特步如何在轉(zhuǎn)型潮流中10年增加一個零？

     【網(wǎng)-品牌觀察】"有人說，我們應(yīng)該維持現(xiàn)狀。我認(rèn)為，不存在“維持”一說，因為市場在變，行業(yè)在變，我們不變就意味著退步。逆水行舟，不進(jìn)則退，唯有變革才能給企業(yè)帶來新的機(jī)遇。要么出色，要么出局，我們必須出色!”——在2015年初的戰(zhàn)略會議上，特步(中國)有限公司總裁丁水波如是說。實際上，丁水波在一直扮演著“變革者”的角色，隨著大環(huán)境和市場形勢的變化，敢于審時度勢做出巨大的變革。這也讓特步在業(yè)界，引領(lǐng)了一次又一次的轉(zhuǎn)型潮流。

　　品牌定位的變革：從時尚回歸運(yùn)動

　　2001年，作為中國體育用品行業(yè)內(nèi)銷市場的初入者，丁水波以其獨(dú)到的眼光另辟蹊徑，率先提出“時尚運(yùn)動”的定位。有別于其他體育品牌邀請運(yùn)動明星代言的行業(yè)傳統(tǒng)，丁水波斥巨資邀請娛樂明星謝霆鋒為特步代言，無數(shù)打出謝霆鋒海報的專賣店在全國鋪開，而由他代言的“風(fēng)火鞋”也創(chuàng)下了單款單季銷售120萬雙的行業(yè)神話。差異化戰(zhàn)略使得丁水波掌舵的特步成功超越了眾多實力強(qiáng)勁的對手，迅速躋身中國體育用品行業(yè)第一軍團(tuán)。

　　娛樂營銷對于成立之初的特步，確實起到很大的拉動作用，但丁水波很快意識到，對于體育用品品牌而言，運(yùn)動始終是根本屬性。

　　自2005年起，特步開始推行“娛樂+體育”雙軌制營銷模式，品牌重心逐漸向運(yùn)動傾斜，于當(dāng)年一舉斬獲第十屆中華人民共和國全國運(yùn)動會資源，打破了國際品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。

　　2007年起，在路跑領(lǐng)域頻繁發(fā)力，成功贊助了香港馬拉松、臺北馬拉松、廈門馬拉松、廣州馬拉松等20多項路跑賽事，成為大中華區(qū)擁有馬拉松資源最多的運(yùn)動品牌和中國跑步運(yùn)動的領(lǐng)導(dǎo)者。同時，特步還積極投身到校園足球的發(fā)展中，持續(xù)冠名中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽，并簽約西甲勁旅比利亞雷亞爾及贊助明星足球隊，成為足球運(yùn)動的重要推動者。

　　2008年，丁水波帶領(lǐng)特步國際登陸港股，一路披荊斬棘，逆市上揚(yáng)，并在2015年榮獲“最具投資價值上市公司(BIVA)”大獎。

　　2015年初，45歲的丁水波在3000多名經(jīng)銷商面前，第一次正式提出特步要“從時尚回歸運(yùn)動”，這無疑是特步發(fā)展史上的一次重大變革。丁水波說：“特步作為運(yùn)動時尚品牌，運(yùn)動生活我們已經(jīng)做得很不錯了，現(xiàn)在，我們必須強(qiáng)化運(yùn)動專業(yè)�！�

　　企業(yè)戰(zhàn)略變革：“3+"戰(zhàn)略

　　在戰(zhàn)略層面，丁水波也高瞻遠(yuǎn)矚，于2015年帶領(lǐng)團(tuán)隊制定出全新且完善的發(fā)展規(guī)劃，即以消費(fèi)者體驗為核心的“3+"戰(zhàn)略。

　　“產(chǎn)品+”，讓產(chǎn)品升級換代;“體育+”，將產(chǎn)品及服務(wù)融為一體;“互聯(lián)網(wǎng)+”，因應(yīng)生活方式趨勢，線上線下充分互動。此次戰(zhàn)略布局，丁水波意圖將公司產(chǎn)品、銷售及售后服務(wù)推進(jìn)到一個更新及更高的層次，這是特步的發(fā)展規(guī)劃，也是對中國體育產(chǎn)業(yè)升級的期望與推動。

