中國鞋網(wǎng)：國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

　　【網(wǎng)-要聞分析】在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)衰退、庫存危機(jī)和大規(guī)模關(guān)店的漫長(zhǎng)寒冬之后，中國運(yùn)動(dòng)品牌的春天，真的來了。冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?這句詩用來形容中國運(yùn)動(dòng)品牌真是再恰當(dāng)不過。陽春三月，隨著年報(bào)披露的推進(jìn)，多家體育用品公司陸續(xù)亮出成績(jī)單。曾經(jīng)的本土大哥李寧逐漸恢復(fù)元?dú)猓�連續(xù)四年虧損之后首次實(shí)現(xiàn)盈利，而其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們也紛紛滿血回歸，表現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國運(yùn)動(dòng)品牌的春天，在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)衰退、庫存危機(jī)和大規(guī)模關(guān)店的漫長(zhǎng)寒冬之后，真的來了。那么，這些運(yùn)動(dòng)品牌都是靠什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)的呢?

　　2015年李寧公司收入為70.89億人民幣，較上年增長(zhǎng)17%;凈利潤(rùn)1400萬人民幣，上年則虧損7.81億。這是李寧公司最近四年首次實(shí)現(xiàn)盈利。銷售網(wǎng)絡(luò)自2011年以來重新恢復(fù)增長(zhǎng)，2015年李寧公司銷售網(wǎng)點(diǎn)增加507個(gè)，總數(shù)達(dá)到6133個(gè)，其中直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增加313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　可以說李寧公司是運(yùn)動(dòng)品牌過去幾年艱難處境的一個(gè)縮影。從2010年開始李寧公司業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)業(yè)收入從2010年約94.78億下降到2013年的58.24億。2012年李寧公司19.79億元巨額虧損，創(chuàng)歷史記錄。

　　渠道，運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升是李寧扭虧的關(guān)鍵。2015年，公司旗下籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活在內(nèi)的五大核心品類驅(qū)動(dòng)了集團(tuán)的零售增長(zhǎng)，籃球品類的表現(xiàn)更是值得一提，整體零售額對(duì)比上一財(cái)年同期整體有34%的升幅。另外，李寧電商事業(yè)部依據(jù)在線市場(chǎng)變化的整體貨品規(guī)劃能力、快速響應(yīng)能力得以提升，全年電商收入同比上升95%。

　　安踏體育2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到破記錄的111.26億元，增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到20.41億元，增長(zhǎng)20%，成為第一個(gè)跨進(jìn)百億銷售俱樂部的本土品牌。2015年安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售數(shù)量達(dá)4000萬雙，全球市場(chǎng)占有率約13%。在實(shí)體店面上，至2015年年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店和FILA專賣店數(shù)目分別達(dá)到7031家、1458家和591家。

　　點(diǎn)評(píng)

　　關(guān)于安踏的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，華尚匯前些天曾有專門的分析文章，戳這里看《安踏憑什么銷售破百億?》，此處就不再贅述了。簡(jiǎn)而言之，安踏的崛起靠的就是大眾路線、多品牌戰(zhàn)略、搶占賽事資源和籃球業(yè)務(wù)。此外，來自FILA和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)快速。作為安踏旗下的中高端品牌，F(xiàn)ILA在內(nèi)地、香港及澳門的專賣店達(dá)到了591家，預(yù)計(jì)在2016年底將達(dá)到650家至700家。

　　2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額31.07億元，增長(zhǎng)9.4%;凈利潤(rùn)3.92億元，增長(zhǎng)約22.3%。其中，鞋類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)13.35億元，增長(zhǎng)16.1%;服裝類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到17.03億元，增長(zhǎng)4.3%;配飾類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額為0.69億元，增長(zhǎng)19.1%。

　　點(diǎn)評(píng)

　　過去一年?duì)I業(yè)額增加的主要原因來自匹克的新產(chǎn)品，尤其是在跑步鞋類產(chǎn)品方面。通過與明星賽事和明星運(yùn)動(dòng)員的合作，不僅讓匹克品牌知名度大升，還促進(jìn)了匹克產(chǎn)品的專業(yè)化升級(jí)和銷售增長(zhǎng)。截至去年底，匹克籃球鞋已連續(xù)7年在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率位列同行業(yè)第一。在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，匹克體育推行扁平化策略，調(diào)整并增加分銷商的數(shù)目以提升零售終端的效率。2015年底，公司的分銷商數(shù)目由2014年底的88個(gè)增加至100個(gè)。未來，公司將持續(xù)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化及調(diào)整，強(qiáng)化匹克店鋪在二、三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　361°集團(tuán)2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.59億元，增長(zhǎng)14.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.18億元，增幅30.2%;毛利18.23億元，毛利率保持穩(wěn)定，維持在40.9%。業(yè)務(wù)方面，2015年，361°運(yùn)動(dòng)終端門店布局7,20家。361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.0%至近6億元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.2%，門店增加至2350家。2015年，361°舉辦了4次訂貨會(huì)，訂單全部獲得超出預(yù)期的增長(zhǎng) 。

　　點(diǎn)評(píng)

　　2015年，跑步品類成為361°核心增長(zhǎng)點(diǎn)。通過多品牌細(xì)分發(fā)展和縱向深耕品類戰(zhàn)略，361°從運(yùn)動(dòng)、兒童、戶外、海外市場(chǎng)及電子商務(wù)五大事業(yè)體多維度整合發(fā)力，覆蓋多層級(jí)受眾。此外，361°與互聯(lián)網(wǎng)公司跨界合作，推智能童鞋，打造智能運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，將整體發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接，從試水者成功轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)領(lǐng)跑者。

