奢侈店撤場(chǎng)成新常態(tài) 購(gòu)物中心招商該如何調(diào)整

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌國(guó)內(nèi)關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵，5月5日，位于廣州太古匯的中國(guó)南方最大的萬寶龍專門店關(guān)閉成為最新一例。與此同時(shí)，最近多家服裝品牌公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌去年的凈利潤(rùn)紛紛下跌，去年以來多家服裝企業(yè)減少了零售終端。

　　那么，在新常態(tài)之下，到底什么樣的品牌才能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可?哪些品牌又最值得購(gòu)物中心引進(jìn)呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目，首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群，繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，然后通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場(chǎng)上新的品牌，為消費(fèi)者帶來耳目一新的感受。

　　奢侈品不再唱“歡樂頌”

　　中國(guó)南方最大的萬寶龍專門店5月5日關(guān)閉，這家店鋪位于廣州太古匯，共分為上下兩層，面積達(dá)557平方米，但目前已被白色墻紙圍閉。對(duì)于補(bǔ)位者，廣州太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)不便透露。

　　據(jù)公開資料顯示，萬寶龍業(yè)績(jī)?cè)?014年開始下滑，主要問題出在中國(guó)區(qū)。2014財(cái)年萬寶龍銷售額為7.3億歐元，同比下滑了4.7%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑至4300萬歐元，同比暴跌64%。

　　無獨(dú)有偶，去年年底LV先后關(guān)閉廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家門店，今年2月更是關(guān)閉了其在上海力寶廣場(chǎng)的門店。而在去年12月，Prada宣布截至2015年10月底的9個(gè)月時(shí)間，該公司凈收入同比下跌26.4%，只有2.35億歐元，其中中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的收入急跌26%，是年內(nèi)最大的單季跌幅，令很多投資者都頗為失望。更有甚者如Burberry去年關(guān)閉副線品牌，Tiffany宣布裁員。

　　有調(diào)查顯示，39%的中國(guó)富人不再認(rèn)為L(zhǎng)OGO是關(guān)注重點(diǎn)，大多數(shù)奢侈品追求者都尋求海外代購(gòu)。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)，不再高唱“歡樂頌”。

　　間接影響：奢侈品不斷關(guān)店，讓購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者不得不思考如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，在廣州，市民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從逛街購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多體驗(yàn)式的消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者到購(gòu)物中心去不是進(jìn)入品牌店買買買，而是在玩玩玩中順便買點(diǎn)東西。

　　對(duì)策1 增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是大趨勢(shì)

　　廣州祥能集團(tuán)副總裁孫靖寰表示，商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè)，需要研究人性和消費(fèi)行為模式。這是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，這使得市場(chǎng)逐步從大而全的市場(chǎng)需求向細(xì)分市場(chǎng)傾斜，以適應(yīng)消費(fèi)者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群，尋求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　孫靖寰指出，購(gòu)物中心面對(duì)的客戶群主要有兩類：第一類是比較時(shí)尚的年輕群體，第二類是以家庭為單元出現(xiàn)的家庭型客戶。因此，規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目，首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群，繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，然后，通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場(chǎng)上新的品牌，務(wù)求為消費(fèi)者帶來耳目一新的感受。

　　孫靖寰表示，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是目前購(gòu)物中心改造的大趨勢(shì)，歸根到底來講，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感是提升購(gòu)物中心客流和消費(fèi)額的致命武器。首先，體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以從簡(jiǎn)單操作的范疇進(jìn)一步拓寬思路。例如餐飲業(yè)態(tài)目前更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約、下單等。而兒童業(yè)態(tài)則打破了過往的兒童娛樂、早教等模式。與時(shí)俱進(jìn)地增加了如空中農(nóng)莊、體育培訓(xùn)、禮儀輔導(dǎo)等項(xiàng)目，使家庭客戶由過去的單一兒童消費(fèi)變?yōu)椤叭�家總�?dòng)員”。 “如果單純?yōu)榱藬U(kuò)大規(guī)模而盲目擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例，也有使開發(fā)商的效益下滑的風(fēng)險(xiǎn)�！睂O靖寰表示，“引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)、特色業(yè)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)是吸引人流，但還是需要對(duì)其進(jìn)行成本和收益仔細(xì)考量，控制好各個(gè)業(yè)態(tài)的比例，帶動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值的提升�！�

　　同時(shí)孫靖寰指出，商場(chǎng)體驗(yàn)感不僅是指體驗(yàn)業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感的嘗試。例如服裝零售行業(yè)中的不少品牌近期推出的虛擬試衣鏡，通過這種數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者獲得更好的零售體驗(yàn);亦或是建設(shè)如AR互動(dòng)屏等科技感強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，以及提供相關(guān)個(gè)性化的服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　多家服企終端門店縮減

　　除了奢侈品牌，2015年的服裝市場(chǎng)也可謂“窘?jīng)r”不斷，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、等品牌都籠罩在一片“關(guān)店潮”中。從最近公布的一大波服裝品牌業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看出，服裝市場(chǎng)的生意有多不好做。曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌，在去年的凈利潤(rùn)都紛紛下跌：優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)上半年凈利暴跌55%，為五年來最差;H&M一季度凈利潤(rùn)也同比下跌達(dá)30%;GAP更慘，其凈利潤(rùn)同比暴跌33%。

　　國(guó)內(nèi)上市服裝品牌今年一季度業(yè)績(jī)也多數(shù)下滑，記者發(fā)現(xiàn)，雅戈?duì)�、、七匹狼、九牧王、紅豆、報(bào)喜鳥、美爾雅等8家服裝類上市公司中，僅、森馬及九牧王三家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其中九牧王的凈利增幅僅在0.4%左右。

　　此外，服裝企業(yè)關(guān)店情況也不容忽視。貴人鳥2016年新開零售終端71家，關(guān)閉零售終端148家。雅戈?duì)柦刂翀?bào)告期末，銷售網(wǎng)點(diǎn)較年初減少35家。美爾雅品牌加盟聯(lián)營(yíng)店關(guān)閉2家門店。九牧王新開直營(yíng)店12家，但關(guān)閉23家;加盟店新開28家，但關(guān)閉44家。國(guó)際關(guān)閉門店81家;曾經(jīng)紅極一時(shí)的班尼路更是以2.5億轉(zhuǎn)賣了。不過，運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)稍有回暖，、李寧、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向(Kappa)，基本都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

　　原因小析：廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰表示，其實(shí)整個(gè)服裝市場(chǎng)總銷量是持平的，只是具體到各個(gè)服裝門店出現(xiàn)問題，說白了就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌自身門店開太多，自己也會(huì)分流自己，而同類型的品牌也會(huì)攤薄利潤(rùn)。

　　對(duì)策2 從四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整

　　那么購(gòu)物中心在引進(jìn)服裝品牌方面應(yīng)該進(jìn)行哪些調(diào)整呢?黃文杰表示有四點(diǎn)，第一，利用明星效應(yīng)，引進(jìn)跟潮流、跟明星息息相關(guān)的熱點(diǎn)服裝品牌，比如某當(dāng)紅韓星穿過的品牌或款式時(shí)下都會(huì)造關(guān)注和搶購(gòu)。有話題有賣點(diǎn)的服裝，或是獨(dú)有的采購(gòu)商品，包括快時(shí)尚品牌往高端方向靠攏，跟知名設(shè)計(jì)師合作推專屬款式，也是一種賣點(diǎn)和特色;第二，建議引進(jìn)品牌折扣店，如天河城七樓的OUT店、友誼時(shí)代店等，這些折扣店因?yàn)閱蝺r(jià)相對(duì)較低，銷量也較好;第三就是引進(jìn)新技術(shù)，尤其是能跟互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的店鋪，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和線上店鋪良好的互動(dòng);第四是進(jìn)行跨界整合，為消費(fèi)者提供更多服務(wù)，如星巴克與優(yōu)衣庫(kù)“聯(lián)姻”，在服裝店里賣咖啡，H&M在旗艦店里賣起了家居用品，致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧等。

　　部分國(guó)內(nèi)服企一季度業(yè)績(jī)

　　報(bào)喜鳥：營(yíng)收4.75億元，↓18.41%;凈利約950萬元，↓86.16%

　　美爾雅：營(yíng)收1.3億元，↓6.98%;凈利-447萬元

　　七匹狼：營(yíng)收約7億元，↑11.05%;凈利6000多萬元，↓5.18%

　　雅戈?duì)枺籂I(yíng)收55.6億元，↓11.41%;凈利24.47億元，↑76.30%

　　紅豆：營(yíng)收4.9億元，↓15.35%;凈利0.28億元，↑110.95%（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）