深耕傳統(tǒng)商都沃土 唯品會入電商三國

【中國鞋網-電商頻道】琶洲互聯(lián)網創(chuàng)新集聚區(qū)地塊目前正在大興土木建造，唯品會全球總部也將入駐其中�！　�

　　唯品會(中國)有限公司CEO沈亞。

　　唯品會(中國)有限公司總部。

　　● 創(chuàng)辦7年 從模仿到創(chuàng)新曾經歷坎坷

　　● 股價狂飆 創(chuàng)上市電商最快盈利紀錄

　　● 低調崛起 規(guī)模排廣州第一全國第三

　　三年前，唯品會(中國)有限公司(下稱“唯品會”)高管團隊帶著僅有幾個人心知肚明的風險、糾結和期望，率領唯品會成為華南地區(qū)首家在美國上市的電子商務企業(yè)。

　　一場當時大環(huán)境下的“流血上市”，在三年后的今日更適宜被解讀為成就電商新貴的輝煌轉折。2008年成立于廣州的唯品會一度名不見經傳，股價居然從跌破發(fā)行價一路狂飆50多倍至200多美元，引得華爾街大嘩，輿論稱之為“神股”。

　　股價暴漲背后，實是低調做事、悶聲發(fā)大財?shù)摹皬V式”傳說——繼創(chuàng)下上市電商最快盈利紀錄后，其自身市值從3億美元沖到了150億美元;2014年在中國B2C購物網站的交易規(guī)模上，唯品會已排中國第三，居廣州電商之首。根據(jù)其2015年第二季度財報，凈營收90億元人民幣，較去年同期增長77.6%，2015年上半年總凈營收已達177億元人民幣。唯品會上市后，不僅早早在哀鴻遍野的垂直電商中突圍，更實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的連續(xù)11個季度盈利，令人瞠目。

　　這場華麗“逆襲”到底是怎么發(fā)生的?兩名溫州人在廣州創(chuàng)辦電商默默獲得的巔峰體驗，至今如同一個謎。

　　成長故事

　　“先開槍再瞄準”

　　荔灣區(qū)醉觀公園江邊，拐入橋側一個極易錯過的小路口，僅一個粉色流動路牌，引向被改造成現(xiàn)代化辦公室的青磚墻房——市值已超過150億美元的電商總部，和其創(chuàng)辦者一樣低調。

　　多年前，兩名溫州人就活躍在廣州。做國際貿易起家的沈亞曾擔任廣州能越進出口有限公司董事長，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權;早年移居法國的洪曉波則從父親那借錢創(chuàng)業(yè)，經營手機藍牙設備等產品。

　　兩人從1998年相識后合伙，沈亞負責在國內進貨，洪曉波負責在歐洲銷售。直到9年后，一個偶然機會觸發(fā)正一起就讀長江商學院的兩人。

　　2007年，洪曉波居住在法國的妻子開始有了每天未吃早餐就先忙上網的習慣，他發(fā)現(xiàn)原來是在法國折扣網站VP搶購名牌折扣包。能不能在中國復制一個?洪曉波的想法迅速引起沈亞的共鳴，兩人從當時的同學里找到兩個做服裝生意的溫州老鄉(xiāng)——法派集團老板彭星和知名女裝品牌歐時力老板徐宇，加上一位來自杭州的同學，五人湊了3000萬元。

　　2008年8月，一個新公司在芳村信義會館悄然開張，員工不到10人。

　　詹偉梅是第七個來的。這一年產后復出的她接到了唯品會的電話，其時聽到電商她只知道淘寶，“運營總監(jiān)親自開車載我到信義會館參加面試”�！坝H切而沒有架子”的沈亞，把本來在傳統(tǒng)行業(yè)做設計的詹偉梅留了下來。

　　2008年12月唯品會上線，最初選擇的是全面模仿國外網站的奢侈品閃購模式，然而，這個月的成績僅有18單，這樣的狀態(tài)一直持續(xù)至2009年3月。

　　在節(jié)骨眼上，沈亞和洪曉波務實地止住了到歐洲大舉“掃貨”的步伐，開始了第一次重大轉型。2009年4月，歐時力在唯品會上開設獨家網絡限時特賣會。其后，唯品會瞄準了、、卡西歐等中國消費者更熟悉的二、三線名牌以及國內有專柜的大眾品牌。

