李寧持續(xù)盈利能力遭質(zhì)疑（圖）

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月，公司發(fā)布財(cái)報(bào)，顯示2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤1400萬，由此結(jié)束連虧三年的頹勢。但僅相隔一個月，李寧發(fā)布的2016年一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌同店銷售僅錄得低個位數(shù)增長，遠(yuǎn)低于2015年。一時間，李寧的未來陷入前途未卜的境地，持續(xù)盈利能力受到了考驗(yàn)。

　　其實(shí)，仔細(xì)查看李寧2015年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，公司“扭虧”的原因還比較復(fù)雜，情況遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)上單純實(shí)現(xiàn)盈利那么簡單。先一起來看看盈利的幾大重要組成部分：

　　行政成本對半縮減 支出減少2.81億

　　李寧公司發(fā)布2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年收入70.89億元，較上年上升17%;年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，同時實(shí)現(xiàn)凈利1430.9萬元。盈利僅過千萬，而在2015年的行政支出就從2014年的6.27億減少到3.46億，減少了2.81億。主要是管理咨詢費(fèi)和差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)，而這部分并不是長期的可持續(xù)性盈利。

　　自李寧公司成立以來，營業(yè)額一直處于增長狀態(tài)，一路攀升到2010年的94.78億，離百億僅一步之遙，穩(wěn)居本土體育用品企業(yè)老大的位置。在2010年，公司執(zhí)行了不恰當(dāng)營銷策略，更換了LOGO和口號，提出了新理念，將用戶鎖定在90后，于是從2011年開始，公司出現(xiàn)大量庫存，2012年裁員關(guān)店，年虧損19.8億，2013和2014繼續(xù)虧損3.9億和7.8億。直到2015年年初，公司創(chuàng)始人李寧重新?lián)�任公司代理行政總裁職�?wù)，當(dāng)時他就許諾，傾力投入到公司的戰(zhàn)略發(fā)展和日常運(yùn)營中，帶領(lǐng)公司重回盈利增長的軌道。

　　成本控制一直是李寧日常運(yùn)營的一大問題，2011年，在營收同比下降的情況下，公司的行政開支同比增加16.0%至7.17億，而同時期與李寧營收相差無幾的，行政開支僅3.73億，只占李寧的一半。2015年，李寧大刀砍向成本，并表示2016年將繼續(xù)維持成本控制的力度，大幅減少管理咨詢費(fèi)和差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)，但傭金和訂貨費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用增長明顯，而且這部分并不是長期可持續(xù)性盈利，對未來盈利的同比增長幾乎沒有貢獻(xiàn)。

　　出售紅雙喜股權(quán) 凈收益1.25億

　　財(cái)報(bào)中還顯示，2015年10月，李寧公司宣布擬出售紅雙喜10%的股權(quán)，并產(chǎn)生收入約1.25億。出售紅雙喜股權(quán)屬于凈收益，因此李寧盈利很重要的部分也是依靠股權(quán)收益。

　　李寧在2007年以3.05億收購了紅雙喜57.5%的股權(quán)之后，紅雙喜就間接成為李寧非全資附屬公司，2015年出售10%的股權(quán)后，李寧公司雖然仍是紅雙喜的最大股東，但紅雙喜將不再是李寧的附屬子公司，不納入合并報(bào)表。

　　出售紅雙喜股權(quán)帶來凈收益1億多，所售現(xiàn)金提升了公司現(xiàn)金凈額約25%，改善了公司的負(fù)債率，但從長遠(yuǎn)來看，賣掉旗下最盈利的品牌之一，對李寧并非好事，而且股權(quán)收益同樣不是長期可持續(xù)性盈利。

　　押寶“互聯(lián)網(wǎng)+” 全行業(yè)競爭難言優(yōu)勢

　　自從董事長李寧回歸公司一線，最大的變化就是朝著“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。2015年財(cái)報(bào)顯示，全年的電商收入同比上升95%，但2016年第一季度的電商平臺業(yè)務(wù)增長60%-70%，出現(xiàn)了大幅的放緩。

　　而且現(xiàn)在已經(jīng)迎來了智能運(yùn)動的時代，全行業(yè)都在瞄準(zhǔn)這條發(fā)展路徑，千軍萬馬過獨(dú)木橋，而李寧公司的執(zhí)行力還有待改善，目前拿不出什么遠(yuǎn)超其他公司的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

　　公司轉(zhuǎn)型三年終盈利 轉(zhuǎn)型目標(biāo)僅完成三成

　　從2012年開始，李寧公司就率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。這場變革導(dǎo)致了李寧公司連虧三年，直至2015年開始盈利，但以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)的角度來看，只完成了30%，持續(xù)盈利面臨非常大的挑戰(zhàn)。

　　李寧轉(zhuǎn)型零售模式可以全面優(yōu)化庫存配置和運(yùn)營效率，也讓公司的零售收入比重提升。但零售模式對公司資本開支施加了壓力，零售點(diǎn)數(shù)量增加，相應(yīng)的銷售點(diǎn)租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費(fèi)用也增加。與安踏的經(jīng)銷商模式相比，銷售費(fèi)用大約是其兩倍，也是行業(yè)平均水平的兩倍左右。雖然李寧在近幾年大力控制成本，但銷售費(fèi)用削減比較困難。

　　最為關(guān)鍵的是，2016年一季度的財(cái)報(bào)顯示，李寧品牌同店銷售僅錄得低個位數(shù)增長，零售店盈利能力出現(xiàn)下滑。

　　李寧實(shí)施向零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，三年僅完成了轉(zhuǎn)型目標(biāo)的三成，且從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型零售模式，不可避免的是銷售成本的增加，目前財(cái)報(bào)又顯示零售店盈利能力出現(xiàn)下滑，未來李寧的盈利挑戰(zhàn)非常大。

　　市場整體回暖 盈利能力同行業(yè)最弱

　　中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2012至2013的滯漲期和衰退期，從2014年開始就步入了恢復(fù)階段，2015年開始持續(xù)回暖。在這個大背景下，不僅僅是李寧公司實(shí)現(xiàn)盈利，安踏、、、361°都實(shí)現(xiàn)了盈利。下表是國內(nèi)五大體育用品公司2015年?duì)I收情況：

　　2010年，李寧與“百億企業(yè)”失之交臂，而安踏在2015年一躍成為本土體育用品品牌首次跨入百億的公司，凈利潤達(dá)到了20.4億。其他幾家公司銷售額雖不及李寧，但凈利潤卻遠(yuǎn)超李寧，特步達(dá)到4.78億、達(dá)到5.18億、匹克達(dá)到3.9億。因此李寧與國內(nèi)體育用品公司橫向?qū)Ρ鹊脑�，可以看出其盈利能力其�?shí)是最低的。

　　2015年，李寧強(qiáng)勢回歸李寧公司管理一線，許諾帶領(lǐng)公司重回盈利增長的軌道，同年公司也確實(shí)終結(jié)了三連虧，凈利潤達(dá)到1430萬。但盈利包括縮減行政成本2.81億，出售紅雙喜股權(quán)1.25億，這些都不是長期的可持續(xù)性盈利。而且在進(jìn)軍“互聯(lián)網(wǎng)+”方面、公司轉(zhuǎn)型方面、行業(yè)整體發(fā)展方面雖然都有所發(fā)展，但都沒有凸顯優(yōu)勢，甚至落后同行業(yè)公司。可見李寧未來的發(fā)展并不明朗，擺脫虧損的泥潭仍有很長的路要走。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)