奢侈品不好賣？看看愛馬仕是怎么賺到錢的
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年可以可以稱作是繼雷曼兄弟破產(chǎn)以后，奢侈品市場(chǎng)最糟糕的一年。據(jù)貝恩公司最近的一份報(bào)告顯示，2015年全球皮具、腕表和時(shí)裝等個(gè)人奢侈品的銷售額，預(yù)計(jì)只會(huì)增長(zhǎng)1%——較2013年下降了6%。
在這樣的大環(huán)境下，看似以售賣皮具為主的愛馬仕，其業(yè)績(jī)不降反升。據(jù)愛馬仕披露，2015年上半年，公司的凈營(yíng)業(yè)額為23億歐元，這個(gè)數(shù)字若以當(dāng)前匯率計(jì)算，增長(zhǎng)足有21%;即便依據(jù)固定匯率計(jì)算，也增長(zhǎng)了9%。除了腕表業(yè)務(wù)下降1%以外，愛馬仕的皮具及馬具上漲了14%;成衣與配飾增長(zhǎng)了8%;香水為4%;而包括珠寶、餐具、家居在內(nèi)的總體品類，增長(zhǎng)有12%。
時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站 Business of Fashion(時(shí)裝商業(yè)評(píng)論，以下簡(jiǎn)稱BoF)近日對(duì)愛馬仕全球首席執(zhí)行官Axel Dumas進(jìn)行了訪問，發(fā)表了名為《愛馬仕如何在放緩的奢侈品市場(chǎng)中找到生機(jī)?》的專訪報(bào)道。根據(jù)這篇文章，我們總結(jié)出了愛馬仕應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的幾條原則。
不因市場(chǎng)好而瘋狂開店，也不因市場(chǎng)疲軟而停止擴(kuò)張
對(duì)于愛馬仕而言，“平衡”的概念既存在于銷售品類，更要在門店間維持。
與多數(shù)把重心放在中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)的奢侈品牌不同，愛馬仕的零售擴(kuò)張平穩(wěn)且地域均衡——全球金融危機(jī)爆發(fā)后，接踵而至的經(jīng)濟(jì)衰退影響到世界各地的奢侈品消費(fèi)，愛馬仕開店的步伐卻并沒有被打亂。
以2014年開業(yè)的邁阿密旗艦店為例，作為愛馬仕在美國(guó)的第三間旗艦店，它被定位為要“抓住前來邁阿密消費(fèi)的富裕拉丁美洲群體”。這跟愛馬仕在美國(guó)的擴(kuò)張步驟相吻合，在過去的這三年以來，愛馬仕對(duì)美國(guó)28間門店中的8間都做了擴(kuò)建、升級(jí)，并于今年在曼哈頓市中心新的布魯克費(fèi)爾德購(gòu)物中心(Brookfield Place)開設(shè)了一間獨(dú)立的香水門店。
對(duì)于在金融危機(jī)下投資美國(guó)市場(chǎng)是否明智，愛馬仕的美國(guó)的首席執(zhí)行官Robert Chavez則表示，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在宏觀上有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且相較于從前，如今的人們“希望能夠購(gòu)買可以長(zhǎng)期使用的東西”，他說：“這和幾十年來存在的’用過即棄’的文化截然不同。”
也許正因如此，愛馬仕仍舊可以在奢侈品受挫時(shí)期保持足夠的彈性。盡管分析師Luca Solca在最近的一份報(bào)告中，提到愛馬仕多年來維持的增長(zhǎng)已經(jīng)“有可能已經(jīng)接近其利潤(rùn)的峰值”，但是Dumas仍舊向BoF透露，公司的計(jì)劃是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而保持平衡即是愛馬仕持續(xù)在美國(guó)、歐洲及日本等成熟市場(chǎng)不斷投資的原因。
“我們不會(huì)說在一個(gè)新國(guó)家大量投入，卻在另一個(gè)國(guó)家大打折扣，”Dumas這樣解釋。以旅游和匯率引發(fā)奢侈品牌店鋪紛紛擴(kuò)張的日本為例，早在日元疲軟前，愛馬仕就已經(jīng)在名古屋和東京等地開辟門店，先行一步打下了基礎(chǔ)�！叭赵獏R率貶值讓游客經(jīng)濟(jì)變得有利可圖，”Dumas說道：“但即使沒有游客，我們依然有著一些不錯(cuò)的增長(zhǎng)�！睈垴R仕今年在日本的銷售，光上半年就提升有20%。
在日本門店，排隊(duì)購(gòu)買愛馬仕的中國(guó)游客如織
和大多數(shù)奢侈品的想法不同，愛馬仕認(rèn)為依賴游客是靠不住的