　　產(chǎn)品+：“我們在產(chǎn)品的功能屬性當(dāng)中，需要有更專業(yè)的運(yùn)動裝備�！倍∷�波認(rèn)為，在回歸運(yùn)動中，產(chǎn)品扮演著重要的角色，公司也將把更多的力量投入到跑步產(chǎn)品開發(fā)中。目前特步的主要科技平臺有三個，動力巢、減震旋及氣能環(huán)，未來也將繼續(xù)以提升運(yùn)動表現(xiàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化舒適及保護(hù)性能，全面升級產(chǎn)品的專業(yè)功能;服裝則應(yīng)用無縫、冰爽及秒干等國際領(lǐng)先科技。另外，特步看準(zhǔn)智能市場上可穿戴設(shè)備發(fā)展的大趨勢，加大研發(fā)投入，以物聯(lián)網(wǎng)概念為基礎(chǔ)，設(shè)計及發(fā)展智能產(chǎn)品(包括兒童系列)，不久還將推出滿足高端市場

　　需求的專業(yè)及智能跑鞋，同時大力發(fā)展校園足球及強(qiáng)化足球裝備。

　　體育+：在國家大力扶植體育產(chǎn)業(yè)的背景下，特步將會擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍，提供產(chǎn)品和服務(wù)無縫的一站式產(chǎn)業(yè)化管理。丁水波和特步看準(zhǔn)大眾對健康和參與運(yùn)動需求的不斷上升，在接下來的戰(zhàn)略中，會加強(qiáng)賽事上的戰(zhàn)略性投入，豐富賽事類型，并藉以賽事贊助及運(yùn)營，加強(qiáng)參與者體驗和特步品牌形象認(rèn)同。并且，特步還會更多關(guān)注賽事服務(wù)，為運(yùn)動愛好者提供體驗及訓(xùn)練服務(wù)，例如：跑步訓(xùn)練、足球訓(xùn)練。同時，也會進(jìn)一步擴(kuò)展至醫(yī)療及康復(fù)服務(wù)范疇。

　　互聯(lián)網(wǎng)+：如今的互聯(lián)網(wǎng)，正在構(gòu)建一個新的商業(yè)時空。對于丁水波和正在發(fā)展的特步來說，是更大的機(jī)遇。在剛剛過去的天貓雙十一購物狂歡晚會中，作為鞋服行業(yè)的唯一贊助伙伴，特步將運(yùn)動、娛樂以及電商做了完美結(jié)合，為消費(fèi)者打造了全網(wǎng)絡(luò)購物、全方位體驗的360度消費(fèi)情景模式。當(dāng)天特步電商銷售額短時間即破億，成為業(yè)界單網(wǎng)銷售前列品牌。不過，丁水波對“互聯(lián)網(wǎng)+”的野心不止于此，在接下來的戰(zhàn)略中，特步將繼續(xù)布局互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互與通訊，記錄用戶在運(yùn)動時的健康數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析;建立O2O平臺，從而實現(xiàn)線上、線下的雙向互通;借助云計算技術(shù)，統(tǒng)一信息化水平，并與運(yùn)營平臺無縫鏈接;以及優(yōu)化供應(yīng)鏈、快反產(chǎn)品等。

　　公司架構(gòu)變革：變革先從自身開始

　　“特步既然要變革，老板首先要變，先革自己�！倍∷�波對變革的勇氣和決心十分徹底。今年，丁水波優(yōu)化內(nèi)部分工，專心主抓企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。此外，還全球招募設(shè)計及管理精英，并基于“跑者首選品牌”的品類戰(zhàn)略目標(biāo)，專門組建跑步事業(yè)部。新的事業(yè)部內(nèi)部采用單線管理模式，與其他部門進(jìn)行網(wǎng)狀合作，集中資源，迅速提升跑步品類的業(yè)務(wù)能力，確保品牌和產(chǎn)品概念在終端完美呈現(xiàn)，給予消費(fèi)者最佳的運(yùn)動體驗。此外，跑步事業(yè)部還將致力于構(gòu)建新的跑步平臺和完整的跑步生態(tài)圈閉環(huán)：在線上建設(shè)跑步社區(qū)和特跑App等，線下則積極發(fā)展跑者俱樂部，并提供全方位的體驗與服務(wù)，線上、線下合力提升產(chǎn)品及品牌價值。在跑步領(lǐng)域的一系列變革，體現(xiàn)了丁水波和特步在跑步乃至全產(chǎn)業(yè)布局的雄心。

　　目前，丁水波和團(tuán)隊面臨的重要課題就是加速深化變革與華麗轉(zhuǎn)型。顯然，丁水波已經(jīng)成功找到了路徑。變革還在深入，而他為特步設(shè)定的目標(biāo)也更加清晰。

　　“我們公司1987年成立，到1998年收入500萬，2000年增長到5個億，到2010年，突破50個億，剛好是10年增加了一個零。所以，我堅信：到2020年，我們會再創(chuàng)新高，更加出色!”（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）