　　從大背景而言，這個轉型擊中了其時中國服裝業(yè)大量過季產品和尾貨庫存積壓急需清理，以及品牌消費分布不均衡、三四線城市幾乎是空白區(qū)的“痛點”。

　　對于選擇在廣州創(chuàng)業(yè)的唯品會而言，賣服裝尾貨還有個無與倫比的天然優(yōu)勢——其時中國最大的服裝尾貨集散地就在廣州石井鎮(zhèn)，然而在電子商務上卻還未得到重視。唯品會組建招商團隊以后，迅速與廣州的各大交易市場進行了精準對接。

　　“快速執(zhí)行，勇于試錯，先開槍再瞄準�！鄙騺喸趧�(chuàng)業(yè)初期愛說的這句話，被寫進了唯品會的企業(yè)文化手冊。

　　“暖男”精神的勝利

　　天時地利，第一個彎轉得算是漂亮。環(huán)顧四周，從外貿業(yè)轉到互聯(lián)網的沈亞是其時電商界少有的“傳統(tǒng)派”，他給自己的定位清晰明確：做零售。

　　2009年7月，生意開始好了起來，但員工也不過20多人，物流組滿打滿算6人。法國廣州兩邊跑的洪曉波剛下飛機趕到信義會館，本想坐下休息一下，被正要走上二樓小倉庫的沈亞叫住：“洪總，等下上來打包。”

　　二樓已經堆滿了包裹，沈亞站著剪膠帶;洪曉波小跑著上樓，拿著膠帶把包裹纏結實。倉庫里悶熱忙碌幾近窒息，為緩解氣氛，洪曉波問身旁兩名員工：“你覺得明年我們能做到2000萬元嗎?”

　　兩名員工只能笑笑，不敢說有信心，當時唯品會一年的營業(yè)額不過200萬元。他們不知道，創(chuàng)始團隊的商業(yè)判斷能力其時已被投資者認可，這個電商平臺正走上一條與經濟大勢暗合的成長之路。

　　首席財務官(CFO)楊東皓認為，“電商是在互聯(lián)網上做零售，最本質的還是要掌握零售的精髓。”這種精髓被在寶潔干了10年、跳槽唯品會擔任副總裁的馮佳路解讀為沈亞塑造的“暖男精神”。

　　轉型后不久，唯品會上線一款鞋，因為系統(tǒng)誤差，庫存量為1的鞋子，有兩位會員同時產生了有效訂單。沈亞在供應商也沒有庫存的情況下，果斷決定聯(lián)系該鞋款的打版師，重新制作了一雙，而當時這位打板師僅月薪就高達六位數(shù)，“誰對不起客戶，就是對不起我�！�

　　互聯(lián)網給予企業(yè)這種與客戶零距離互動的可能。沈亞被稱為公司真正意義上第一個處理投訴的客服人員，他每天都會登錄微博搜索關于唯品會的內容，一有投訴就立即轉給相關部門處理。

　　他要求高管每個季度都要到一個物流點親自送一次快遞，同時聽一天的客服電話。有一次客戶說快遞箱子的膠帶很難撕，隨后相關部門立即開發(fā)一種“一撕得”拉鏈式膠帶，什么工具都不用就可以撕開。

　　馮佳路覺得沈亞就是最標準的“暖男”，“暖男精神就是要能夠洞悉消費者的需求，還能滿足需求�！�

　　貴州遵義的教師王佳逐漸成為唯品會的忠實會員。她說唯品會在類似城市人群中的知名度可能是一線城市消費者難以想象的�！昂芏嗥放圃诋�?shù)貨]有實體店，相比其他電商的魚龍混雜，唯品會都是品牌，并且有折扣。”

　　來自唯品會的數(shù)據(jù)顯示，二三線城市尤其是企事業(yè)單位女性的重復購買率達70%~80%。高級副總裁唐倚智說，唯品會的消費者75%為女性，年齡以18歲到35歲為主，大多是公務員、教師、醫(yī)生等。

　　不怕復制埋頭造壁壘

　　找對了模式，但不代表就能開始賺錢。與線下零售相比，物流是電商最大的成本所在。2010年，上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網站，創(chuàng)始人是法國人，商業(yè)模式完全照搬法國VP公司，結果倒閉于當年夏天。業(yè)界分析是因為無自有倉庫，直接讓品牌商配送，訂單量少，品牌商不積極，大大延長配送時間，消費者退貨退款暴增。

