耐克和Jordan品牌如何平衡“時(shí)尚流行”和“運(yùn)動(dòng)屬性”

　　【網(wǎng)-品牌觀察】過(guò)去20余年，耐克和Jordan品牌費(fèi)盡心思在中國(guó)“販賣”文化，使其成功收獲了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。但如今，這個(gè)成功因素也成了品牌最為糾結(jié)的問題——到底如何平衡“時(shí)尚流行”和“運(yùn)動(dòng)屬性”?

　　無(wú)數(shù)身穿Jordan球鞋的年輕人，慕名圍觀位于上海外灘的Air Jordan“飛翔總署”;球迷們花費(fèi)重金求得NBA中國(guó)賽一票，就是為了看偶像喬丹一眼——兩周前，這場(chǎng)高潮迭起的Air Jordan三十周年慶典和NBA中國(guó)賽，已經(jīng)讓耐克深刻感受到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)邁克爾·喬丹和Jordan品牌的“厚愛”。

　　盡管如此，“中國(guó)市場(chǎng)前景無(wú)限”依然不是耐克此次中國(guó)行的全部結(jié)論。據(jù)商業(yè)外媒《財(cái)富》10月26日?qǐng)?bào)道，為中國(guó)球迷對(duì)品牌的狂熱感到欣喜的同時(shí)，耐克公司還擔(dān)心，過(guò)度的流行因素會(huì)掩蓋Jordan品牌作為專業(yè)籃球裝備的運(yùn)動(dòng)屬性。

　　曾任Jordan品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理的Eric Tian在接受《財(cái)富》采訪時(shí)表示，65%的中國(guó)消費(fèi)者是為了追隨時(shí)尚而購(gòu)買該品牌的球鞋，僅有35%是真正看上其籃球鞋專業(yè)性能。換言之，一雙定價(jià)至少100美元的籃球鞋，在中國(guó)市場(chǎng)大多被用來(lái)“壓馬路”而非派上球場(chǎng)。

　　耐克認(rèn)為，這樣的時(shí)尚流行趨勢(shì)給品牌帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)�！半m然鞋子在中國(guó)很受歡迎，但如果與籃球?qū)�業(yè)性能失去連接，脫離根本的運(yùn)動(dòng)屬性，這會(huì)很危險(xiǎn)，我們不希望Jordan成為一個(gè)生活時(shí)尚品牌�！蹦涂似放浦袊�(guó)區(qū)發(fā)言人Jeanne Huang對(duì)《財(cái)富》說(shuō)道。德意志銀行的行業(yè)分析師David Weiner同樣表示，Jordan品牌作為專業(yè)籃球品牌，運(yùn)動(dòng)性能必須永遠(yuǎn)排在第一位。

　　耐克的擔(dān)憂并非沒有根據(jù)，斐樂品牌(FILA)此前的經(jīng)歷正是預(yù)警。斐樂曾是最著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，1926年由FILA兄弟在意大利創(chuàng)立的，主要從事網(wǎng)球、劃雪、高爾夫、瑜珈、賽車等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)，一度成為全球第三大的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　1990年代起，斐樂試圖從運(yùn)動(dòng)走向時(shí)尚，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸脫離運(yùn)動(dòng)裝備的性質(zhì)。直至今日，斐樂幾乎完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，其品牌代言人均為舒淇等一眾娛樂明星。但在這個(gè)領(lǐng)域，它難以與H&M、優(yōu)衣庫(kù)等一貫強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚品牌對(duì)抗，又無(wú)法往運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域回頭——兩頭不到岸，成為這個(gè)曾經(jīng)運(yùn)動(dòng)大牌的困境。即使近年被安踏收購(gòu)了部分中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，斐樂的銷量并未得到太多改善。

　　耐克和Jordan品牌遠(yuǎn)未達(dá)到斐樂的困境，但美國(guó)品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)同樣是自己“一手造成”的。作為當(dāng)前最享譽(yù)的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克除了關(guān)注產(chǎn)品本身的技術(shù)設(shè)計(jì)之外，品牌熱衷于“販賣”時(shí)尚和流行文化。

