中國(guó)鞋網(wǎng)：達(dá)芙妮女鞋頹勢(shì)之下的出路

　　【網(wǎng)-品牌觀察】前言：產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達(dá)芙妮能否由此突破，只能拭目以待。

    銷(xiāo)售疲軟的主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門(mén)店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　轟轟烈烈的關(guān)店潮一度席卷了整個(gè)連鎖零售、商超行業(yè)。作為“大眾鞋王”的沒(méi)能例外。

　　其營(yíng)運(yùn)季度公告中赫然顯示，四季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過(guò)了前三季的總和，達(dá)到了405間(384間直營(yíng)店和21間加盟店)，全年集團(tuán)合共凈關(guān)店805間(692間直營(yíng)店和113間加盟店)。面對(duì)這一境地，可說(shuō)達(dá)芙妮到了為當(dāng)年的瘋狂擴(kuò)張買(mǎi)單的時(shí)候。

　　這些關(guān)店的客觀數(shù)字顯然要比開(kāi)店的宏偉計(jì)劃更值讓人得關(guān)注。

　　多方圍困

　　財(cái)報(bào)中提到，“達(dá)芙妮”和“”兩大核心品牌去年前三季度同店銷(xiāo)售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴(kuò)大。然而，近日公布的第四季度銷(xiāo)售依舊沒(méi)能傳來(lái)利好消息，跌幅達(dá)到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警。

　　當(dāng)然，因果聯(lián)系絕非偶然，達(dá)芙妮方面很快給出了答案。銷(xiāo)售疲軟的主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門(mén)店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。達(dá)芙妮國(guó)際指出加快關(guān)店的效益暫未反應(yīng)于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上，而且銷(xiāo)售驟降、平均售價(jià)也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。同時(shí)，據(jù)達(dá)芙妮透露，2016年1月至今銷(xiāo)售額有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司繼續(xù)開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然天氣寒冷，且今年農(nóng)歷新年比去年早，但是2016年1季度銷(xiāo)售額或?qū)⑷耘f保持平淡。

　　在北京華堂商場(chǎng)做了10多年達(dá)芙妮專(zhuān)柜的劉先生告訴《中國(guó)連鎖》記者，“這兩年行情也確實(shí)不好，往年鞋子一上新，銷(xiāo)量立馬跟上，而現(xiàn)在逛街的人越來(lái)越少，網(wǎng)購(gòu)成了主要購(gòu)買(mǎi)方式。”目前中低端女鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性化較差，只好靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客，而價(jià)格拼殺的后果就是蠶食商家利潤(rùn)，甚至成為賠本的買(mǎi)賣(mài)。他說(shuō)，與5年前相比，附近的商圈賣(mài)場(chǎng)面積已增加近一倍，但商場(chǎng)總銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)近7%，商場(chǎng)利潤(rùn)不斷被稀釋?zhuān)�而商鋪�(zhàn)饨鹈磕暌?0%的速度在增長(zhǎng)，成本負(fù)擔(dān)一再加重，一些優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌就會(huì)直接被淘汰。

　　事實(shí)上，達(dá)芙妮關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的店面無(wú)非是出于及時(shí)止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會(huì)明顯降低商品庫(kù)存、人工成本以及投資回報(bào)率，把精力放在自己能夠經(jīng)營(yíng)好、有效率的店鋪上。

　　此外，電商沖擊也是原因之一。達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，于是達(dá)芙妮的客戶(hù)被分流�！皢蝺r(jià)在300元以下的消費(fèi)群體最關(guān)注價(jià)格，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時(shí)尚度等也并不那么在意。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的鞋品主流正好滿(mǎn)足了這些消費(fèi)者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些生存更加艱難�！币晃贿_(dá)芙妮門(mén)店工作人員告訴記者。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴(kuò)張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而多數(shù)線下門(mén)店已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋間”。也在年報(bào)中坦承，由于過(guò)去幾年的快速擴(kuò)張，百貨商場(chǎng)渠道客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)

　　這個(gè)成立于1990年的女鞋品牌也曾風(fēng)光無(wú)限，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元;以10.26%的銷(xiāo)售漲幅，2年飛躍到29.48%。市場(chǎng)滋生出的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)芙妮開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店，自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)150家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，這些市場(chǎng)成了達(dá)芙妮重要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　達(dá)芙妮慣用增開(kāi)零售網(wǎng)點(diǎn)、密集門(mén)店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，被稱(chēng)為最原始的成長(zhǎng)模式�！斑@在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來(lái)，實(shí)為一步錯(cuò)棋�！敝�名消費(fèi)專(zhuān)家趙萍表示。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商繁榮的新市場(chǎng)背景面前，傳統(tǒng)模式進(jìn)入困境，又加上產(chǎn)品缺乏個(gè)性，勢(shì)頭開(kāi)始削弱，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑在2012年便已顯現(xiàn)。

　　曾經(jīng)的輝煌和如今的關(guān)店尷尬形成了鮮明對(duì)比。在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸式微。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家;2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營(yíng)店64家;2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時(shí)開(kāi)設(shè)了257家直營(yíng)店;截止到2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營(yíng)店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例則約為80%。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮關(guān)閉加盟店去中間化意在將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率。一改過(guò)去多級(jí)銷(xiāo)售鏈，由品牌商直接掌控，減少流通環(huán)節(jié)，以期贏得更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　從品牌發(fā)展而言，加盟和直營(yíng)模式都有各自的適應(yīng)階段，加盟比較適合品牌起步，直營(yíng)則比較適合品牌成熟階段。加盟模式的劣勢(shì)在于，一方面會(huì)增加流通成本;另一方面，加盟商更看重短期利益，而品牌商看重長(zhǎng)期利益，兩者往往會(huì)沖突。近兩年內(nèi)，達(dá)芙妮與加盟商之間糾紛不斷，關(guān)系僵持。

