【觀察】“第一奢品電商”還能走多遠(yuǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】說(shuō)到國(guó)際奢侈品電商，Net-a-Porter的江湖地位不容置疑：15年前娜塔莎·馬斯內(nèi)在倫敦打造這個(gè)網(wǎng)站后，它的精致內(nèi)容、貼心服務(wù)、高雅品位一直為業(yè)界內(nèi)外所稱道。

　　然而，對(duì)商人而言，好口碑不如高利潤(rùn)。Net-a-Porter剛剛實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，大東家瑞士歷峰集團(tuán)卻決定把它和意大利時(shí)尚品電商Yoox合并，以對(duì)抗越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)各種后起之秀，以及亞馬遜和阿里巴巴這類巨無(wú)霸對(duì)手，Net-a-Porter還能優(yōu)雅地走下去嗎?

　　“在一起”，然后呢?

　　黑色的蝴蝶結(jié)緞帶，黑色的硬紙盒，花體字裱著顧客的姓名——從穿著統(tǒng)一制服的快遞員手中收貨，感覺確如Net-a-Porter創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬斯內(nèi)所言：“如同收到一份禮物。”

　　精美的包裝、個(gè)性化的服務(wù)是Net-a-Porter自創(chuàng)辦以來(lái)所堅(jiān)持的特色，盡管這樣做代價(jià)昂貴，包括為每個(gè)分裝臺(tái)配備一臺(tái)特訂的打印機(jī)，才得以實(shí)現(xiàn)包裝盒印上顧客姓名這樣的奢侈行為。

　　往后的日子，這些打印機(jī)也許還要學(xué)會(huì)拼寫奇怪的泰國(guó)人名、中國(guó)人名，因?yàn)榫驮诮衲?月，Net-a-Porter的母公司——瑞士歷峰集團(tuán)宣布將以15億美元的估值將Net-a-Porter與意大利奢侈品電商Yoox合并，合并后占股50%。

　　在一份聲明中，馬斯內(nèi)宣布將繼續(xù)擔(dān)任新公司董事長(zhǎng)職務(wù)，而Yoox的創(chuàng)始人費(fèi)德里科·馬爾凱蒂將擔(dān)任首席執(zhí)行官(CEO)�！拔覀儗⒗�用雙方在技術(shù)、物流、內(nèi)容和貿(mào)易方面的世界一流團(tuán)隊(duì)，一起重新定義時(shí)尚媒體和零售業(yè)的格局。”

　　盡管聲明措辭營(yíng)造出皆大歡喜的印象，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這次合并卻持審慎態(tài)度。

　　這兩個(gè)公司在同一年起步，干的幾乎是同樣的事——在互聯(lián)網(wǎng)上賣高端時(shí)尚服飾。但往細(xì)了看，兩家公司的經(jīng)營(yíng)范圍和風(fēng)格涇渭分明。Yoox以售賣過(guò)季折價(jià)奢品聞名，網(wǎng)站風(fēng)格“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”，主要面對(duì)“大眾消費(fèi)者”，它的另一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)是為一批高端時(shí)尚品牌如阿瑪尼等打理官網(wǎng)。Net-a-Porter則靠專業(yè)買手去各大服裝秀搜羅高端訂制品牌的當(dāng)季作品，配上精心編輯的內(nèi)容如搭配建議、專業(yè)模特“硬照”，在網(wǎng)站上正價(jià)出售，瞄準(zhǔn)“高端顧客”。這看似格格不入的兩家電商被迫“在一起”后，是攜手并進(jìn)還是同床異夢(mèng)，還真不好說(shuō)。

　　關(guān)于合并后誰(shuí)是“老大”，馬爾凱蒂今年春接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)毫不客氣地說(shuō)，新公司只會(huì)有一個(gè)老板，“那就是我�！�

　　對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，馬斯內(nèi)采取回避態(tài)度。但Net-a-Porter員工顯然對(duì)10月份合并后的前途惴惴不安。除了歷峰集團(tuán)之外的小股東們運(yùn)用2010年與歷峰所簽合同中的一項(xiàng)權(quán)利，另求獨(dú)立估算市值。用Net-a-Porter早期投資者、馬斯內(nèi)密友卡門·比斯凱的話說(shuō)，15億美元的估值簡(jiǎn)直是“侮辱”。

　　Net-a-Porter的小股東最終拿到一個(gè)23.4億美元的新估值，雖然這不會(huì)影響合并條件，但如果這些股東決定變現(xiàn)走人，可以拿到更多的錢。

