李寧剛剛扭虧安踏已營收破百億 發(fā)生了什么？

　　【-要聞分析】2015年，服裝行業(yè)各大上市公司的成績單，有兩張對比起來意味深長。一家是老牌企業(yè)李寧，經(jīng)歷三年連續(xù)虧損，在2015年扭虧(營業(yè)收入為70.89億元)，盡管凈利潤只有區(qū)區(qū)1430萬元。一家是后發(fā)的安踏，2015年營業(yè)收入為111.26億元，凈利潤為51.85億元，是體育用品行業(yè)首個營收破百億的服裝企業(yè)。

　　創(chuàng)始人在鳥巢點燃奧運會主火炬臺以后，這家公司迎來了鼎盛期。到2010年，李寧營業(yè)收入達(dá)94.79億元，無限逼近百億大關(guān)。那時的，營業(yè)收入還只有74.08億元。轉(zhuǎn)折很快發(fā)生，接下來一年，安踏營業(yè)收入首次超過李寧。在此之前，沒有幾個人認(rèn)為安踏能夠挑戰(zhàn)李寧的位置。李寧肩負(fù)抗擊、阿迪達(dá)斯的重任，是民族企業(yè)的驕傲，還那么擅長營銷。然而，李寧可能正是在營銷路上跑偏了。

　　渠道第一

　　2008年之后，李寧推進(jìn)渠道下沉，一些小縣城也有了專賣店。渠道下沉不是不可以，核心城市門店要守住。實際情況是，李寧關(guān)閉了不少一二線城市門店，增長的門店來自三四線城市甚至五線城市。在這過程中，管理層放松了對店鋪的要求，加盟商只要有錢，就可以申請開店。

　　大量店鋪開出，形象沒有管控好，動搖了品牌的根基。對服裝品牌來說，門店是重要的傳播媒介之一，消費者習(xí)慣從門店感受品牌價值。門店形象不行，品牌在顧客心目中的形象也不行。這時候，投放再多的廣告，也無濟于事。人們說耐克體育營銷做得好，仔細(xì)研究一下，耐克沒有差的門店，這是大的前提和基礎(chǔ)。

　　安踏的做法就不一樣，無論一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯。對非常重要的加盟店，安踏選擇和加盟商合作開店，有的店甚至占股51%以上，相當(dāng)于和加盟商聯(lián)營。經(jīng)營門店不只是加盟商自己的事，把大店形象控制住，品牌有了基礎(chǔ)。有服裝行業(yè)內(nèi)部人士就說，品牌的核心是門店，門店做不好，后面肯定做不好。除了產(chǎn)品，剩下的就是門店。門店質(zhì)量不行，公司也沒有未來。

　　就像安踏在年報中表述的：“最有效的零售渠道管理辦法，是把自己視作零售公司，分銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，店鋪素質(zhì)(位置、大小、店內(nèi)裝潢等)比店鋪數(shù)目更為重要�！边^去一年，安踏持續(xù)調(diào)整優(yōu)化面積較小、效益較低的門店，在好的地段開設(shè)更大、更具吸引力的門店。到2015年底，安踏門店數(shù)為7031家，相比2014年的7622家，減少了近600家。

　　品牌迷思

　　直接面向消費者的產(chǎn)品，無論多么紅極一時，稍不留神，就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年，李寧“換標(biāo)”的一個重要理由，就是認(rèn)為公司創(chuàng)辦20年，超過50%的忠實客戶群年齡偏大，為了吸引更多年輕消費者，提升品牌在這一群體中的影響力，換標(biāo)勢在必行。

　　也沒法說“讓改變發(fā)生”真的有多么不好，可當(dāng)李寧祭出“90后李寧”概念，只能說這家公司已經(jīng)方寸大亂。沒有人愿意被貼標(biāo)簽，還是這么一塊代際標(biāo)簽。真的90后，長期被國際大牌教育，看到這樣的概念，呵呵一笑就走了。原來那些60、70乃至80后消費者，感覺自己被拋棄了。去年，李寧宣布重啟“一切皆有可能”的口號，放棄用了5年的新口號“讓改變發(fā)生”。如此折騰，對一個運動品牌來說，代價未免太大。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，企業(yè)必須接受幾個事實：

　　其一，擁有品牌的是消費者，而不是企業(yè)所有者;

　　其二，要以推動和協(xié)調(diào)的心態(tài)管理用戶群，而不是試圖控制;

　　其三，沒有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。

　　以創(chuàng)始人命名的品牌，若不能隨著時間的流逝，與消費者持續(xù)互動，創(chuàng)始人反而會成為一種負(fù)擔(dān)。李寧本人在2015年初回歸公司以后，開始做出改變，他刷微博，參加馬拉松比賽，在公眾場合拋頭露面。對一個低調(diào)內(nèi)斂的人來說，這些改變難能可貴。公司在他的帶領(lǐng)下，一年扭虧為盈，也說明了后勁之強。難怪安踏CEO丁世忠感嘆，如果安踏經(jīng)歷這樣的折騰，想象不出結(jié)果怎樣。但需要指出的是，在往價值鏈上端攀爬的過程中，李寧可能已經(jīng)迷失。

　　安踏的品牌組合里，有面向高端市場的“FILA”，面向大眾市場的“安踏”和“NBA”，獨獨沒有面向低端市場的品牌，安踏不以低端市場為目標(biāo)�！癋ILA”(安踏2009年從國際手中購得在中國的商標(biāo)使用權(quán))和“NBA”(安踏2014年成為NBA中國官方市場合作伙伴)在安踏運營下，已經(jīng)成為有相當(dāng)知名度的高端品牌，而李寧的樂途和艾高品牌，公眾知曉度就要低一些。事實上，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。

　　取法乎上，得乎其中。拓展低價位運動休閑市場，本是、361°、 匹克等品牌的崛起之道，晉江幫多年追趕李寧，論出身，論品牌積淀，似乎沒有什么機會。現(xiàn)在，經(jīng)過長程賽跑，安踏竟然跑到前面去了。對運動品牌來說，一個專業(yè)且高端的形象是價值的內(nèi)核。只有不斷鞏固這一內(nèi)核，往休閑健身領(lǐng)域延伸才能舉重若輕，這正是運動品牌大力贊助足球、籃球、田徑這些主流運動項目的真正原因。而今年對李寧尤其關(guān)鍵，安踏是在位者，李寧是仰攻者，體操王子會再次逆轉(zhuǎn)比賽嗎?(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)