阿迪在大中華區(qū)追上了耐克，它做了什么？
【網(wǎng)-品牌觀察】宣布新總裁，大中華區(qū)業(yè)績喜人，通過近五年的變革正逐漸脫離苦海。尤其是對(duì)于中國消費(fèi)市場(chǎng)的深入了解，令阿迪的產(chǎn)品正在被更多中國人所接受。
2016年將是阿迪達(dá)斯重大改革的一年。近日，這家體育用品巨頭正式宣布任命原漢高CEO Kasper Rorsted為公司的新總裁，接替近來備受業(yè)績壓力的現(xiàn)任CEO Herbert Hainer。消息一經(jīng)公布，漢高的股價(jià)便下跌4.5%，阿迪的股價(jià)則暴漲5.8%。
▲阿迪達(dá)斯任命的新CEO Kasper Rorsted
北美市場(chǎng)的疲軟和投資盈利的危機(jī)，使阿迪在近些年被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者甩得越來越遠(yuǎn)。如今外界認(rèn)為，53歲的新CEO將幫助阿迪集團(tuán)結(jié)束這段不如意的日子。Rorsted有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)眼界非凡，股東們希望他能帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯在關(guān)鍵的北美市場(chǎng)有所作為，壯大公司發(fā)展。
雖然從份額、增速等不少關(guān)鍵指標(biāo)來看，阿迪的表現(xiàn)均在耐克之下。但他們?cè)谝豁?xiàng)重要指標(biāo)上證明了自己，那就是大中華區(qū)(含港澳臺(tái))的市場(chǎng)份額。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2011-2015這四年間，阿迪在大中華區(qū)全年銷售增長率從8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。
▲近五年在中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率的分布
耐克在幾大具有戰(zhàn)略價(jià)值的市場(chǎng)中都處于霸主地位，也一直是阿迪覬覦的對(duì)象。根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，阿迪在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額只有6%，而耐克方面則控制著68%的市場(chǎng)份額。在其本土市場(chǎng)，阿迪同樣不占優(yōu)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)表明，德國制造商阿迪在西歐市場(chǎng)中的銷售增長也落后于耐克。
但通過近幾年的高速增長，阿迪在追趕耐克的道路上蓄力沖刺，并初步實(shí)現(xiàn)了在中國市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中的追趕。
目前，中國的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已超過日本、巴西和德國，僅次于美國。截止到2015年9月，阿迪達(dá)斯在大中華市場(chǎng)的銷售額同比增長18.4%。其實(shí)早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中國市場(chǎng)就已成為包括耐克、阿迪在內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌搶奪的對(duì)象。當(dāng)年，阿迪達(dá)斯重金拿下北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，本以為能借此創(chuàng)造輝煌業(yè)績，沒料想遭遇了一場(chǎng)庫存災(zāi)難。由于在奧運(yùn)期間盲目加大產(chǎn)量，加上當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍存在供給過度的情況，導(dǎo)致阿迪產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，大量庫存無法消化。
打擊過后，阿迪一直在尋求變革。他們想要更貼近消費(fèi)者，深入解讀市場(chǎng)，讓那些最受歡迎的產(chǎn)品再次注入市場(chǎng)，通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)公司的發(fā)展。
阿迪選擇在女性市場(chǎng)發(fā)力，挖掘其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。除北京、上海這樣的大城市外，他們?cè)谥袊亩�城市也開設(shè)了女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專賣店，比如成都、沈陽和重慶。雖然女子專賣店不會(huì)成為市場(chǎng)的主流，但可以作為對(duì)現(xiàn)有門店體系的補(bǔ)充，以及實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)品牌多元化。形象代言人方面，更能看出阿迪對(duì)爭奪中國市場(chǎng)的決心，一線明星范冰冰、陳奕迅及鄧超都作為2016年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)代言人加入了引領(lǐng)潮流的陣容當(dāng)中。
英國市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel的市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)Matthew Crabbe在接受商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz采訪時(shí)表示，“阿迪達(dá)斯正在尋求轉(zhuǎn)型，不再向著單純的運(yùn)動(dòng)服裝品牌的方向發(fā)展，而是將零售模式逐漸細(xì)化。”對(duì)此，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)也持有相同觀點(diǎn),在它看來，“中國人所需要的是一種運(yùn)動(dòng)時(shí)和生活中都能穿的運(yùn)動(dòng)服，甚至在一些二線城市中，上班和參加婚禮時(shí)，穿阿迪的衣服也很正常�！�
一些評(píng)論人士擔(dān)心，在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情形下，消費(fèi)者的購買力也會(huì)減弱，一味迎合所謂的時(shí)尚也許會(huì)吃虧。況且，時(shí)尚是變化莫測(cè)的。不過，迄今為止，阿迪的商業(yè)戰(zhàn)略還是頗為奏效的，至少它在大中華市場(chǎng)上交出的成績單相當(dāng)不錯(cuò)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
