深度揭秘鞋王百麗的“結(jié)構(gòu)性”難題

　　【網(wǎng)-品牌觀察】鞋王百麗的“結(jié)構(gòu)性”難題。

　　一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型分析

　　公司業(yè)務(wù)主要為鞋類(lèi)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售(代理)，運(yùn)動(dòng)服飾的代理銷(xiāo)售兩部分，不存在行政壟斷，屬于BtoC 企業(yè)。

　　二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　1. 產(chǎn)品所屬品類(lèi)的趨勢(shì)

　　鞋類(lèi)以及運(yùn)動(dòng)服飾，從產(chǎn)品的功能性來(lái)說(shuō)，基本已經(jīng)完全過(guò)剩，無(wú)法體現(xiàn)差異化。更多是結(jié)合不同的使用場(chǎng)景，以及對(duì)潮流的把握，設(shè)計(jì)推出不同的品項(xiàng)。近幾年也出現(xiàn)了一些新的品項(xiàng)(如鞋子中的CROSS洞洞鞋)�？偟膩�(lái)說(shuō)對(duì)潮流的把握，是鞋子及運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品的首要特性。

　　2. 公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

　　鞋類(lèi)產(chǎn)品方面，公司主要專(zhuān)注于女鞋，自有品牌及價(jià)位如下：

　　的廣告語(yǔ)“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，多品牌、多品項(xiàng)的戰(zhàn)略符合女性對(duì)鞋善變、不忠誠(chéng)的本性。百麗每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式。

　　引用招股說(shuō)明書(shū)中的數(shù)據(jù)，百麗的市場(chǎng)占有率為第一，但比例只有不到8%，并沒(méi)有想象的高。

　　但根據(jù)百麗官網(wǎng)信息，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年度以銷(xiāo)售額計(jì)，國(guó)內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于本集團(tuán)，它們分別是百麗(第一)，(第二)、(第三)，思加圖(第四)，百思圖(第五)和-女鞋(第九)。

　　網(wǎng)上也有另一種說(shuō)法，百麗占據(jù)了中高端女鞋市場(chǎng)份額的30%以上。

　　代理其他鞋類(lèi)品牌如下，就不只是女鞋了。

　　截止2015年8月中報(bào)，鞋類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收情況如下：代理品牌、國(guó)際貿(mào)易占比均很小，自有品牌占了近90%，營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑。

　　運(yùn)動(dòng)服飾代理品牌如下：

　　截止2015年8月中報(bào)，代理運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品營(yíng)收情況如下：一線品牌占大頭，整體增長(zhǎng)率達(dá)到16%。

　　如果回顧三年來(lái)看，鞋類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收在2014年開(kāi)始下滑，占比也在逐漸下降，運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品一直有穩(wěn)定上升，營(yíng)收占比在逐漸上升，如下：

　　三、企業(yè)商業(yè)模式分析

　　生產(chǎn)端：

　　鞋類(lèi)自有品牌方面：在意大利，百麗與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作，在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，不僅擁有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，還大量外購(gòu)不同的設(shè)計(jì)。在原料采購(gòu)上，整合采購(gòu)供貨商、量化采購(gòu)，以降低成本，五大供貨商已達(dá)總采購(gòu)額的56%。自建生產(chǎn)基地，20天就能從生產(chǎn)線送到銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)售，一體化運(yùn)作毛利率達(dá)到56%。從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)方面，在應(yīng)對(duì)女鞋時(shí)尚潮流多變的定位下，百麗已做的很好。

　　百麗每季新產(chǎn)品超過(guò)1000款，遠(yuǎn)超過(guò)的100款或星期六的300款。

　　代理的鞋類(lèi)及運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)該是采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)模式，未詳查。

　　銷(xiāo)售端：

　　鞋類(lèi)銷(xiāo)售：

　　引用招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)，百貨商場(chǎng)成為鞋類(lèi)產(chǎn)品的主渠道，雖然統(tǒng)計(jì)時(shí)間有點(diǎn)久遠(yuǎn)，但后續(xù)幾年的發(fā)展應(yīng)該延續(xù)了這個(gè)趨勢(shì)。

