專業(yè)化樹品牌,Under Armour一直愛“折騰”
【網(wǎng)-品牌觀察】11月的一天，奧巴馬的一張照片流出，照片中準(zhǔn)備外出訓(xùn)練的他和UA的鞋子一同入鏡。原來總統(tǒng)青睞的鞋子，除了New Balance，還有Under Armour呀!
Under Armour是美國(guó)的一家體育用品制造商，在美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域做得頗為出彩，現(xiàn)其市場(chǎng)占有率超過70%，并在2014年超過了，一躍成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
一、Under Armour大事紀(jì)
Under Armour由前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank創(chuàng)立于1996年。創(chuàng)立的原因是其厭倦了運(yùn)動(dòng)過后，身上棉制TEE被汗水浸濕的不適，以此為契機(jī)，Kevin Plank研制出一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的材料原形，并將其制衣。緊接著，其先后說服了喬治亞理工足球隊(duì)、亞利桑拿州大足球隊(duì)、NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹等接受并穿上Under Armour的運(yùn)動(dòng)裝備。隨著其名氣的擴(kuò)大，選擇Under Armour裝備的球隊(duì)越來越多，其中甚至也包括了大半NCAADivision 1-A的足球隊(duì)。
2003年，Under Armour開始做以“勇士”為主題的廣告，并推出了他們沿用至今的口號(hào)“We must protect this house”。
在2005年11月，Under Armour進(jìn)行了首次公開募股。在首日交易中，Under Armour創(chuàng)造了歷史上第二高的首日升幅，股價(jià)由開市的13美金番倍到收市的26美金。
2006年8月，Under Armour和Nike、Reebok一起成為NFL的三個(gè)官方球商。
2007年2月，Under Armour與MLB(美國(guó)職棒大聯(lián)盟)的chicago cubs芝加哥小熊隊(duì)達(dá)成協(xié)議，小熊隊(duì)允許Under Armour在其主場(chǎng)的兩邊外場(chǎng)門上安放廣告�！斑@是小熊首次允許外場(chǎng)門上出現(xiàn)廣告或者任何標(biāo)記”，球隊(duì)營(yíng)銷主管 Jay Blunk說，“許多公司都和他們聯(lián)系關(guān)于在場(chǎng)地放置廣告的事宜，而他說Under Armour是最佳選擇”。
2007年5月，在一次股東大會(huì)中，Kevin Plank宣布推出“Team Girl”，意在將目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
2011年3月9日，Under Armour與托特納姆熱刺簽訂了一份為期5年總價(jià)值5000萬英鎊的球衣合同，合同規(guī)定Under Armour可從2012-2013賽季開始為熱刺一線隊(duì)和預(yù)備隊(duì)提供外套、比賽服以及其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維促爆品，用科技彰顯品牌差異
1、十年磨一劍，用T恤引爆市場(chǎng)
靠單品引爆市場(chǎng)口碑是Under Armour成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)。Under Armour的前十年，主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其原因在于Kevin Plank腦海中根深蒂固的理念，其認(rèn)為第一件產(chǎn)品能否引爆市場(chǎng)非常關(guān)鍵，它會(huì)為你將來進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠(chéng)度，因此一定要反復(fù)打磨這件產(chǎn)品。據(jù)悉，Under Armour最初的吸汗T恤已歷經(jīng)60多次迭代，仍處于不斷迭代中。
所以在Under Armour成立的前幾年，Kevin Plank對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品線的建議一直采取審慎的態(tài)度變便不難理解了，他認(rèn)為產(chǎn)品品類的拓展會(huì)使得公司消弱對(duì)爆品的關(guān)注度，直到2000年以后，Under Armour才開始從事生產(chǎn)、銷售鞋、太陽鏡等運(yùn)動(dòng)裝備。
“不要忘掉銷售T恤和鞋”(Dont forget to sell shirts and shoes)這句話依然被放在Under Armour的官網(wǎng)上。
2、圍繞運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，用科技做加法，彰顯差異
Kevin Plank更愿意人們稱Under Armour是一家科技公司，而不僅僅是一家專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾提供商，他在多次接受采訪時(shí)不斷提到。在Under Armour巴爾的摩的總部實(shí)驗(yàn)室中，甚至有3D打印機(jī)、生態(tài)模擬室等高新設(shè)備。