　　特步2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.95億元，同比增長(zhǎng)10.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.78億元，毛利率上升1.4%至42.2%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利9.21億元，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利6.22億元，同比分別上漲13.9%和30.1%。相比于2014年，特步在經(jīng)營(yíng)溢利、股權(quán)持有人應(yīng)占溢利方面終于實(shí)現(xiàn)了上漲。此前，特步已在這兩項(xiàng)指標(biāo)上出現(xiàn)連續(xù)四年的下滑。

　　點(diǎn)評(píng)

　　憑借品牌回歸運(yùn)動(dòng)以及產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+的“3+”改革策略，特步的市場(chǎng)業(yè)績(jī)正呈上揚(yáng)跡象。同時(shí)，特步多渠道推行雙軌營(yíng)銷策略，結(jié)合體育與娛樂元素，體現(xiàn)體育時(shí)尚品牌革新形象。2016年特步將智能穿戴設(shè)備作為發(fā)展重點(diǎn)，計(jì)劃在年內(nèi)推出成人及兒童智能跑鞋。并將于今年加碼電商領(lǐng)域投入，推出移動(dòng)應(yīng)用程序，以連接線上線下業(yè)務(wù)及共享客戶資源。

　　中國動(dòng)向

　　Kappa品牌母公司中國動(dòng)向發(fā)布2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告，在經(jīng)過連續(xù)4年收入下探之后，業(yè)績(jī)終于見底反彈。2015年度中國動(dòng)向收入同比增長(zhǎng)16.4%，至14.69億元人民幣;凈利潤(rùn)為8.03億元，較上年下滑12.2%;中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長(zhǎng)25.8%，至人民幣10.30億元。截至2015年12月底，Kappa品牌的店鋪總數(shù)達(dá)到1267間，較去年年末凈增加57間。

　　點(diǎn)評(píng)

　　2006~2008年間，中國動(dòng)向銷售收入實(shí)現(xiàn)96.7%的復(fù)合增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)111.3%。自2011年開始，中國動(dòng)向進(jìn)入了連續(xù)4年的業(yè)績(jī)下滑期。2011年~2014年，其收入下滑幅度分別達(dá)35.7%、35.4%、20.2%和10.7%。2015年上半年，來自中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)讓kappa呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇跡象，中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長(zhǎng)46.4%。kappa的戰(zhàn)略著重以品牌定位、運(yùn)營(yíng)模型、營(yíng)銷方式和供應(yīng)鏈模式為重點(diǎn)。在品牌+產(chǎn)品方面，Kappa迎合消費(fèi)者喜好和需求，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)通過植入電影等方式強(qiáng)化鞏固品牌形象。在品牌+零售的業(yè)務(wù)模式下，集團(tuán)置換了部分低效店鋪，提升了銷售渠道的質(zhì)量和效率，有效提高了零售端盈利能力。

　　小結(jié)

　　去年，在《曬上半年成績(jī)單，運(yùn)動(dòng)品牌整體復(fù)蘇》一文中，對(duì)中國運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)蘇跡象作出準(zhǔn)確預(yù)判。從2015年報(bào)情況來看，安踏、特步、匹克等多家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)成績(jī)單表現(xiàn)普遍勝預(yù)期，其中不乏各種亮點(diǎn)。尤其值得一提的是，即便低谷期萎靡不振，抑郁難熬，并沒有令人扼腕嘆息的徹底的掉隊(duì)者，連虧損多年的李寧也重整雄風(fēng)，再現(xiàn)盈利擴(kuò)張之勢(shì)�？梢灶A(yù)見，2016將是體育大年，也將是中國運(yùn)動(dòng)品牌集體回暖上揚(yáng)、拉開差距的關(guān)鍵之年。眾所周知，體育用品行業(yè)是個(gè)典型的產(chǎn)能過剩、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。在經(jīng)歷了高庫存、大規(guī)模關(guān)店、深度調(diào)整、業(yè)績(jī)大幅下滑等系列打擊之后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開始舔舐傷口，逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，重整品牌結(jié)構(gòu)，從去年開始，中國體育用品行業(yè)開始觸底回升，部分公司重新進(jìn)入到擴(kuò)張軌道，中國運(yùn)動(dòng)品牌終于在斷腕自救后迎來了春天。運(yùn)動(dòng)品牌的整體復(fù)蘇，一方面的原因當(dāng)然是運(yùn)動(dòng)人群不斷增加，體育成為越來越多人的生活愛好，專業(yè)體育及運(yùn)動(dòng)裝備的需求越來越大。

　　而另一方面得歸功于體育新政的出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)政策紅利釋放，這顯然是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌被重新激活的重要原因之一。但是，盡管各大國產(chǎn)體育品牌紛紛回暖，排位卻已悄然發(fā)生改變。李寧從2011年開始業(yè)績(jī)下滑，到2012年凈利潤(rùn)出現(xiàn)近20億元的巨虧，行業(yè)老大位置被安踏搶走。無疑，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)境下，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。體育這根龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情，尚待開發(fā)的巨大市場(chǎng)容量引來諸多企業(yè)爭(zhēng)相染指，不管是安踏、特步，還是李寧，本土運(yùn)動(dòng)品牌通過資本力量尋找新增點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)+概念布局體育產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)作用都是顯而易見的。但是，觸底回升后，復(fù)興之路仍然漫長(zhǎng)，可持續(xù)發(fā)展之路仍然艱辛。很顯然，一場(chǎng)拉大差距的賽跑已經(jīng)在各大運(yùn)動(dòng)品牌之間展開。而那些有規(guī)模、有好的盈利預(yù)期和成熟商業(yè)模式的運(yùn)動(dòng)品牌，也將在未來展露出更多的發(fā)展和想象空間。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)