　　這顯然是轉型后的第一個關口。意識到物流重要性的唯品會布局極早——2010年10月，首先把第一筆融資7000萬美元用于自建倉儲物流;2011年5月，第二輪融資5000萬美元用于建設干線運輸網絡。

　　走過5年，自建倉儲物流體系開始顯現(xiàn)威力。唯品會現(xiàn)有五大倉儲中心，分布在天津、廣東、江蘇、四川、湖北，分別服務于華北、華南、華東、西南及華中，全國在用倉儲面積已近140萬平方米，高級副總裁唐倚智說今年年底預計可達170萬平方米。而物流配送的費用率，則從上市前最高達20%，降低到目前的不到10%，為唯品會率先在垂直電商中實現(xiàn)盈利立下了汗馬功勞。

　　唐倚智把2012年3月站在紐交所陽臺上敲鐘的那一刻，看作生命中最輝煌的瞬間，唯品會的普通員工也回憶說，那一刻，他們用同時狂敲食堂飯盆和湯勺來張揚心中的興奮。

　　然而只有上市前那個下午，聚在美國紐約的四個中國人——沈亞、楊東皓和兩個風險投資機構代表知道那番“天人交戰(zhàn)”。其時也許是一個最不理想的時機，正值中概股企業(yè)在美國遇冷的上市“真空期”，投行給出的價格是6.5美元，這比他們估計的底價低不少。

　　但他們更清楚的是，公司很快就會實現(xiàn)盈利。不過5分鐘，四個人就達成了一致。

　　中概股的寒冬讓已經“流血上市”的唯品會在資本市場受盡冷遇，一度跌破發(fā)行價。但上市帶來的“正能量”也如同插上了騰飛的翅膀，此前苦練的“內功”在下半年開始集聚發(fā)放，2012年第四季度，唯品會在國內的垂直電商中率先盈利。

　　近三年，唯品會跨入爆炸式增長時代，迄今奇跡般實現(xiàn)了連續(xù)11個季度盈利。

　　“逆襲”令人眼紅，更引發(fā)無數(shù)“復制”的想象。但唐倚智和馮佳路都篤定認為，唯品會的模式或許可以復制，唯品會的成功無法復制。

　　“我們制定了壁壘�！边@些“壁壘”在唐倚智看來，是行內無出其右的物流倉儲體系;在馮佳路看來，是旗下1000多名“買手”對商業(yè)和品牌的把握能力、“閃購”模式對應的流量技術能力，以及基于7年平臺大數(shù)據(jù)積累的品牌運營能力�！靶嗡埔�，神似難�！�

　　創(chuàng)業(yè)沃土

　　千年商都再謀起飛

　　在電商研究專家王冠雄看來，唯品會在廣州甚至廣東電商界都堪稱代表，“給廣東爭了氣”。

　　“國內目前有三大電商：阿里巴巴、京東、唯品會。阿里巴巴在江浙滬地區(qū)，京東在北京，經濟最發(fā)達的珠三角地區(qū)沒有一個電商是說不過去的。我覺得唯品會非常好地給廣東爭了光，打破了以往有貿易無電商的怪現(xiàn)象。如果說廣州互聯(lián)網企業(yè)1.0時代的代表是網易，那么唯品會就是廣州互聯(lián)網企業(yè)2.0時代的杰出代表�！痹谕豕谛劭磥�，誕生于廣州的唯品會不僅在成長上植根于這片土地，自身氣質也打上了這座城市的深刻烙印。

　　“唯品會有廣東人或者說廣州人不花哨不為虛的精神。別人罵不怎么回應，也不怎么炒作，就踏踏實實做業(yè)務做產品。其實包括網易的丁磊、YY的李學凌都不是特別高調的，這是廣州企業(yè)家的一個特點，就是務實、低調。誰說務實低調不能成功?”他笑說。

　　“在這個大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時代，我們展望未來廣州成為互聯(lián)網企業(yè)的集聚地，成為新經濟業(yè)態(tài)扎堆的地方。”唯品會的掌舵人沈亞說，在他看來，廣州未來的活力將超過國內的很多大城市，互聯(lián)網是廣州的未來。

　　“廣州市委、市政府提出琶洲戰(zhàn)略，廣州要做未來的現(xiàn)代商都，電商未來不可限量。這對我們是很大的鼓舞，我們也非常希望廣州能基于此做好自己的城市定位，把其他大城市的人才挖過來，在電商事業(yè)上走到全國前列。我個人認為，廣州的電商事業(yè)可以作為城市價值創(chuàng)新的引領，希望引來更多的社會關注和支持。廣州把握好電商的價值，也就把握了城市的價值�！�

