足球市場(chǎng)火熱，耐克卻靠邊“看戲”？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)在，體育品牌對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，特別是在足球領(lǐng)域，越來(lái)越多的“新秀”開(kāi)始搶奪蛋糕。以英超為例，依然能保持霸主地位，彪馬也加大了投入力度，New Balance、Under Armour等美國(guó)色彩濃重的新貴也悄悄地加入了版圖爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而此時(shí)，另一個(gè)體育品牌大佬的存在感被大大削弱了。
其實(shí)，放眼整個(gè)歐洲足壇，耐克手中能打的牌也只有巴薩、曼城、國(guó)米和巴黎圣日耳曼了，不偏不倚，四大聯(lián)賽各有一個(gè)豪門代表。然而和資源日漸龐大的阿迪達(dá)斯相比，還是顯得單薄了許多。在眾多品牌爭(zhēng)相入市的情況下，耐克卻表現(xiàn)出了低調(diào)退讓。這家體育用品豪門葫蘆里到底賣的什么藥呢?
阿迪達(dá)斯以10年7.5億英鎊的天價(jià)從耐克手中撬來(lái)了曼聯(lián)的球衣合同絕對(duì)算是轟動(dòng)足壇的大事件。這份合約，金額之高，創(chuàng)下了足球俱樂(lè)部球衣贊助的新紀(jì)錄。而阿迪達(dá)斯為皇馬提供的每年3100萬(wàn)英鎊，連曼聯(lián)新合同的一半都不到。要知道，此前曼聯(lián)與耐克已經(jīng)保持了13年的合作關(guān)系，贊助費(fèi)也達(dá)到了2350萬(wàn)英鎊。在阿迪達(dá)斯的金色炸彈面前，耐克并沒(méi)有做過(guò)多的抵抗。
從數(shù)字上看，阿迪達(dá)斯確實(shí)做了一個(gè)近乎瘋狂的舉動(dòng)，但是耐克顯然也有自己的考量。去年，曼聯(lián)開(kāi)始規(guī)劃新的球衣贊助合同時(shí)正值后弗格森時(shí)代的動(dòng)蕩期，聯(lián)賽表現(xiàn)糟糕并且無(wú)緣歐冠，新帥范加爾能夠做出怎樣的改變也不得而知，可以說(shuō)那時(shí)正是英超時(shí)代以來(lái)曼聯(lián)從未經(jīng)歷過(guò)的最低谷。
當(dāng)然，曼聯(lián)在全世界范圍內(nèi)粉絲眾多，這是他們談判中的最大資本。不過(guò)從近兩個(gè)賽季來(lái)看，雖然他們開(kāi)始在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)揮舞鈔票，以求最快的速度擺脫困境，但是要想恢復(fù)弗格森時(shí)期的雄風(fēng)，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。耐克也正是出于對(duì)曼聯(lián)未來(lái)的擔(dān)憂才沒(méi)有滿足他們的獅子大開(kāi)口。耐克在一份聲明中這樣表示，任何與俱樂(lè)部的合作關(guān)系都必須是互惠互利的，目前我們收到的條款并不符合耐克股東的利益。可見(jiàn)耐克股東們對(duì)曼聯(lián)如此高投資的潛在收益并不看好。
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在了另一家英超豪門阿森納身上。在與彪馬聯(lián)姻之前，耐克和阿森納也有過(guò)長(zhǎng)達(dá)七年的合作，但是每年的贊助金額只有800萬(wàn)英鎊。但是當(dāng)彪馬用一份5年1.7億英鎊的合約發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，耐克還是選擇了退出。受新球場(chǎng)建設(shè)的拖累，阿森納開(kāi)始在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上尋求財(cái)政平衡，這也嚴(yán)重影響了球隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。兵工廠長(zhǎng)達(dá)九年不能獲得任何錦標(biāo)，歐冠賽場(chǎng)也表現(xiàn)平平，這樣的現(xiàn)狀顯然無(wú)法打動(dòng)耐克付出更大的投入，分手也就在所難免了。