　　比斯凱說(shuō)，她不清楚馬斯內(nèi)會(huì)不會(huì)選擇留下，但新的人事結(jié)構(gòu)肯定會(huì)給馬斯內(nèi)造成壓力。她指出，歷峰集團(tuán)就有聯(lián)合CEO，不過(guò)兩個(gè)都是男的，她懷疑馬斯內(nèi)不能與馬爾凱蒂平起平坐，性別是一個(gè)原因。

　　奢品電商，細(xì)節(jié)取勝

　　馬斯內(nèi)原名娜塔莉·魯尼，生于洛杉磯，母親是香奈兒廣告模特，父親是好萊塢公關(guān)人員。她從小夢(mèng)想當(dāng)個(gè)時(shí)尚雜志編輯。20歲出頭時(shí)，她到倫敦加入康泰納仕集團(tuán)旗下刊物《談天說(shuō)地》，為造型師伊莎貝拉·布洛當(dāng)助理，后來(lái)升任高級(jí)時(shí)裝編輯。不過(guò)，關(guān)注倫敦名媛時(shí)髦生活的《談天說(shuō)地》不是她夢(mèng)想中的時(shí)尚雜志。她希望打造一份“世界性的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚雜志”，幫助讀者購(gòu)買他們?cè)诰W(wǎng)上看中的東西，可惜康泰納仕對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興致缺缺，馬斯內(nèi)決定另起爐灶。她當(dāng)時(shí)的丈夫、投資銀行家阿諾·馬斯內(nèi)和一群朋友幫她湊了120萬(wàn)英鎊的起步資金，Net-a-Porter就此起航。

　　馬斯內(nèi)的眼光是超前的。剛進(jìn)入21世紀(jì)，奢侈品牌都不屑于開發(fā)網(wǎng)購(gòu)渠道，但馬斯內(nèi)成功說(shuō)服了幾位著名設(shè)計(jì)師把作品放到Net-a-Porter上，這和她的個(gè)人魅力有關(guān)。在時(shí)尚圈，馬斯內(nèi)一向以“性格好”、“品位佳”聞名，她也著力將Net-a-Porter打造成一個(gè)“品位高雅”的網(wǎng)站。網(wǎng)站上的貨品由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)買手精心選購(gòu)，請(qǐng)專業(yè)人士為試裝模特做造型、拍攝廣告照。

　　Net-a-Porter讓時(shí)尚圈耳目一新。2002年，網(wǎng)站售光了50只1000美元的Chloe包包，Chloe母公司歷峰集團(tuán)被打動(dòng)，給了網(wǎng)站一筆投資，幫助網(wǎng)站逃過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期的打擊。

　　在倫敦起步也是優(yōu)勢(shì)，電商在歐洲的興起比美國(guó)要晚，意味著受危機(jī)影響較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，新興企業(yè)更有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟。英國(guó)有Asos、Matcheshe、Farfetch等時(shí)尚服飾電商;德國(guó)有MyTheresa。意大利的代表則是Yoox，創(chuàng)始人馬爾凱蒂一開始就考慮進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的藍(lán)圖，要取個(gè)中文里比較好發(fā)音的名字。雖然奢侈品牌們不那么欣賞馬爾凱蒂的審美品位，但他們看中他這個(gè)前投資銀行家對(duì)數(shù)據(jù)的敏感和卓越的經(jīng)營(yíng)能力。

　　馬斯內(nèi)也有進(jìn)軍全球市場(chǎng)的雄心，繼倫敦的1號(hào)配送中心之后，2007年又在紐約開了2號(hào)配送中心。2010年，為了進(jìn)一步擴(kuò)張版圖，她和一群早期投資者決定將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歷峰集團(tuán)，當(dāng)時(shí)公司估值5.3億美元，馬斯內(nèi)入賬估算為7600萬(wàn)美元。她繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，投資2300萬(wàn)美元換回一點(diǎn)股份，歷峰以93%股份掌握大局。不久之后，Net-a-Porter在香港開了3號(hào)配送中心，搬進(jìn)了新的辦公樓，開了一場(chǎng)慶祝公司創(chuàng)立10周年的大派對(duì)。

　　派對(duì)背后，暗流涌動(dòng)

