耐克活躍，阿迪達(dá)斯低調(diào)？不見(jiàn)得！
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】最近，最引人關(guān)注的賽事無(wú)疑就是中網(wǎng)和NBA中國(guó)賽了。在剛剛結(jié)束的中網(wǎng)男單決賽中，德約科維奇輕取納達(dá)爾蟬聯(lián)中網(wǎng)冠軍，而NBA中國(guó)賽也是引起了籃球迷與媒體的高度關(guān)注。14日晚，NBA中國(guó)賽上海站的比賽打響，媒體聚焦于此是必然的趨勢(shì)。
雖然在中網(wǎng)中存在感不高——甚至都比不上小德身著的優(yōu)衣庫(kù)，不過(guò)好在穆古拉扎奪得女單冠軍后總算扳回一城，但作為如今NBA的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯在NBA中國(guó)賽中也絲毫不見(jiàn)作為，似乎就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。
籌劃已久的營(yíng)銷活動(dòng)效果搶眼
前天晚上，邁克爾-現(xiàn)身上海，出席了Air Jordan 品牌30周年慶典活動(dòng)，國(guó)內(nèi)的眾多文體界明星包括劉翔、李娜、王大雷、陳建州、范瑋琪、吳尊、李晨等都化身小粉絲。
拿如今國(guó)足首發(fā)門將王大雷來(lái)說(shuō)，他就多次表示喬丹是他最喜歡的NBA球星，“我主要收集喬丹，雖然不如DUNK的升值空間那么大，但卻始終是我最鐘愛(ài)的鞋款。家里的籃球鞋絕對(duì)比足球鞋多。”李娜、劉翔等人也下場(chǎng)參與到了活動(dòng)之中。
除了劉翔、李娜之外，正在上海準(zhǔn)備參加大師賽的費(fèi)德勒(雖然之后爆冷出局)也專程趕赴“喬丹致勝空間23”與喬丹會(huì)面。如果我們仔細(xì)一想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以上提到的明星們多多少少都與耐克有所關(guān)聯(lián)。
以費(fèi)德勒為例，費(fèi)德勒是耐克品牌的長(zhǎng)期代言人，去年美網(wǎng)時(shí)費(fèi)德勒所穿的是耐克設(shè)計(jì)師以懷舊經(jīng)典款為模型打造出的全新戰(zhàn)靴，而費(fèi)德勒此次與喬丹會(huì)面穿的也正是這款球鞋。所以，此番費(fèi)德勒與喬丹碰面也不禁讓人再次產(chǎn)生聯(lián)想，兩人聯(lián)袂現(xiàn)身上海，很可能是又要發(fā)售新鞋的節(jié)奏。
手持籃球的喬丹與一身休閑打扮的費(fèi)德勒在浦江邊上合了個(gè)影，不難發(fā)現(xiàn)，合影的地板上有個(gè)醒目的Jumpman23 logo。當(dāng)然，耐克公司的手筆絕不止于此。
在黃浦江對(duì)岸的東方明珠、上海中心以及環(huán)球中心外墻上都投射出水藍(lán)色的霓虹燈，巨大的震旦屏幕上循環(huán)放著 Jordan Brand 的 Logo，俯瞰著上海灘。耐克公司購(gòu)買了廣告時(shí)間，目的是為了配合媒體對(duì)喬丹本人的采訪使用。
而關(guān)于喬丹本人的行動(dòng)安排，耐克方面也是精確到分來(lái)安排。即使是像騰訊這樣的大媒體，也只獲得了四分半的采訪時(shí)間，由此可見(jiàn)此次喬丹中國(guó)行的行程部署之詳盡縝密。除了主動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的媒體外，耐克方面還進(jìn)行了有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。
無(wú)論是虎撲這樣的籃球社區(qū)，還是各線下門店都為此次慶典進(jìn)行了配合活動(dòng)。值得一提的是，喬丹還特意成立了“展翅飛翔”項(xiàng)目的獎(jiǎng)學(xué)金，來(lái)資助國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的貧困生，這也展現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)社會(huì)的關(guān)切，這對(duì)AJ的品牌形象塑造而言無(wú)疑是件好事。
耐克此次籌劃已久的系列活動(dòng)已然獲得了初步成功，無(wú)論是媒體曝光度、球迷關(guān)注度還是品牌擁躉們?cè)谂笥讶χ袝癯龅恼掌颊f(shuō)明了這點(diǎn)。在禹唐看來(lái)，對(duì)于這次的NBA中國(guó)賽，受益最大的還是Jordan Brand。其他的贊助商或許也收獲了一定的關(guān)注度，但比起AJ，還是有著一定的差距。