現(xiàn)階段，各大歐洲聯(lián)賽乃至俱樂(lè)部都加大了商業(yè)開(kāi)發(fā)力度。而體育贊助在運(yùn)動(dòng)服裝品牌領(lǐng)域是賣方市場(chǎng)，優(yōu)秀的俱樂(lè)部對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響力是巨大的，因此不斷提高贊助金額成為各大豪門最初級(jí)階段的訴求。從賽事版權(quán)的價(jià)值成倍增長(zhǎng)可以看出，足球在商業(yè)領(lǐng)域的胃口已經(jīng)比原來(lái)有了巨大提升，之于運(yùn)動(dòng)品牌這種價(jià)格的跳躍也令耐克有些措手不及。
不過(guò)，從另外一個(gè)角度，美國(guó)市場(chǎng)仍然是耐克的大本營(yíng)，在那里耐克的出手遠(yuǎn)比在歐洲足壇果決，當(dāng)然在那里耐克受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大。NBA聯(lián)盟與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)11年的球衣供應(yīng)協(xié)議進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，耐克果斷殺出從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪了果實(shí)。阿迪達(dá)斯在這11年每年要付出接近4000萬(wàn)美元，據(jù)了解，耐克的新合同遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字要高。
當(dāng)然這還只是冰山一角。去年，安德瑪用10年2.85億美元的高價(jià)招攬杜蘭特著實(shí)讓耐克感受到了壓力，為了不讓這個(gè)發(fā)展迅速的新晉品牌繼續(xù)擴(kuò)張，耐克也不得不匹配了這份報(bào)價(jià)。此外，耐克對(duì)美國(guó)大學(xué)體育的贊助也從未停止過(guò)，這也是他們?cè)诒就潦袌?chǎng)戰(zhàn)略布局里非常重要的一塊。今年，耐克就分別和德克薩斯大學(xué)以及密歇根大學(xué)都簽訂了億元合同，并且和杜克大學(xué)完成了續(xù)約。正是在本土市場(chǎng)的巨大投入以及精力牽扯讓耐克在在足球市場(chǎng)面對(duì)各方的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不得不選擇退讓。
當(dāng)然，即便在足球市場(chǎng)，耐克也還沒(méi)到任人宰割的地步。在與球員個(gè)人合作方面，阿迪達(dá)斯手里仍然是資源眾多，但是也只有梅西的合同金額出類拔萃。而耐克手里握有C羅和內(nèi)馬爾兩大重型武器。當(dāng)今足壇正處在人才青黃不接的時(shí)期，雖然C羅和梅西的競(jìng)爭(zhēng)仍然奪目，但是想想C羅年過(guò)三十，梅西也不再年輕，世界足壇需要新的年輕偶像接班。雖然距離達(dá)到C羅、梅西的高度還有距離，但是年輕是他最大的資本，而且背后還有足球王國(guó)巴西的映襯，這都可能讓內(nèi)馬爾成為耐克手里的新王牌。以后也必然會(huì)有更多的優(yōu)秀年輕球員脫穎而出，到那時(shí)耐克和各大品牌還會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
作為全球最大的體育公司，耐克對(duì)自身的定位并不僅僅在于售賣體育用品，運(yùn)動(dòng)科技和體育營(yíng)銷也是耐克非�？粗氐牟糠帧Ｄ壳�，耐克在為英超、意甲、西甲三大聯(lián)賽提供比賽用球，每一年，耐克都在足球上展示自己對(duì)運(yùn)動(dòng)科技的全新追求。在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，將自己的品牌融合到球員的裝備上只是工作的第一步，如何利用現(xiàn)有資源進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣才是決定成敗的關(guān)鍵。以我為主，著眼未來(lái)，在足球市場(chǎng)耐克未必就是輸家。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