不管面向哪里的市場(chǎng)，愛馬仕總會(huì)投入精力來定制符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的產(chǎn)品種類。譬如走進(jìn)邁阿密的旗艦店，你可以找到比全世界任何一間愛馬仕門店都要豐富的稀有皮質(zhì)手袋，這就是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的反應(yīng)。Dumas表示，依賴游客是靠不住的，其中有太多難以控制的因素，因此“與本土客戶產(chǎn)生聯(lián)系是非常重要的�！�
“我們沒有市場(chǎng)營(yíng)銷部門。我們提供充足的選擇，讓客戶來決定什么賣得好，接著我們就能看到哪些產(chǎn)品具有吸引力。顯然，我們看到我們的時(shí)尚業(yè)務(wù)很出色，鞋履也很強(qiáng)。我們相信這間時(shí)裝屋有著巨大的潛力。”Dumas這樣告訴BoF，他表示，地理因素和“手藝”是愛馬仕的兩大支柱，在這個(gè)基礎(chǔ)上滿足顧客，也許正是品牌得以討好的原因。
美國(guó)邁阿密旗艦店
愛馬仕也有軟肋，這便是腕表，但愛馬仕決心壯大弱勢(shì)品類
任何品牌總有相對(duì)賣得不夠好的品類，愛馬仕的這根軟肋是腕表。今年上半年，腕表的業(yè)績(jī)下滑了1%。品牌也因此加大了對(duì)腕表業(yè)務(wù)的投資。
在今年春夏的巴塞爾表展上，愛馬仕推出了一個(gè)名叫“Slim d’Hermès”的新腕表系列，該系列于近日獲得了日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表大賞;今年9月又推出Apple Watch Hermès——而與蘋果的合作既為弱勢(shì)品類引起注意力，也為意圖接觸愛馬仕的消費(fèi)者帶去了平易近人的入門產(chǎn)品。與此同時(shí)，溢價(jià)豐富的愛馬仕表帶，利潤(rùn)可觀，稱得上兩贏。
要不要跟上數(shù)字化趨勢(shì)，愛馬仕認(rèn)為答案是肯定的
2015年是奢侈品牌電商井噴的一年，愛馬仕跟隨了潮流，也加緊對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。
到目前為止，愛馬仕的官方網(wǎng)站仍舊與電子商務(wù)平臺(tái)分離。但根據(jù)BoF的消息，在2016年年中，公司將“整合兩個(gè)網(wǎng)站”。Dumas認(rèn)為：“數(shù)字業(yè)務(wù)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，并且將變得越來越重要�！睋�(jù)Solca稱，在2013年至2020年期間，奢侈品有至少平均40%的銷售增長(zhǎng)將由數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)。愛馬仕不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
“在1970年代，有一個(gè)大的討論，說我們要不要變得國(guó)際化?當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為，你根本不需要國(guó)際化，因?yàn)槿巳硕紩?huì)來巴黎。國(guó)際化費(fèi)錢又有風(fēng)險(xiǎn)。我們很幸運(yùn)邁出了國(guó)際化的步子。我認(rèn)為這和如今數(shù)字化的論題是一樣的�！盌umas這樣告訴BoF。
保持控制力，等于保持了品牌的稀有性
作為強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，奢侈品品牌的曝光度需要被嚴(yán)格地控制。Dumas認(rèn)為，愛馬仕有一個(gè)從1970年代吸取的教訓(xùn)，即控制品牌比以往任何時(shí)候都更加重要。在1970年代，不少奢侈品牌用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行全球擴(kuò)張，在賺到快錢的同時(shí)省去精力。然而自己開店雖然耗時(shí)長(zhǎng)，投入大，但15年過去后，那些快速擴(kuò)張的品牌卻大都丟失了自己原有的形象，廣布的經(jīng)營(yíng)許可已然覆水難收。
當(dāng)然，控制品牌的同時(shí)需要保持創(chuàng)造力，Dumas也提到：“愛馬仕有一部分是’抵抗’，即保持你的價(jià)值不死，在未來保護(hù)住自己，并且相信創(chuàng)造力�！�
事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)有了180年歷史，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)起伏的時(shí)期，對(duì)品牌重塑和加固這一點(diǎn)自然深信不疑。創(chuàng)新是永恒的課題，正如Dumas所講：“假若我們還只是制作馬具，那現(xiàn)在我們的店鋪就只能是那么大了�！�(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