　　從1990年代起，耐克便依靠“文化重塑”的方式在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。最初，它將西方人對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)、發(fā)達(dá)國(guó)家的流行文化元素及消費(fèi)理念，全部搬到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)未真正起步的中國(guó)。當(dāng)時(shí)，品牌所推崇的個(gè)性自由理念，極大地迎合了中國(guó)第一批與潮流接軌的年輕消費(fèi)者。耐克的品牌形象及其帶來(lái)的文化認(rèn)同感，使品牌在中國(guó)開啟了第一波“入侵”。

　　而耐克的球鞋文化真正進(jìn)入中國(guó)，正是源自于2004年的喬丹中國(guó)行。當(dāng)年“飛人”首度訪華，無(wú)數(shù)中國(guó)球迷對(duì)這位籃球之神瘋狂“朝拜”。而喬丹來(lái)華的目的，就是為了幫助耐克公司在中國(guó)打開市場(chǎng)，推銷Jordan品牌的球鞋。喬丹親自現(xiàn)身并引爆中國(guó)球迷的“情懷”之后，購(gòu)買價(jià)格不菲的Jordan球鞋不僅是一種普通的消費(fèi)行為，更是一種文化。

　　至此，雖說(shuō)Jordan品牌是由耐克創(chuàng)造的，但憑借著喬丹的影響力，Air Jordan已經(jīng)超越耐克自身的產(chǎn)品。無(wú)論在美國(guó)本土還是中國(guó)市場(chǎng)，它都成為了球鞋文化的象征。

　　近兩年，耐克文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)對(duì)象是女性和青少年。在中國(guó)，耐克推出了“只為更贊”女性健身活動(dòng)和俱樂部，不斷為女同胞灌輸一種自我激勵(lì)的生活態(tài)度。同樣，耐克還啟動(dòng)了“打出名堂”的青少年籃球活動(dòng)——讓大中華區(qū)所有熱愛籃球的年輕人進(jìn)行比賽，并全程記錄年輕人蛻變成長(zhǎng)的過(guò)程，以激勵(lì)這些對(duì)籃球心懷渴望的青少年。

　　今年10月，Air Jordan三十周年慶典來(lái)到中國(guó)，品牌同樣抓住機(jī)會(huì)向中國(guó)消費(fèi)者灌輸品牌文化。首先，品牌在大中華區(qū)推出一部全新廣告片《決勝一刻》，由喬丹本人親自錄制旁白。整部片子以“勝由我定”的精神，激勵(lì)大中華區(qū)那些熱愛籃球的年輕人。此外，Jordan品牌還在上海推出了“Jordan飛翔總署”紀(jì)念館，用于陳列Air Jordan相關(guān)的“歷史文物”和珍貴照片，以傳遞品牌的理念和情懷。

　　過(guò)去20余年，耐克和Jordan品牌如此費(fèi)盡心力在中國(guó)推銷其文化觀念。而這一系列的文化塑造，正在幫助耐克增加目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——如今，Air Jordan幾乎從實(shí)戰(zhàn)籃球鞋變成了潮流鞋，不碰籃球的潮人也紛紛上腳。

　　然而，在把握住中國(guó)年輕一代的時(shí)尚脈搏之后，耐克又意識(shí)到“時(shí)尚潮流”不應(yīng)該超越運(yùn)動(dòng)屬性成為Jordan品牌的大方向�！敦�(cái)富》聲稱，NBA中國(guó)賽期間，保羅和格里芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上場(chǎng)，很可能是耐克特意借此向消費(fèi)者示意：“這雙鞋最大的功能是用來(lái)打球”。除此之外，美國(guó)品牌并未有其它的實(shí)質(zhì)措施，來(lái)改變Jordan品牌的流行趨勢(shì)。

　　不過(guò)，可以看到，耐克的內(nèi)心是相當(dāng)矛盾的。因?yàn)榫驮诓痪们�，Jordan品牌宣布加碼女性市場(chǎng)，未來(lái)將大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。這一舉動(dòng)，無(wú)疑將加重Air Jordan被用于“軋馬路”的比例。到底如何平衡“時(shí)尚流行”和“運(yùn)動(dòng)屬性”兩者?顯然，美國(guó)品牌仍在徘徊。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)