【解讀】中國體育用品行業(yè)發(fā)展格局分析

　　【-要聞分析】隨著國家相繼推出多項產(chǎn)業(yè)支持政策，政策紅利持續(xù)顯現(xiàn)，為目前尚處于復(fù)蘇階段的運(yùn)動用品行業(yè)添薪加火。根據(jù)國務(wù)院2015年10月出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確提出“到2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5萬億元，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，提高群眾體育健身和消費(fèi)意識，參與體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億”。

　　一、市場份額重新分配，中小品牌逐步淡出市場

　　2011年之前，國內(nèi)運(yùn)動用品市場主要為高端與中低端兩部分。高端市場由Nike、牢牢占據(jù)，以高品質(zhì)、高價位為典型特征;中低端市場主要為本土運(yùn)動品牌，深耕二三線乃至更低線城市，以產(chǎn)品大眾化、價位相對較低為主要特征。

　　2011年之后，行業(yè)調(diào)整期為部分國際品牌的發(fā)展提供難得的空間。在這期間，Nike、Adidas戰(zhàn)略重心以開設(shè)工廠店清理庫存并進(jìn)入三四線城市為主，以NEWBalance、Asics為首的國際品牌在一二線城市迅速崛起，憑借極具特色的產(chǎn)品及高性價比，征服一二線的年輕消費(fèi)群體。

　　在過去快速發(fā)展階段，國內(nèi)先后出現(xiàn)大量運(yùn)動品牌，據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)頂峰時品牌數(shù)量曾達(dá)4000家以上，品牌影響力及規(guī)模參差不齊。經(jīng)過2008年前后的資本市場上市熱潮，逐步樹立幾大運(yùn)動品牌的領(lǐng)先地位，包括、匹克、李寧、361度、特步。

　　隨著幾年的調(diào)整期，新一輪洗牌促使行業(yè)格局分化加劇，目前國內(nèi)具備一定規(guī)模及影響力的品牌大概30多個，其余缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，主要依靠低價占據(jù)部分低收入人群市場，但份額逐步被大品牌侵蝕，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。

　　結(jié)合以上分析以及Euromonitor的市場份額統(tǒng)計，我們可以大致判斷：

　　(一)對于安踏、等本土領(lǐng)軍品牌，過去幾年市場份額有所下滑，除了企業(yè)自身調(diào)整以致業(yè)績下滑，另外，戶外用品等子行業(yè)的發(fā)展、部分中高端品牌的迅速崛起，對本土運(yùn)動品牌份額也形成擠壓;

　　(二)僅就大眾市場來看，安踏、李寧、、、361度市場份額近兩年已基本穩(wěn)定，安踏2014年份額有明顯提升，它們依靠自身調(diào)整與轉(zhuǎn)型，品牌競爭力逐步提升，而其他品牌(以晉江品牌為主)，份額下滑依舊明顯，在渠道競爭中與領(lǐng)先品牌差距越來越大，品牌的策略也更側(cè)重深耕某些區(qū)域市場(例如鴻星爾克);

　　(三)在中高端市場中，NEWBalance、Asics等品牌從2011年之后表現(xiàn)突出，在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地，美國休閑運(yùn)動品牌Skechers雖然在中國市場發(fā)力較晚，但近兩年規(guī)模成長同樣迅猛，銷售規(guī)模已超10億。

　　(四)中國動向旗下Kappa品牌市場份額持續(xù)收縮，除了與其時尚潮流的品牌定位有關(guān)，難以適應(yīng)大眾化的市場趨勢外，另外，輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的弊端，也使其在“零售轉(zhuǎn)型”的趨勢中舉步維艱，在經(jīng)營調(diào)整中，渠道規(guī)模大幅下滑。

　　值得一提的是，Nike、Adidas近幾年市場份額穩(wěn)步提升，2010年Adidas份額位居國內(nèi)第四，目前已僅次于Nike。渠道擴(kuò)張是它們增長的重要引擎，趁本土品牌調(diào)整之際，Nike、Adidas不斷開拓低線城市渠道，在一、二線城市外發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　以Adidas中國為例，在2010年提出“通向2015計劃”的五年長期規(guī)劃，在過去幾年中渠道從550個城市擴(kuò)展至1400個，門店總數(shù)達(dá)8000家以上，2010-2014年收入CAGR達(dá)到14%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。Adidas在國內(nèi)的核心策略主要有三個方面：1)拓展新興城市，將中小型城市作為增長點(diǎn);2)品類出擊，通過各個品類組合奠定市場地位;3)通過細(xì)分化的零售店提升品牌體驗，包括品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。

　　對于Nike中國，除加大低線城市渠道布局外，也在過去幾年中通過工廠店等方式清理庫存。由于行業(yè)整體形勢不佳，Nike中國在2012年前后同樣面臨較大經(jīng)營壓力，當(dāng)年收入甚至為負(fù)增長，但隨著市場形勢逐步企穩(wěn)，以及跑步熱潮對專業(yè)運(yùn)動需求增加，Nike中國近兩年增長逐步恢復(fù)，2015財年銷售收入增速高達(dá)18%。