Under Armour也確實(shí)不斷借助科技手段助力Under Armour產(chǎn)品，凸顯與競(jìng)品的差別，讓品牌更舒適、更具科技感。比如，研發(fā)出Cold Gear Infrared技術(shù)，實(shí)現(xiàn)減輕衣物重量的同時(shí)卻不失保暖的功效，讓用戶在冬季運(yùn)動(dòng)輕松運(yùn)動(dòng)，不臃腫;先后收購運(yùn)動(dòng)鍛煉追蹤應(yīng)用Map My Fitness、熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用My Fitness Pal、歐洲健身應(yīng)用Endomondo，并推出名為Under Armour Record的應(yīng)用，讓科技服務(wù)用戶，為其提供更具差別化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，為Under Armour提供用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等，為其產(chǎn)品改進(jìn)、對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行衍生性利用提供可能性。
為了增強(qiáng)Under Armour在用戶心目中專業(yè)性的印象，Under Armour還和美國(guó)軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。此外，Under Armour還為NASA和美國(guó)軍方特種部隊(duì)制造可以測(cè)定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數(shù)據(jù)的工具——E39等高科技應(yīng)用。
3、圍繞女性和青少年，不遺余力討好用戶
為了避免Under Armour被貼上“男性運(yùn)動(dòng)品牌”的標(biāo)簽，從而錯(cuò)失女性用戶和青少年用戶兩大市場(chǎng)。從2007年開始，Under Armour開始針對(duì)兩用戶群的運(yùn)動(dòng)需求與健身痛點(diǎn)，開始針對(duì)性地打出一系列組合拳，以博取兩用戶群體的好感。
對(duì)于女性用戶而言，針對(duì)其將體育活動(dòng)當(dāng)成社交和生活方式這一特點(diǎn)，Under Armour開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，以圖改觀女性用戶對(duì)其印象。比如Under Armour簽下超模吉賽爾·邦辰，并制作了廣告片“I Will What I Want”，后續(xù)又逐漸引入芭蕾舞者M(jìn)isty Copeland、奧運(yùn)會(huì)滑雪運(yùn)動(dòng)員Lindsey Vonn為Under Armour造勢(shì)。2013年，Under Armour還推出了專門針對(duì)女性用戶的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)“What s Beautiful”，它是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與到活動(dòng)中來，在過程中，她們還可分享健身時(shí)的視頻、圖文等。
針對(duì)青少年用戶，Under Armour在官網(wǎng)曾發(fā)起了名為“Ultimate Intern Program”的活動(dòng)。該活動(dòng)針對(duì)13-24歲的青少年，允許他們以實(shí)習(xí)生的方式加入U(xiǎn)nder Armour，幫助品牌在社區(qū)、數(shù)字化方面進(jìn)行推廣，讓其參與到Under Armour品牌建設(shè)中來，增加其對(duì)品牌的歸屬感。
三、未來，Under Armour會(huì)走向哪里?
現(xiàn)在Under Armour給自己新的定位是做一家智能穿戴科技廠商，未來其兩大戰(zhàn)略方向是為高端用戶打造智能運(yùn)動(dòng)服裝、為普通消費(fèi)者搭建健身信息和數(shù)據(jù)平臺(tái)。Kevin Plank在接受媒體采訪時(shí)說道：智能服飾是我們的野心�？傆腥藨�(yīng)該做這件事，而不是坐在一邊等著蘋果或三星做出來這種衣服。
對(duì)此，Under Armour已展開布局，比如收購運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Map My Fitness、卡路里計(jì)算應(yīng)用My Fitness Pal、針對(duì)歐洲市場(chǎng)的健身應(yīng)用Endomondo。這些文章第三部分已提及。除此之外，在已有收購的基礎(chǔ)上，Under Armour開始著手搭建一個(gè)健康社交平臺(tái)，一個(gè)數(shù)字健康、健身社區(qū)。該平臺(tái)可以和用戶的Apple Watch、Jawbone手環(huán)、Fitbit手環(huán)等超過400種健身、健康設(shè)備相連接。Kevin Plank說，我們想做的是一個(gè)信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，不管你用什么設(shè)備，我們都是數(shù)據(jù)的中央存儲(chǔ)器。
但是在該方向上，Under Armour除了要應(yīng)對(duì)老對(duì)手NIKE、Adidas外，還要面對(duì)蘋果等科技公司的前后夾擊。
Under Armour身上的互聯(lián)網(wǎng)基因或是其成功的關(guān)鍵，比如其圍繞單品專注做爆品、為用戶搭建數(shù)字化的平臺(tái)、利用科技手段加持專業(yè)化等等。這些，或可給國(guó)內(nèi)從事體育用品生產(chǎn)的公司帶來一定程度的啟發(fā)！(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
