安德瑪為何如此出色？因為它不是耐克和阿迪

　　【-品牌觀察】1996年創(chuàng)立的UA，目前已經(jīng)成為和阿迪的直接競爭對手，躥升速度驚人，縮小差距的手段也越來越豐富。UA要繼續(xù)上揚，決賽場地當然仍然是美國，但中國是它奇兵突出的諾曼底。

　　皇馬還是世界最有價值的俱樂部，庫里仍然是NBA最有價值球員。這都是美國式體育營銷分析的結果，一連串的數(shù)字，能講述出來的故事，似乎并不多。

　　不過圍繞著體育組織和運動個體身邊的體育品牌，有著各種故事內(nèi)涵。

　　皇馬和裝備贊助商簽訂了新的10年合同，比曼聯(lián)此前年均7500萬英鎊的10年達斯合同還高，但不久前切爾西宣布，他們將通過買斷的方式，提前終止和阿迪達斯的合作。阿迪達斯繼續(xù)保有“世界最高價值”的皇馬，在英德兩個最重要的歐洲市場，分別擁有曼聯(lián)和拜仁，俱樂部贊助發(fā)生結構調(diào)整，順理成章。

　　英國的市場營銷分析認為，切爾西對下一個裝備贊助商，單賽季要價至少5000萬英鎊，否則和皇馬曼聯(lián)們的差距越來越大，只是本季切爾西一路滑坡，下季沒有歐戰(zhàn)機會，此時選擇談判，不論未來贊助商是Under Armour還是Nike，抑或其他，都未必是最有說服力的時機。

　　有媒體分析，UA可能是積極跟進者——UA和切爾西同城死敵熱刺的合同，下賽季到期，而UA此前和南安普頓簽署的7年贊助協(xié)議，金額不高。

▲ 2012年7月，UA同英超熱刺俱樂部簽訂5年長約。

　　這家20年歷史的年輕運動品牌，開邊之意未有半刻休停。

　　庫里連冠NBA常規(guī)賽MVP，壓倒性優(yōu)勢，他和UA的合作關系，相得益彰。

　　籃球和足球不同，Nike曾是這個領域的絕對領先者，可是庫里的橫空出世，對這項運動統(tǒng)治性的表現(xiàn)，再次放大了UA的市場形象。要知道10年前，UA還是一個鮮為人知的新晉品牌，很難想象，10年時間，它就能比肩運動品牌巨人。

　　庫里是NBA的形象面孔，牛頓和湯姆·布雷迪是NFL的形象代表，布萊斯·哈珀和克雷頓·克肖是MLB的代言者，科普蘭是美國芭蕾舞劇院第一位黑人領舞，高爾夫賽場上的·斯皮思……要是說這些人都不是耐克旗下的健將，已經(jīng)足夠讓人詫異，要是說這些人都是UA的面孔，只怕更出人意料。

　　這個名單還能更長，但列舉的這些人，在全球最重要的美國市場上，是體育及藝術領域里，翹楚人物。UA和他們的合作還會有足夠時長。庫里28歲，黃金年華，他和UA的合同一直到2024年。哈珀23歲，合同至少10年。斯皮思22歲，剛剛續(xù)約10年。

　　想想這只是一個1996年創(chuàng)立的品牌，居然在2015年，就在北美市場上超越了阿迪達斯，在運動鞋和運動裝備銷量上攀升到第二位。2015年前8個月在北美市場的銷售，UA已達26億美元，根據(jù)《華爾街日報》的報道，阿迪達斯只有16億美元。當然，耐克仍然是龐然巨物，110億美元。

　　這片市場的老大，仍然是耐克，毫無疑問，但UA在一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體交互時代的躥升速度驚人，而它縮小和領先者差距的手段，正在變得越來越豐富。

▲ 荷蘭足球小將德佩是UA的代言人之一。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)對體育品牌提供的一大幫助，就是支付方式的便捷化。每家運動品牌都會繼續(xù)維持他們在中心賣場的實體店，但實體店存在的意義，從實際銷售，更快地向?qū)嵨镎故巨D(zhuǎn)移，因為哪怕就在實體店店內(nèi)，移動支付都會比現(xiàn)金或信用卡支付更方便。

　　傳統(tǒng)的運動品牌，不論阿迪還是耐克，都有著長期大量渠道建設的投入，這些渠道的存在，是市場份額維持的穩(wěn)定器，卻也會帶來更多大公司病。反倒是UA這種后起的品牌，借助移動互聯(lián)網(wǎng)很多便捷手段，既能實現(xiàn)品牌展示、深度用戶服務，又能實現(xiàn)更快的銷售完成、現(xiàn)金回籠。更輕的自重，反倒能幫助新晉品牌更快提速。

　　一個潛在的、暫時難以數(shù)據(jù)量化的因素，也會對耐克阿迪們形成困擾，那就是他們必須消化品牌老化、品牌文化固化的障礙，UA則可以張開雙臂擁抱新新人群。一款被戲謔為“東北大花襖”的足球鞋，代言人不過是在曼聯(lián)名落孫山的荷蘭邊鋒德佩，上市之后備受追捧，原因是因為技術領先?球鞋更好?未必，更因為“它與眾不同”，更因為“它不是耐克和阿迪”。

　　稍有遺憾的是，北美市場打得火爆，但在中國市場，UA還沒來得及秀出肌肉。與運動品相關，世界三大市場，歐洲是一個內(nèi)部仍然存在溝壑的集合市場，美中才是統(tǒng)一大市場。UA要繼續(xù)上揚，決賽場地當然仍然是美國，但中國卻會是它奇兵突出的諾曼底。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）