　　二、專業(yè)化基礎(chǔ)奠定市場地位，突破同質(zhì)化瓶頸

　　對于國內(nèi)消費(fèi)者，運(yùn)動生活方式隨消費(fèi)升級在發(fā)生顯著變化，并向成熟體育市場邁進(jìn)，典型特征是功能性為主的專業(yè)運(yùn)動需求逐步增加，并引發(fā)本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的新趨勢。

　　品牌同質(zhì)化是過去運(yùn)動用品面臨的主要困境，過去各大品牌主打休閑化路線，但差異化并不明顯，背后問題主要是產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力較晚。過去幾年，產(chǎn)品研發(fā)已成為本土品牌的戰(zhàn)略重心，通過推動品牌文化塑造與專業(yè)化的結(jié)合，提高產(chǎn)品附加值，研發(fā)投入占比提升顯著，基本達(dá)到2%-3%的較高水平。

　　在專業(yè)功能產(chǎn)品上的競爭力差異，將是未來品牌進(jìn)一步分化的標(biāo)志，若品牌繼續(xù)堅守傳統(tǒng)路線，忽視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，最終很有可能面臨淘汰。另外，在擴(kuò)大研發(fā)投入的同時，也需抓住運(yùn)動用品的本質(zhì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對運(yùn)動的理解至關(guān)重要。

　　近兩年的趨勢表明，在對產(chǎn)品功能性的訴求上，運(yùn)動鞋更甚于運(yùn)動服飾，本土品牌在運(yùn)動鞋上研發(fā)投入顯著提升，這也契合國際主要運(yùn)動品牌的研發(fā)策略。不同本土品牌在產(chǎn)業(yè)研發(fā)上方向有差異，但主要圍繞消費(fèi)群最廣的跑鞋與籃球鞋兩大品類：

　　(一)安踏：研發(fā)投入在本土品牌中最高，僅2015年上半年研發(fā)投入占銷售成本5.2%，接近國際頂尖品牌水平。公司在晉江擁有國內(nèi)首家運(yùn)動科學(xué)實驗室，通過實驗室研發(fā)出超過60項國家級專利技術(shù)，未來還將考慮在美國、日本及香港成立研發(fā)中心。在具體方向上，安踏重點(diǎn)在跑鞋上加大投入，目前已擁有彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)等19項頂尖跑步科技，先后推出能量環(huán)科技跑鞋系列、呼吸網(wǎng)科技跑鞋系列以及全新的專業(yè)功能跑鞋Challenge100等產(chǎn)品，價位在350-450元之間。

　　(二)匹克：長期堅持品牌專業(yè)化定位，目前在北京、廣州、泉州及洛杉磯設(shè)立研發(fā)工作室，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)與測試中都有職業(yè)運(yùn)動員參與其中�；@球鞋是公司主打產(chǎn)品，已連續(xù)7年位居中國專業(yè)籃球鞋市場銷量首位。

　　2015年公司推出帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業(yè)籃球鞋，其中帕克三代深受海內(nèi)外專業(yè)球迷喜愛。同時，在跑鞋方面，公司分別針對都市慢跑與比賽跑手推出“悅跑”系列和“箭雨”系列。通過加大產(chǎn)品研發(fā)，公司近兩年鞋類產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，增速均維持在雙位數(shù)。

　　(三)李寧：創(chuàng)始人運(yùn)動員出身的背景，使企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)有獨(dú)特理解。李寧的策略是針對不同產(chǎn)品組合細(xì)分專業(yè)功能與大眾流行兩大路線，覆蓋多個產(chǎn)品線(籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動生活、羽毛球)，尤其以籃球、羽毛球產(chǎn)品具備優(yōu)勢，但近兩年更多專注于籃球與跑步產(chǎn)品研發(fā)，跑鞋科技進(jìn)步明顯，除了繼續(xù)推出“超輕”系列跑鞋，還推出“云”、“弧”等科技系列跑鞋。

　　值得一提的是，李寧與小米合作共同推出搭載華米芯片的智能跑鞋(定價分別為399和199)，除了可以及時采集數(shù)據(jù)，對跑者跑步狀態(tài)進(jìn)行檢測外，還具備互聯(lián)網(wǎng)社交等功能(形式類似于“Nike+”)，智能芯片續(xù)航能力超過一年，智能跑鞋在推出1個月內(nèi)全網(wǎng)銷售突破10萬雙。智能跑鞋在國內(nèi)處于剛起步階段，主要迎合當(dāng)前跑步與智能可穿戴的熱潮，但在產(chǎn)品體驗、市場應(yīng)用空間上依然有待觀察。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)