　　目前，廣州已成為國家電子商務示范城市和跨境貿易電子商務服務試點城市，電子商務和跨境電商總體發(fā)展水平位居全國前列。《2014中國城市電子商務發(fā)展指數(shù)報告》表明，2014年廣州市電子商務應用發(fā)展指數(shù)排名位列第2名。

　　新業(yè)態(tài)、新機制、新模式，這是廣州對電商和跨境電商的全新定位。見證唯品會成長、參與電商、跨境電商規(guī)劃的廣州市商務委副主任楊勇告訴記者，“廣州電商發(fā)展歷程我們有很深的體會，一是要培育龍頭，比如唯品會這樣的電商巨頭帶動一批電商企業(yè)發(fā)展;二是力推集聚發(fā)展，鼓勵電商企業(yè)在細分領域做到極致，廣州就涌現(xiàn)了一批電商單打冠軍;三是推動應用，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)‘觸電’，轉型升級�！�

　　“目前，我們正立足于做好跨境電商業(yè)務，我認為跨境將是第二個風口。在這個領域，千年商都廣州可謂有著極佳的基礎，電商行業(yè)在這座城市大有可為。”沈亞說，不久前唯品會拍下了位于琶洲互聯(lián)網創(chuàng)新集聚區(qū)的地塊，唯品會全球總部計劃2017~2018年正式入駐琶洲，而借助廣州的商貿稟賦和地理優(yōu)勢，進一步發(fā)展跨境電商，正是其方向之一。

　　商人和商都的驚人吻合

　　基于兩名創(chuàng)始人是電商界少有的“傳統(tǒng)派”，很多人認為精通商道是唯品會“悶聲發(fā)大財”的重要因素。

　　外界感到唯品會神秘，恐怕多因其企業(yè)氣質與廣州低調的生意人氣質吻合。上市后成為讓人艷羨的“神股”，本身就引發(fā)輿論的極大關注。換了其他互聯(lián)網企業(yè)，早就利用這種絕佳機會宣傳與營銷，但唯品會依然沒有，七年如一日埋頭默默修煉內功。

　　與其他電商領軍人相比，唯品會的CEO沈亞更是鮮為人知。他直言公司模式可以充分介紹，但個人還是希望保持低調做事。網絡一搜索，確實涉及他本人的報道極少。

　　畢竟是在廣州摸爬滾打多年的生意人，沈亞深諳廣府文化中的低調行事作風，更重要的是，他在這座千年商都中醞釀了自己極強的商業(yè)嗅覺，迅速的決策能力，以及發(fā)現(xiàn)商機、抓住商機、快速執(zhí)行的行動體系。

　　浸入這個公司研究多時，沒能發(fā)現(xiàn)太多神乎其技的經營奇招，沒有不足與外人道的神秘資本，更沒有什么一夜爆紅的神話秘密;每一個人和我講起的，都是他們基于現(xiàn)實情況做出的每一個行動，每一個改變。就如同沈亞和洪曉波共處一桌的那個透明辦公室一樣，一切都看得見，一切都需要有產出。

　　這個公司的誕生及成長，處處可見商人和商都的驚人吻合。從這個角度而言，唯品會之所以成功，也許正是唯其基因里的商都之品。此刻，我想起了互聯(lián)網界傳播很廣的一句話——未來屬于那些傳統(tǒng)產業(yè)里懂互聯(lián)網的人，而不是那些懂互聯(lián)網但不懂傳統(tǒng)產業(yè)的人。

　　數(shù)說

　　唯品會

　　2008年成立于廣州，2012年赴美上市，股價從跌破發(fā)行價一路狂飆50多倍至200多美元，其自身市值從3億美元沖到了150億美元。

　　2014年在中國B2C購物網站的交易規(guī)模上，唯品會已排中國第三，居廣州電商之首，并創(chuàng)下上市電商最快盈利紀錄。

　　根據(jù)2015年第二季度財報，唯品會實現(xiàn)凈營收90億元人民幣，較去年同期增長77.6%，2015年上半年總凈營收已達177億元人民幣，實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的連續(xù)11個季度盈利。

　　現(xiàn)有五大倉儲中心，全國在用倉儲面積已近140萬平方米，今年年底預計可達170萬平方米。物流配送的費用率，則從上市前最高達20%，降低到目前的不到10%。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）