喬丹在此次系列活動(dòng)中承擔(dān)的角色是耐克營(yíng)銷活動(dòng)的載體與對(duì)外代表，而耐克則深居幕后安排著一切。這樣的做法自然是利用了喬丹本人無(wú)與倫比的影響力，拉近了品牌公司與消費(fèi)者的距離，通過(guò)影響力與用戶口碑吸引新用戶，而老用戶也會(huì)因?yàn)槠湓谇蛐I(lǐng)域足夠的高端而形成粘性。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與開(kāi)發(fā)也體現(xiàn)了耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知在發(fā)生著改變。從之前主推耐克母品牌到現(xiàn)在營(yíng)銷其更高端的子品牌Air Jordan，耐克團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到的是國(guó)人不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買力與品牌需求。
阿迪略顯落寞，突破口何在
圍繞著喬丹展開(kāi)的一系列活動(dòng)體現(xiàn)了耐克作為體育營(yíng)銷大師的實(shí)力，而反觀阿迪達(dá)斯，則略顯落寞。根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)，去年大中華區(qū)全年銷售增長(zhǎng)10%至18.11億歐元，可謂是表現(xiàn)搶眼，然而今年以來(lái)，無(wú)論是世錦賽還是中網(wǎng)，阿迪達(dá)斯針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的活動(dòng)幾乎都不為人知，而此次NBA中國(guó)賽似乎又是毫無(wú)存在感，讓人頗感惋惜。
今年3月本是NBA官方談判續(xù)約球衣合同的時(shí)間，然而阿迪達(dá)斯卻宣布放棄續(xù)約之前4億美元11年的合同，因此從2017-2018賽季開(kāi)始，耐克將正式成為NBA官方球衣合作伙伴。
但是畢竟現(xiàn)在的阿迪對(duì)NBA而言還是官方合作伙伴，針對(duì)日益龐大并且給予阿迪支持的中國(guó)消費(fèi)者，阿迪并未做出有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，其與NBA的合作似乎是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣。
阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納當(dāng)時(shí)談到與NBA官方的合作時(shí)表示：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達(dá)斯作為體育品牌在美國(guó)的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域變成同義詞�！比欢聦�(shí)并非如此，將近十年后的今天，與NBA聯(lián)系得最緊密的運(yùn)動(dòng)品牌仍是耐克。
因此，阿迪達(dá)斯也改變了對(duì)策，開(kāi)始簽約球星以求“以點(diǎn)破面”，選擇重金簽約哈登就是例證。前些天，阿迪送到哈登家門口滿滿一車的阿迪球鞋也是讓人感到吃驚，想必也是哈登之前仍穿著耐克鞋讓阿迪頗為不爽。
籃球雖然不是阿迪的優(yōu)勢(shì)所在，但足球確實(shí)其創(chuàng)造輝煌之本，而德國(guó)足球更是其大本營(yíng)般的存在，不過(guò)在拜仁月初主場(chǎng)5-1橫掃奪冠最大對(duì)手多特蒙德后，博阿滕、比達(dá)爾、蒂亞戈、道格拉斯-科斯塔與基米希卻在賽后選擇舉起自己所穿的耐克鞋合影慶祝，這無(wú)疑讓俱樂(lè)部的贊助商阿迪達(dá)斯非常不高興。之前拜仁球員格策與基爾霍夫已經(jīng)因?yàn)樯碇涂擞闷穮⒓踊顒?dòng)而受到俱樂(lè)部的罰款。
前線遇挫，后院又失火，比起風(fēng)光的耐克，阿迪似乎有點(diǎn)慘淡。然而阿迪從簽約聯(lián)賽到簽約球星的思路轉(zhuǎn)變，還是相當(dāng)值得期待的。在其仍然強(qiáng)大的資本與技術(shù)支持下，阿迪完全可以在既有領(lǐng)域中奪回本屬于自己的一塊領(lǐng)地。當(dāng)然，他們也要加快節(jié)奏了，除了耐克外，UA、斯凱奇?zhèn)円簿o盯著他們呢。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
