來(lái)到國(guó)內(nèi)。跟往年的NBA球星中國(guó)行不一樣的是，今年呈現(xiàn)安踏、匹克兩強(qiáng)“龍爭(zhēng)虎斗”輪番上陣的熱鬧場(chǎng)面。

　　今年的NBA中國(guó)行里，更多的球星來(lái)到了三、四線城市。從6月20日至8月初，一支由4屆NBA全明星球員、3枚NBA總冠軍得主托尼·帕克領(lǐng)銜的4人匹克球星陣容，分赴北京、杭州、紹興、溫州、衢州、南昌等城市，開(kāi)啟首屆匹克3×3籃球冠軍賽，并與當(dāng)?shù)鼗@球愛(ài)好者親密接觸。

　　從2006年第一屆匹克球星中國(guó)行活動(dòng)舉辦至今，已經(jīng)過(guò)了整整10個(gè)年頭。不得不說(shuō)的是，匹克將明星效應(yīng)利用到了極致。自從匹克加速品牌國(guó)際化以來(lái)，公司對(duì)于簽約球星的熱情始終不減，而且還逐漸加深。匹克董事局主席許景南向商報(bào)記者表示，匹克還會(huì)繼續(xù)走下去�！拔磥�(lái)我們會(huì)繼續(xù)踏實(shí)地進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，并繼續(xù)簽約國(guó)際籃球巨星。”

　　匹克CEO許志華在接受媒體采訪時(shí)也表示：“我們每年都在努力為中國(guó)球迷帶來(lái)更多更有知名度的國(guó)際球員，目的就是為了讓匹克的消費(fèi)者在與偶像的互動(dòng)中獲得更多的快樂(lè)以及更好的品牌體驗(yàn)。”

　　近年來(lái)，中國(guó)的體育用品加強(qiáng)了對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的滲透，除了匹克，安踏也在借力NBA搶奪市場(chǎng)。2014年安踏成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商后，安踏進(jìn)一步豐富安踏-NBA聯(lián)名品牌系列產(chǎn)品，推出NBA2015全明星賽及總決賽版籃球鞋。另一方面，安踏簽約金州勇士隊(duì)明星得分后衛(wèi)克萊·湯普森。

　　考慮到行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題依然存在，曾經(jīng)依靠高性價(jià)比贏得大眾市場(chǎng)的安踏正致力于通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品差異化。安踏透露，2015年上半年安踏科研投入占銷(xiāo)售成本的比例為5.2%，高于2014年的4.3%，這一比例已經(jīng)和國(guó)際品牌的比例接近。

　　明星效應(yīng)傳播企業(yè)文化

　　近日，微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)，被“寧澤濤”刷屏。在2015年俄羅斯喀山游泳世錦賽男子100米自由泳決賽中，寧澤濤以47秒84奪冠，成為史上首位獲得該項(xiàng)目世錦賽冠軍的亞洲人。

　　一時(shí)間，“寧澤濤”成為全民熱詞。而寧澤濤背后的“金主”361°也順便紅了一把。在今年2月，寧澤濤已經(jīng)被361°“承包”，成為361°的簽約代言人之一。

　　商報(bào)記者致電361°相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人明確告訴記者，寧澤濤是361°代言人。至于代言費(fèi)，他表示暫時(shí)不方便透露。參考此前坊間傳聞孫楊的代言費(fèi)，應(yīng)該不低于七位數(shù)。

　　贊助了此次國(guó)家隊(duì)出征世錦賽隊(duì)服的361°，可謂是最大的贏家。在賽后第二天，8月7日，361度微信公眾平臺(tái)上發(fā)布了“開(kāi)創(chuàng)歷史的百米飛魚(yú)——中國(guó)寧澤濤”的營(yíng)銷(xiāo)軟文，內(nèi)文除了大贊寧澤濤的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)還原了比賽現(xiàn)場(chǎng)。361°的官方微博除了祝賀寧澤濤創(chuàng)造歷史之外，還特意放出了寧澤濤比賽時(shí)的同款泳帽泳鏡等相關(guān)產(chǎn)品鏈接。

　　緊接著8月8日，361°在平臺(tái)上發(fā)布了冠軍嘉年華的信息，2015年8月16日，孫楊將在北京二十一世紀(jì)游泳館和粉絲見(jiàn)面，葉詩(shī)文將在8月22日育浙江工商大學(xué)游泳館召開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì)。而最受矚目的寧澤濤將在8月23日，與華南師范大學(xué)游泳館冠軍讓大家一睹八塊腹肌。

　　福建鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘鴻淵告訴記者：“在國(guó)內(nèi)的幾家已經(jīng)上市的大型體育用品企業(yè)里，涉足游泳配件開(kāi)發(fā)的并不多，361°算是做得比較專業(yè)的。2013年，361度和中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)建立合作伙伴關(guān)系。而寧澤濤帶來(lái)的火熱效應(yīng)，也是361°累積多年布局發(fā)力的成效。”

　　互動(dòng)體驗(yàn)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，這種互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越受到品牌商的重視。潘鴻淵表示，通過(guò)形象大使的系列活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造和目標(biāo)消費(fèi)群體的深度互動(dòng)，可以深入傳播企業(yè)的文化和精神�！半S著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)掀起的熱潮，越來(lái)越多的企業(yè)借助賽事和運(yùn)動(dòng)明星淘金。至于成效如何，企業(yè)最清楚，相信還是會(huì)帶來(lái)一定的效益。雖然系列營(yíng)銷(xiāo)不一定會(huì)賦予太多的意義，但這也是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下品牌塑造的手段之一�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）