　　公司均采用直營(yíng)模式，渠道以百貨商場(chǎng)為主，并以多品牌集合進(jìn)駐的方式，一度占據(jù)各大百貨商城鞋類(lèi)專(zhuān)柜半壁河山。截止2015年三季度，鞋類(lèi)門(mén)店數(shù)量13710間。2015年上半年，公司銷(xiāo)售門(mén)店減少424家，百貨業(yè)關(guān)店潮的被動(dòng)影響，以及公司主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店成為公司門(mén)店減少的主因。

　　根據(jù)公司投資者關(guān)系總監(jiān)汪振漢12月29日與媒體交流的一個(gè)新聞報(bào)道來(lái)看，目前鞋的銷(xiāo)售渠道90%在百貨商場(chǎng)。百麗在購(gòu)物中心興起時(shí)未能把握機(jī)遇，無(wú)論是多品牌集合店還是單品牌店在購(gòu)物中心都較難見(jiàn)到。公司2015年中報(bào)也提到對(duì)替代百貨商場(chǎng)的購(gòu)物中心的渠道建設(shè)滲透不足。

　　2011年7月，百麗成立鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，進(jìn)行一系列電商轉(zhuǎn)型的探索。據(jù)百麗CEO盛百椒在今年8月的股東大會(huì)上表示，集團(tuán)旗下電子商貿(mào)平臺(tái)銷(xiāo)售占比約3%到4%。據(jù)稱(chēng)該網(wǎng)站今年基本能盈虧持平。

　　運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售：

　　公司運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)以滔博為品牌，在全國(guó)各地建立6796個(gè)滔博運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，對(duì)代理運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行銷(xiāo)售。作為傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)分化出來(lái)的一個(gè)渠道品類(lèi)(類(lèi)似于電器先從百貨商場(chǎng)中分化出來(lái)，有了國(guó)美、蘇寧)，正在平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　公司三季報(bào)顯示，零售門(mén)店增加278間，其中272間都是運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪。

　　四、企業(yè)財(cái)務(wù)分析

　　上述細(xì)項(xiàng)目不全，現(xiàn)金及存款占凈資產(chǎn)的45%，存貨正常，應(yīng)收款較多，多為30日之內(nèi)的結(jié)算款。負(fù)債多為經(jīng)營(yíng)性負(fù)債，整體看資產(chǎn)質(zhì)量較好。

　　現(xiàn)金流量表：

　　現(xiàn)金流一直不錯(cuò)。

　　利潤(rùn)表：

　　經(jīng)營(yíng)盈利保持了多年的增長(zhǎng)。

　　五、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

　　關(guān)注百貨業(yè)的發(fā)展與分化，公司對(duì)鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　六、企業(yè)整體評(píng)價(jià)及估值

　　綜上所述，公司通過(guò)多品牌、一體化、以及倍數(shù)于對(duì)手的渠道建設(shè)成為了國(guó)內(nèi)鞋業(yè)龍頭。因受到百貨業(yè)的衰落，其銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)單一性問(wèn)題顯現(xiàn)。但鞋類(lèi)產(chǎn)品品牌效應(yīng)仍在，如何改變渠道結(jié)構(gòu)，探索電商，相信給予公司時(shí)間可以逐步調(diào)整到位。另外公司運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)上正發(fā)展成為國(guó)際品牌成熟渠道商，平滑了公司業(yè)績(jī)，后續(xù)應(yīng)有持續(xù)發(fā)展。對(duì)于近期收購(gòu)日本女裝品牌約32%股權(quán)，再觀察。

　　整體評(píng)價(jià)：□ 非常好 √ 較好 □ 一般 □ 較差 □ 差

　　按照公司2015年半年報(bào)，每股凈資產(chǎn)3.69元，給予1.5-2P之間估值關(guān)注，考慮到公司的低負(fù)債及ROE仍大概率在10%之上，現(xiàn)階段1.6PB的價(jià)格值得關(guān)注，如分檔買(mǎi)入具有較高的安全邊際。(網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)