低價競爭餓死品牌坑害顧客 “轉(zhuǎn)型”或是女鞋行業(yè)的出路

    【網(wǎng)-要聞分析】在全國多省大雪紛飛之際，中國女鞋產(chǎn)業(yè)也迎來了最嚴(yán)寒的冬日。大幅度的利潤下滑，持續(xù)的關(guān)店潮成了2015中國女鞋行業(yè)最不愿觸碰的事實。達(dá)芙妮公布的財務(wù)報告顯示，在銷售網(wǎng)點上，三季度關(guān)店總數(shù)超過前兩季度關(guān)店數(shù)量總和。前日，中國最大的鞋履零售商百麗國際也關(guān)閉了旗下同名品牌(Belle)在香港的最后一家門店。

　　網(wǎng)市場分析師Macoo認(rèn)為，各路傳統(tǒng)品牌都面臨市場需求走弱的下行壓力，內(nèi)在原因主要是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，同質(zhì)化程度較高，品牌差異訴求不足，對消費者的吸引力降低。外在原因主要是，其一，經(jīng)過多年的粗放式發(fā)展，鞋類市場趨于飽和;其二，經(jīng)濟(jì)景氣度不高，消費者需求量出現(xiàn)減少;其三，受電商的低價沖擊，品牌溢價無從顧及，導(dǎo)致利潤“斷崖式”下滑。

　　面對這樣的困局，大量的繼續(xù)采用低價策略爭奪市場和購買者，以降低利潤的方式跑量。更有許多品牌將電商視為清理庫存的渠道，將天貓旗艦店變成了“工廠折扣店”。

　　與其它類型的競爭方式相較，低價競爭是可謂是直接、簡便又迅速，易于不同經(jīng)營水平的管理者所接受，然而低價競爭也存在著許多弊端和局限性。

　　打壓同行，餓死自己

　　一方面降價幅度有限。即使是虧損性競爭，也必然受到企業(yè)實力的制約，導(dǎo)致中小規(guī)模企業(yè)抵不住競爭壓力，慢慢從市場中消失。而那些采取低價競爭而拉動銷售的企業(yè)，看似繁榮的背后是極低的利潤，辛辛苦苦換來三瓜兩棗，也嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常運營。

　　破壞行業(yè)秩序

　　低價競爭還是一種短效行為。每當(dāng)一種商品出現(xiàn)低價時，就會引起社會性降價，從而使剛被打破的市場占有額在新的低價點上重新趨于平衡。這樣不僅失去了低價競爭的本來意義，還打亂了市場秩序，可能使整個行業(yè)都陷入危機(jī)。目前中國女鞋行業(yè)就正處在這一危機(jī)之中。

　　消費者是最大受害者

　　我們經(jīng)常會有一個誤解，以為在低價競爭中的最大受益者是消費者，但其實恰恰相反，最終消費者將成為這場戰(zhàn)役中最大的受害者。雖然消費者對價格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服務(wù)質(zhì)量，但價格上不去，品牌精進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、提升終端服務(wù)的資金和動力也必然不足，而最終購買到劣質(zhì)商品和惡劣服務(wù)的還是消費者。

　　中國鞋業(yè)制造中心陳永東秘書長表示：近年來，隨著東南亞國家的低勞動成本競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，再加上電商低價的沖擊，中國鞋業(yè)以低價高產(chǎn)量競爭的時代已經(jīng)過去了。中國鞋業(yè)再不提升產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)依靠規(guī)模產(chǎn)量等急功近利的短期行為，中國鞋業(yè)將永遠(yuǎn)停留在“加工制造”層面。對此，集團(tuán)董事長鄭秀康提出建議，品牌創(chuàng)新是根本。在爆發(fā)性的開店后，市場已趨于飽和，而隨著人力、房租、廣告等成本的上漲、電商的沖擊，女鞋業(yè)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。如果不考慮轉(zhuǎn)型，未來幾年仍將面臨下行壓力。

　　近幾年，國際奢侈品行業(yè)秩序低迷，Zara、優(yōu)衣庫、H&M等品牌發(fā)展迅猛。但這并不意味著低價商品成為搶占市場的主流。事實上，相對大眾化的價格只是定位，這些國際快時尚品牌所具備的超強(qiáng)的時尚反應(yīng)、先進(jìn)的面料研發(fā)技術(shù)和極富創(chuàng)意的跨界合作等同類競品難以復(fù)制的優(yōu)勢才是它們真正的核心競爭力。今天中國消費者的消費觀念正在與國際接軌，隨著市場的選擇性越來越多，消費觀念也日趨理性，盲目崇拜奢侈品的“土豪”與瘋搶低價折扣品的“屌絲”群體已被日益削弱。

　　國際品牌發(fā)展趨勢或許能夠給中國鞋業(yè)的發(fā)展帶來一些借鑒——找尋產(chǎn)品品質(zhì)、款式設(shè)計、購物體驗與價格定位之間的平衡點或是品牌轉(zhuǎn)型的突破口。今天的消費者對價格戰(zhàn)已然審美疲勞，低價絕不是中國女鞋行業(yè)救命紅線。企業(yè)應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本質(zhì)的東西，堅持產(chǎn)品與服務(wù)為核心，不盲目進(jìn)行擴(kuò)張，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等一系列配套升級，向品牌驅(qū)動型企業(yè)邁進(jìn)，憑借品牌打下的綜合實力去贏得市場的認(rèn)可和口碑，走一條可持續(xù)性良性發(fā)展的路線。做低價競爭這個“局”外的一枝獨秀，才能為中國女鞋創(chuàng)造新的出路。

　　任何一個產(chǎn)業(yè)，都存在現(xiàn)實發(fā)展的瓶頸，如何去突破它，關(guān)乎到整個行業(yè)的未來。中國女鞋行業(yè)經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展與沉淀，從產(chǎn)品的款式、做工到設(shè)計、品牌，營銷等，都獲得了市場極大的關(guān)注與認(rèn)可。但隨之而來的問題，諸如產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新力不足，低價惡性競爭等，已到了刻不容緩需要解決的境地。部分女鞋品牌已意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫，并在積極調(diào)整步調(diào)，與國際時尚趨勢接軌，這讓我們看到了行業(yè)的曙光，它們或?qū)㈤_創(chuàng)中國女鞋的全新時代。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)