愛馬仕如何在奢侈市場最糟糕的一年賺大錢？

    【網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)悉，今年可以可以稱作是繼雷曼兄弟破產(chǎn)以后，奢侈品市場最糟糕的一年。據(jù)貝恩公司最近的一份報(bào)告顯示，2015年全球皮具、腕表和時裝等個人的銷售額，預(yù)計(jì)只會增長1%——較2013年下降了6%。

　　據(jù)悉，今年可以可以稱作是繼雷曼兄弟破產(chǎn)以后，奢侈品市場最糟糕的一年。據(jù)貝恩公司最近的一份報(bào)告顯示，2015年全球皮具、腕表和時裝等個人奢侈品的銷售額，預(yù)計(jì)只會增長1%——較2013年下降了6%。

　　在這樣的大環(huán)境下，看似以售賣皮具為主的愛馬仕，其業(yè)績不降反升。據(jù)愛馬仕披露，2015年上半年，公司的凈營業(yè)額為23億歐元，這個數(shù)字若以當(dāng)前匯率計(jì)算，增長足有21%;即便依據(jù)固定匯率計(jì)算，也增長了9%。除了腕表業(yè)務(wù)下降1%以外，愛馬仕的皮具及馬具上漲了14%;成衣與配飾增長了8%;香水為4%;而包括珠寶、餐具、家居在內(nèi)的總體品類，增長有12%。

    近日對愛馬仕全球首席執(zhí)行官AxelDumas進(jìn)行了訪問，發(fā)表了名為《愛馬仕如何在放緩的奢侈品市場中找到生機(jī)?》的專訪報(bào)道。根據(jù)這篇文章，我們總結(jié)出了愛馬仕應(yīng)對市場的幾條原則。

　　不因市場好而瘋狂開店，也不因市場疲軟而停止擴(kuò)張。對于愛馬仕而言，“平衡”的概念既存在于銷售品類，更要在門店間維持。

　　與多數(shù)把重心放在中國為主的亞洲市場的奢侈品牌不同，愛馬仕的零售擴(kuò)張平穩(wěn)且地域均衡——全球金融危機(jī)爆發(fā)后，接踵而至的經(jīng)濟(jì)衰退影響到世界各地的奢侈品消費(fèi)，愛馬仕開店的步伐卻并沒有被打亂。

　　以2014年開業(yè)的邁阿密旗艦店為例，作為愛馬仕在美國的第三間旗艦店，它被定位為要“抓住前來邁阿密消費(fèi)的富裕拉丁美洲群體”。這跟愛馬仕在美國的擴(kuò)張步驟相吻合，在過去的這三年以來，愛馬仕對美國28間門店中的8間都做了擴(kuò)建、升級，并于今年在曼哈頓市中心新的布魯克費(fèi)爾德購物中心(BrookfieldPlace)開設(shè)了一間獨(dú)立的香水門店。

　　對于在金融危機(jī)下投資美國市場是否明智，愛馬仕的美國的首席執(zhí)行官RobertChavez則表示，美國的經(jīng)濟(jì)在宏觀上有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且相較于從前，如今的人們“希望能夠購買可以長期使用的東西”，他說：“這和幾十年來存在的用過即棄的文化截然不同�！�

　　也許正因如此，愛馬仕仍舊可以在奢侈品受挫時期保持足夠的彈性。盡管分析師LucaSolca在最近的一份報(bào)告中，提到愛馬仕多年來維持的增長已經(jīng)“有可能已經(jīng)接近其利潤的峰值”，但是Dumas仍舊向BoF透露，公司的計(jì)劃是長遠(yuǎn)的，而保持平衡即是愛馬仕持續(xù)在美國、歐洲及日本等成熟市場不斷投資的原因。

　　“我們不會說在一個新國家大量投入，卻在另一個國家大打折扣，”Dumas這樣解釋。以旅游和匯率引發(fā)奢侈品牌店鋪紛紛擴(kuò)張的日本為例，早在日元疲軟前，愛馬仕就已經(jīng)在名古屋和東京等地開辟門店，先行一步打下了基礎(chǔ)。“日元匯率貶值讓游客經(jīng)濟(jì)變得有利可圖，”Dumas說道：“但即使沒有游客，我們依然有著一些不錯的增長�！睈垴R仕今年在日本的銷售，光上半年就提升有20%。

