郁悶！百年品牌NB為何兩次掉進(jìn)同一坑

　　【-品牌觀察】你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)朋友圈被刷屏，李宗盛特意為慢跑鞋品牌New Balance做的廣告《每一步都算數(shù)》吧?

李宗盛代言

　　這個(gè)已經(jīng)有110歲的百年品牌，素有“總統(tǒng)慢跑鞋”之美譽(yù)的品牌從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)愧“經(jīng)典”兩個(gè)字，在大陸經(jīng)營(yíng)的也是有滋有味，從中年人到年輕人，各個(gè)階層的消費(fèi)者隨著New Balance出色的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)對(duì)其好感爆棚。

　　然而，這個(gè)品牌好像遭到某種詛咒，每當(dāng)眼見(jiàn)著品牌在內(nèi)地要步入“人生巔峰”的時(shí)候，就得遭遇一出幺蛾子。

　　比如，從這篇文章登出的這一天起，New Balance要告別他們苦心經(jīng)營(yíng)了近十年的“”品牌。

　　早在2013年7月，廣東一鞋企老板周樂(lè)倫開(kāi)始起訴New Balance的中文商標(biāo)“新百倫“侵權(quán)，“侵權(quán)”的經(jīng)過(guò)是：

　　潮陽(yáng)鞋帽公司于1996年8月獲準(zhǔn)注冊(cè)“百倫“商標(biāo)，并于2004年4月轉(zhuǎn)讓給周樂(lè)倫。而2004年周樂(lè)侖申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)，2008年1月獲得核準(zhǔn)準(zhǔn)側(cè)，核定使用在第25類(lèi)“鞋、靴……運(yùn)動(dòng)衫”等商品上。

　　New Balance公司在2003年4月15日獲得核準(zhǔn)在第25類(lèi)“鞋”上注冊(cè)“NEW BALANCE”商標(biāo)，中文名叫新百倫。2006年12月，新百倫貿(mào)易(中國(guó))有限公司在上海成立，此后，開(kāi)始大規(guī)模使用“新百倫”中文名進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。

　　從兩段時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，New Balance對(duì)“新百倫”的使用在先，而周樂(lè)倫對(duì)“新百倫”標(biāo)志的注冊(cè)在后。如果從個(gè)人猜測(cè)的角度，很容易得出周樂(lè)倫存在山寨新百倫的可能，但在法律層面上則有另外一番解讀。

　　據(jù)法律貓創(chuàng)始人陳思遠(yuǎn)律師介紹，商標(biāo)權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有地域性，當(dāng)它在一國(guó)使用受到保護(hù)時(shí)并不意味著在中國(guó)也可以受到保護(hù)。我國(guó)通常保護(hù)在中國(guó)已注冊(cè)的商標(biāo)，除非有充分的證據(jù)證明是他人“搶注”，向商標(biāo)局提出后商標(biāo)局宣告他人注冊(cè)的商標(biāo)無(wú)效，商標(biāo)的真正使用人再向商標(biāo)局提出申請(qǐng)注冊(cè)后才可能獲得保護(hù)。

　　近日，這樁商標(biāo)糾紛案也有了結(jié)果，廣東省高級(jí)人民法院公開(kāi)宣判，認(rèn)定新百倫公司構(gòu)成侵權(quán)，只是一審的9800萬(wàn)賠償款被判為500萬(wàn)元，而周樂(lè)倫的“新百倫”正式成為被法律保護(hù)的國(guó)貨品牌。

　　要知道，我國(guó)尤其是鞋業(yè)山寨知名運(yùn)動(dòng)品牌并不少見(jiàn)，比如這個(gè)：

puma變成pumo

　　再比如這個(gè)：

adidas變成daiads

　　一般來(lái)講，我們對(duì)被山寨的外國(guó)品牌持同情態(tài)度，對(duì)山寨人家品牌還理直氣壯的“自己”人持批斗態(tài)度。但New Balance這一次完全不值得同情，因?yàn)檫@是他們第二次栽倒在同一個(gè)坑了。

　　八年前，還年輕的小編采訪過(guò)時(shí)任新百倫中國(guó)區(qū)總裁魏克(Michael Wellman)，他對(duì)小編介紹，New Balance當(dāng)時(shí)舉辦了一個(gè)名為“愛(ài)/恨”的活動(dòng)，主題是消費(fèi)者對(duì)跑步又愛(ài)又恨，當(dāng)然最終還是愛(ài)，其目的是通過(guò)跑步的塑造使得New Balance“在重返中國(guó)后，再度獲得曾經(jīng)的輝煌。當(dāng)然，由于過(guò)去的一些問(wèn)題，我們?cè)谥袊?guó)的道路可能并不會(huì)一帆風(fēng)順�！�

　　他所說(shuō)的問(wèn)題就是新百倫在2000年前后遭遇到的搶注風(fēng)波。當(dāng)時(shí)小編的報(bào)道如下：

　　“1998年夏天，我擁有了我的第一雙New Balance的球鞋，由于注冊(cè)名的關(guān)系，那時(shí)候它還叫作‘’。368元人民幣對(duì)于一個(gè)尚未畢業(yè)的學(xué)生不是個(gè)小數(shù)目，而我雖然有著少年的虛榮，但是絕不能因循守舊重蹈他人覆轍，所以我選擇了‘紐巴倫’，也贏得了人們炫目的目光。好景不長(zhǎng)，1999年當(dāng)我躊躇滿志地購(gòu)買(mǎi)了第二雙之后，發(fā)現(xiàn)滿大街已經(jīng)都是明晃晃的大N了。我不由得有些惱羞成怒……”這名網(wǎng)友的留言恰如其分展示了2000年“紐巴倫”在中國(guó)市場(chǎng)的境遇。

　　“紐巴倫”看上去一片形勢(shì)大好的時(shí)候，遭遇到了一個(gè)非常沉重的打擊。廣東陽(yáng)江的生產(chǎn)廠商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，私自降價(jià)銷(xiāo)售，以期獲得巨額利潤(rùn)，而這一切舉動(dòng)，沒(méi)能逃過(guò)美國(guó)總部的眼睛，他們勒令違約廠家迅速停產(chǎn)，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊——“紐巴倫”中文商標(biāo)被陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司搶注。

　　雖然誰(shuí)是誰(shuí)非一目了然，但此時(shí)消費(fèi)者看到的不是“紐巴倫”遭到了代理廠商的欺詐，而是滿大街150元就可以買(mǎi)到的“紐巴倫”休閑鞋，大規(guī)模的降價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)“紐巴倫”的熱情井噴。彼時(shí)，“紐巴倫”可以用一個(gè)詞來(lái)形容：滿大街了……

曾經(jīng)的紐巴倫

　　而事實(shí)上，先不說(shuō)利潤(rùn)并沒(méi)有到“紐巴倫”手里，而是進(jìn)了曾經(jīng)的代理商的腰包。大幅度的降價(jià)對(duì)“紐巴倫”在中國(guó)建立的高端、時(shí)尚的品牌形象給予了毀滅性的打擊——降價(jià)過(guò)后，曾被視為品牌生命的產(chǎn)品質(zhì)量因?yàn)槊つ孔分鹄麧?rùn)而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是彰顯消費(fèi)者品位的好牌子，而曾經(jīng)以昂貴價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者亦有不值甚至上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，而連同中文標(biāo)示的被搶注，“紐巴倫”在中國(guó)的努力可以說(shuō)毀于一旦，不得不在短期內(nèi)退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　當(dāng)搶注風(fēng)波的陣痛逐漸過(guò)去后，中國(guó)龐大的市場(chǎng)令New Balance2003年再度開(kāi)始謀求在中國(guó)的發(fā)展。而New Balance終于下了壯士斷腕的決心，將自己的中文標(biāo)示從“紐巴倫”改為新百倫�！靶掳賯悺痹谧置嫔细�貼合英文名稱，也蘊(yùn)含著涅磐重生之意。

　　歷史遺留問(wèn)題仍然讓新百倫很頭痛。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，New Balance不但同其他著名國(guó)外品牌一樣受到假貨的困擾，最大的困擾還是“李鬼”仍然存在。筆者的一個(gè)朋友對(duì)筆者訴苦過(guò)，想在商場(chǎng)買(mǎi)一雙“New Balance”慢跑鞋，發(fā)現(xiàn)帶大寫(xiě)N的牌子有兩個(gè)：“紐巴倫”和新百倫，而且都有防偽電話可以查詢，都是正品……

　　經(jīng)過(guò)十幾年的辛苦經(jīng)營(yíng)，“新百倫”終于成功獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。然而如前所述，New Balance又一次栽倒了同一個(gè)坑里。

　　其實(shí)，早在2007年12月，新百倫公司關(guān)聯(lián)公司(新平衡公司)要求商標(biāo)局駁回周樂(lè)倫對(duì)“新百倫”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但沒(méi)被采納。然而令人不解的是，新百倫公司是明知“百倫”及“新百倫”商標(biāo)被搶注情況下，還使用“新百倫”進(jìn)行宣傳。很難理解作為一個(gè)百年企業(yè)，New Balance在處理品牌爭(zhēng)議上，表現(xiàn)得卻是那么幼稚。

　　盡管在2013年被周樂(lè)倫起訴后，New Balance放棄使用“新百倫”品牌，在對(duì)外宣傳上用“New Balance”、“NB”替代。但多年對(duì)“新百倫”的營(yíng)銷(xiāo)成果，已落入他人口袋。

New Balance重推“NB”品牌

　　據(jù)報(bào)道，New Balance對(duì)此表示“失望”，并考慮是否繼續(xù)上訴。該公司發(fā)言人說(shuō)，這一裁決“尤其令人關(guān)注，因?yàn)樗�與發(fā)達(dá)世界對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理解相悖”，且這一裁決可能會(huì)開(kāi)不好的先例。

　　不論未來(lái)最終判決結(jié)果如何，經(jīng)歷了兩次中文名風(fēng)波之后的New Balance，如何讓消費(fèi)者忘記曾經(jīng)的紐巴倫、新百倫，重塑NB百年慢跑品牌形象，可不僅僅是在朋友圈做支情懷廣告，刷一次屏那么簡(jiǎn)單。畢竟，New Balance曾為推廣紐巴倫、新百倫也花費(fèi)大量的精力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)