　　對(duì)外，Net-a-Porter依然一片歌舞升平。被歷峰集團(tuán)收購(gòu)后這幾年內(nèi)，它的大動(dòng)作不斷：買下了中國(guó)一家網(wǎng)商“搜客”，將它改造成旗下網(wǎng)站Outnet的中國(guó)站點(diǎn)(頗特萊斯);幾個(gè)配送中心添置了“機(jī)械臂”等先進(jìn)設(shè)備;2011年推出了針對(duì)男性消費(fèi)者的Mr.Porter“頗特先生”網(wǎng)站;打造了購(gòu)物社交媒體Net Set;去年還推出了時(shí)尚雜志《頗特》，一本厚厚的季刊。讀者看中某一頁(yè)上的商品，用蘋果手機(jī)一掃描就可以放入購(gòu)物車，為了慶祝雜志面世，公司在紐約、米蘭、巴黎等地開了盛大派對(duì)，匯集時(shí)尚界和娛樂界名流。

　　這一切，都很燒錢。實(shí)際上，過(guò)去幾年，Net-a-Porter一直在虧錢：2012年，虧損2700萬(wàn)英鎊;2013年，虧2300萬(wàn)英鎊;2014年，虧1000萬(wàn)英鎊;直到2015年3月為止的最新財(cái)年報(bào)告，才首次實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)盈利。

　　對(duì)網(wǎng)站大手大腳的行為，歷峰集團(tuán)此前一直采取寬容姿態(tài)�！拔矣X得集團(tuán)給了網(wǎng)站成長(zhǎng)的空間，這很重要，”法國(guó)巴黎銀行奢侈品行業(yè)分析師盧卡·索爾卡說(shuō)，“但是判斷企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的真正標(biāo)準(zhǔn)，還是在于你的表現(xiàn)必須優(yōu)于同行�！�

　　按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Net-a-Porter似乎并沒達(dá)到期望值。作為行業(yè)先行者的優(yōu)勢(shì)很快消失。消費(fèi)者經(jīng)歷最初的驚喜之后，發(fā)現(xiàn)自己有了更多選擇�！八麄兊念櫩筒辉儆X得自己想買個(gè)香奈兒包包非得到Net-a-Porter上面去買，他們會(huì)上Farfetch，上Matches，上Yoox去買，”一名前員工這樣說(shuō)。

　　同時(shí)期，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Yoox也在不斷擴(kuò)張。它開了一家專賣全價(jià)奢侈品的子網(wǎng)站，還有專門賣鞋的。它為38個(gè)高端時(shí)尚品牌代理運(yùn)營(yíng)官方網(wǎng)店。它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。“做生意就得要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，”Yoox的CEO馬爾凱蒂曾在接受《電訊報(bào)》訪問(wèn)時(shí)，針對(duì)Net-a-Porter做出如此評(píng)價(jià)。

　　不光Yoox，奢侈品電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，個(gè)個(gè)野心勃勃、財(cái)大氣粗。美國(guó)連鎖高端百貨商店尼曼不久前收購(gòu)了。Farfetch準(zhǔn)備收購(gòu)高端精品店Browns。各大奢侈品牌都開始在官網(wǎng)上售賣自家產(chǎn)品，老牌百貨商店也紛紛提供網(wǎng)購(gòu)渠道。擁有《名利場(chǎng)》等時(shí)尚刊物的媒體集團(tuán)康泰納士(Conde Nast)也不再滿足于為奢侈品吆喝，明年旗下網(wǎng)站將重裝上陣，打造“奢華生活方式貿(mào)易集中地”。

　　亞馬遜也在積極開拓時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域，盡管目前大部分頂級(jí)設(shè)計(jì)師對(duì)于把自己的作品和電子書放在同一個(gè)貨架上還有所顧忌，但這種“傲嬌”姿態(tài)大概也撐不了多久。

　　至于阿里巴巴，早就無(wú)所不包。歷峰集團(tuán)CEO約翰·魯珀特去年在一場(chǎng)企業(yè)家活動(dòng)中談到阿里巴巴時(shí)直言：“你想要跟它競(jìng)爭(zhēng)?反正我是不想�！�

　　情勢(shì)逼人，歷峰集團(tuán)下了決心將Net-a-Porter和Yoox合并�！案�(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，歷峰集團(tuán)對(duì)于怎么獲得回報(bào)是很精明的，這時(shí)候就該合力取之，”分析師索爾卡說(shuō)。

　　比斯凱卻心有不甘，她認(rèn)為合并太過(guò)“倉(cāng)促”，馬斯內(nèi)應(yīng)該和馬爾凱蒂聯(lián)合擔(dān)任CEO，她甚至后悔當(dāng)初把公司賣給歷峰集團(tuán)。她對(duì)《紐約雜志》說(shuō)：“娜塔莉和她的團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)在高端時(shí)尚圈已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌，有多條業(yè)務(wù)線和精心編輯的內(nèi)容，為什么把它和一個(gè)打折網(wǎng)站合并?卡地亞會(huì)和斯沃琪合并嗎?”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)