　　隨著顧客對(duì)于商品、服務(wù)以及零售終端的要求越來(lái)越高，企業(yè)開(kāi)始明白想要占據(jù)市場(chǎng)，必須以“顧客需求”為導(dǎo)向，提供最能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求的商品、服務(wù)。終端做為商品與顧客的最終接觸點(diǎn)就顯得尤為關(guān)鍵，可謂誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就掌控了消費(fèi)者。所以，達(dá)芙妮關(guān)閉加盟店實(shí)則是一種戰(zhàn)略決策，品牌商最終都會(huì)選擇走直營(yíng)模式，品牌商只有掌控終端，才能形成良性循環(huán)。不過(guò)，去加盟化對(duì)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及渠道管控能力也都提出了考驗(yàn)。達(dá)芙妮目前將轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)作為了一條出路，但也并非唯一。

　　謀求突圍

　　事實(shí)擺在眼前，銷(xiāo)售額的連年下降、成本的不斷上漲，互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊等都在驅(qū)使零售業(yè)走上自我變革的道路。在未來(lái)的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代，如何做調(diào)整是達(dá)芙妮需要面臨的問(wèn)題。

　　值得一提的是，雖然達(dá)芙妮實(shí)體店業(yè)績(jī)連年下滑，但2015第四季度及全年線上銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并且在天貓“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)芙妮品牌曾奪得女鞋品類(lèi)冠軍。只是，電商業(yè)務(wù)在達(dá)芙妮集團(tuán)的銷(xiāo)售占比并不高，其增長(zhǎng)不能抵銷(xiāo)實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于2016年是不是會(huì)轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售的提問(wèn)，達(dá)芙妮方面回復(fù)3月底會(huì)正式共公告電商業(yè)務(wù)計(jì)劃。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)的快速興起，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也來(lái)借勢(shì)。相較于其他鞋業(yè)品牌，達(dá)芙妮似乎尤其熱衷于明星效應(yīng)，把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過(guò)明星代言，為自己贏得更廣泛的市場(chǎng)，并以此擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)SHE、劉若英等臺(tái)灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢、高圓圓等。而且對(duì)代言做出了模式創(chuàng)新，與明星達(dá)成合資關(guān)系，比如，達(dá)芙妮與高圓圓合作的新品牌圓漾，彼此各占50%的股權(quán)。

　　客觀的說(shuō)，代言費(fèi)的確是一項(xiàng)重大的投入，而粉絲究竟會(huì)有多少能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者?尚未可知。皮鞋品牌曾請(qǐng)來(lái)韓國(guó)當(dāng)紅明星金秀賢作為代言人，瞬時(shí)引起粉絲矚目。據(jù)奧康方面透露，只代言費(fèi)一項(xiàng)就花了商家1100萬(wàn)元。但很難說(shuō)，收到的效果是不是能夠和砸進(jìn)去的代價(jià)成正比，這樣的投入到底值不值?奧康需要賣(mài)多少雙鞋子才能賺回這1000萬(wàn)?

　　面對(duì)困境，鞋服業(yè)在不斷尋求新的盈利點(diǎn)，除了發(fā)展線上渠道這個(gè)必然的選擇外，也有不少企業(yè)選擇發(fā)展副業(yè)副牌。百麗旗下自有品牌包括百麗、、TATA、等超過(guò)10個(gè)。雖然達(dá)芙妮依舊是核心品牌，且銷(xiāo)售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上，卻也在嘗試做多元化的品牌經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)公司旗下有達(dá)芙妮Daphne、鞋柜Shoebox、達(dá)芙妮.甄Daphne.Gene、如漪Renee、甜心貝貝SweetBayBay等近10個(gè)品牌。

　　但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)會(huì)為鞋企帶來(lái)許多問(wèn)題。多種不同的品牌同時(shí)并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，最為關(guān)鍵的是各大品牌子公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　有預(yù)言指出，現(xiàn)在是女鞋關(guān)店開(kāi)始集中爆發(fā)的時(shí)期，未來(lái)3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期。目前，減少加盟商、多開(kāi)直營(yíng)店，從擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，轉(zhuǎn)為提升門(mén)店品質(zhì)，正成為很多品牌正在調(diào)整的思路。

　　事實(shí)上，去年一年整個(gè)女鞋行業(yè)的日子都不好過(guò)：百麗國(guó)際2015/2016財(cái)年第三季度中國(guó)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月~11月，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降10.4%。(11.71, 0.31,2.72%)2015年三季度報(bào)顯示，公司2015年1月~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比下滑3.47%，凈利潤(rùn)同比下滑17.79%。

　　但值得注意的是，鞋業(yè)雖然低迷，消費(fèi)者們卻正在迎來(lái)他們選擇權(quán)利的巔峰時(shí)刻。所以傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要做的，只能是努力讓自己成為一個(gè)高性?xún)r(jià)比和讓消費(fèi)者愿意光顧的地方。畢竟，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達(dá)芙妮能否由此突破，只能拭目以待。（網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）