　　和大多數(shù)奢侈品的想法不同，愛馬仕認(rèn)為依賴游客是靠不住的

　　不管面向哪里的市場，愛馬仕總會投入精力來定制符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的產(chǎn)品種類。譬如走進(jìn)邁阿密的旗艦店，你可以找到比全世界任何一間愛馬仕門店都要豐富的稀有皮質(zhì)手袋，這就是對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮姆磻?yīng)。Dumas表示，依賴游客是靠不住的，其中有太多難以控制的因素，因此“與本土客戶產(chǎn)生聯(lián)系是非常重要的�！�

　　“我們沒有市場營銷部門。我們提供充足的選擇，讓客戶來決定什么賣得好，接著我們就能看到哪些產(chǎn)品具有吸引力。顯然，我們看到我們的時尚業(yè)務(wù)很出色，鞋履也很強(qiáng)。我們相信這間時裝屋有著巨大的潛力�！盌umas這樣告訴BoF，他表示，地理因素和“手藝”是愛馬仕的兩大支柱，在這個基礎(chǔ)上滿足顧客，也許正是品牌得以討好的原因。

　　愛馬仕也有軟肋，這便是腕表，但愛馬仕決心壯大弱勢品類

　　任何品牌總有相對賣得不夠好的品類，愛馬仕的這根軟肋是腕表。今年上半年，腕表的業(yè)績下滑了1%。品牌也因此加大了對腕表業(yè)務(wù)的投資。

　　在今年春夏的巴塞爾表展上，愛馬仕推出了一個名叫“Slimd Hermès”的新腕表系列，該系列于近日獲得了日內(nèi)瓦高級鐘表大賞;今年9月又推出AppleWatchHermès——而與蘋果的合作既為弱勢品類引起注意力，也為意圖接觸愛馬仕的消費(fèi)者帶去了平易近人的入門產(chǎn)品。與此同時，溢價豐富的愛馬仕表帶，利潤可觀，稱得上兩贏。

　　要不要跟上數(shù)字化趨勢，愛馬仕認(rèn)為答案是肯定的

　　2015年是奢侈品牌電商井噴的一年，愛馬仕跟隨了潮流，也加緊對數(shù)字業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。

　　到目前為止，愛馬仕的官方網(wǎng)站仍舊與電子商務(wù)平臺分離。但根據(jù)BoF的消息，在2016年年中，公司將“整合兩個網(wǎng)站”。Dumas認(rèn)為：“數(shù)字業(yè)務(wù)是一個絕佳的機(jī)會，并且將變得越來越重要�！睋�(jù)Solca稱，在2013年至2020年期間，奢侈品有至少平均40%的銷售增長將由數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)帶動。愛馬仕不會放過這個機(jī)會。

　　“在1970年代，有一個大的討論，說我們要不要變得國際化?當(dāng)時人們認(rèn)為，你根本不需要國際化，因?yàn)槿巳硕紩�來巴黎。國際化費(fèi)錢又有風(fēng)險(xiǎn)。我們很幸運(yùn)邁出了國際化的步子。我認(rèn)為這和如今數(shù)字化的論題是一樣的�！盌umas這樣告訴BoF。

　　保持控制力，等于保持了品牌的稀有性

　　作為強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營，奢侈品品牌的曝光度需要被嚴(yán)格地控制。Dumas認(rèn)為，愛馬仕有一個從1970年代吸取的教訓(xùn)，即控制品牌比以往任何時候都更加重要。在1970年代，不少奢侈品牌用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行全球擴(kuò)張，在賺到快錢的同時省去精力。然而自己開店雖然耗時長，投入大，但15年過去后，那些快速擴(kuò)張的品牌卻大都丟失了自己原有的形象，廣布的經(jīng)營許可已然覆水難收。

　　當(dāng)然，控制品牌的同時需要保持創(chuàng)造力，Dumas也提到：“愛馬仕有一部分是抵抗，即保持你的價值不死，在未來保護(hù)住自己，并且相信創(chuàng)造力。”

　　事實(shí)上，當(dāng)一個品牌已經(jīng)有了180年歷史，經(jīng)歷了數(shù)個起伏的時期，對品牌重塑和加固這一點(diǎn)自然深信不疑。創(chuàng)新是永恒的課題，正如Dumas所講：“假若我們還只是制作馬具，那現(xiàn)在我們的店鋪就只能是那么大了�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)