逆勢而上 阿迪達斯押注香港市場
【-品牌觀察】盡管不少零售商和品牌商的業(yè)績都不理想,但仍然對香港市場的潛能和消費力保持樂觀。
繼2014年告別十年黃金增長期、出現(xiàn)小幅下降之后,2015年香港零售業(yè)在一片下跌聲中收尾。根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年全年香港零售業(yè)總銷貨價值同比下降3.7%,連跌10個月;跌幅超過了“非典”肆虐的2003年。零售業(yè)20多個分類中,服裝下跌7.2%。盡管不少零售商和品牌商的業(yè)績都不理想,但達斯仍然對香港市場的潛能和消費力保持樂觀。
4月,阿迪達斯香港品牌中心正式營業(yè)。這家標志性的門店位于香港中環(huán)皇后大道中36號的黃金街角,原為寇馳()中環(huán)門店,周圍多是奢侈品品牌和高街休閑服裝品牌,是阿迪達斯香港首家及全球第六家品牌中心。品牌中心共有三層,零售面積約6500平方英尺,成為中環(huán)最大的體育品牌專賣店。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)表示:“我們對香港市場一直都充滿信心,對市場前景保持樂觀。阿迪達斯香港品牌中心將一站式滿足消費者的所有需求。”
核心城市業(yè)務占比超過50%
香港品牌中心的設立不僅是阿迪達斯在香港的重大投資,也是其致力于成為2020年大中華區(qū)“最佳運動品牌”戰(zhàn)略愿景的一部分。就在不久前,阿迪達斯公布了新的5年計劃,在名為“2020年大中華區(qū)立新(Creating the New 2020Greater China)”的戰(zhàn)略里,將香港、上海、北京等23座城市列為核心城市,未來,這些城市將達到其業(yè)務總量的50%以上,而在這些城市繼續(xù)發(fā)展細分門店也會成為戰(zhàn)略重點之一。
根據(jù)阿迪達斯公布的2015年財報,大中華區(qū)以24.7億歐元(約合177.33億元人民幣)的成績超額完成了5年前定下的目標,營收同比增長達17.7%;大中華區(qū)的毛利潤達14.11億歐元(約合101.30億元人民幣),比前一年增長38%。雖然香港市場的具體數(shù)據(jù)沒有公布,但阿迪達斯集團香港區(qū)總經(jīng)理孟書漫(SimonMillar)對《成功營銷》記者表示:“在過去幾年中,阿迪達斯香港的業(yè)務增長喜人,并沒有受到經(jīng)濟下滑的影響,與整個大中華區(qū)的增長是同步的。如果按照1~10分來打分的話,我認為是9分,不論是品牌建設還是業(yè)務增長!
總體來看,運動表現(xiàn)系列占阿迪達斯大中華區(qū)銷售的75%,起到主要的拉動作用。同時,NEO和運動經(jīng)典系列這些針對時尚休閑潮流人群的系列,是阿迪達斯區(qū)別于其他運動品牌的競爭優(yōu)勢,其銷售均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
阿迪達斯目前在全球共有六家品牌中心,分別位于紐約、倫敦、巴黎、上海、北京和香港,其中大中華區(qū)占據(jù)一半之多。最新的門店概念被運用到了香港品牌中心。其中,一層和二層為體育用品專區(qū),涵蓋跑步、訓練、足球、籃球產(chǎn)品以及adidas by Stella McCartney運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品。二樓采用了被阿迪達斯稱作“homecourt”的概念,消費者仿佛置身運動場中,連試衣間也模仿了球場更衣室的裝飾風格。三樓為“”運動經(jīng)典系列的Neighbourhood門店,阿迪達斯將會與香港本地藝術家合作,共同創(chuàng)建一個街頭時尚產(chǎn)品的銷售空間。在店內(nèi),聘用了具備體育知識和經(jīng)驗的品牌顧問,為消費者提供專業(yè)建議與咨詢。品牌中心設有一個全互動式鞋吧,購物者可以在兩個大型觸摸屏上查看各種信息,快速、輕松地找到他們想要的鞋款。為了展示具有創(chuàng)新特點和科技含量的產(chǎn)品,品牌中心推出了特別版新品以及mi Adidas等個性化服務。此外,還推出了貴賓預約服務和貴賓試衣間,提供個性化一對一服務;設立專門的客服熱線,回答消費者關于阿迪達斯的一切問題。
據(jù)孟書漫介紹,除了開業(yè)的品牌中心,阿迪達斯今年還計劃在銅鑼灣和尖沙咀開設兩座大體量的旗艦店,到今年年底擁有23家品牌自營店。同時,他透露將新開5家經(jīng)銷商門店,預計到2016年年底香港地區(qū)的經(jīng)銷商門店數(shù)量達到48家。
香港“定制”
阿迪達斯設立品牌中心的目標是全方位展示品牌與產(chǎn)品,讓消費者能夠更深層次的了解品牌、各個品類和產(chǎn)品線,讓他們有豐富的消費者體驗,“提供一站式運動服裝與街頭服飾購物體驗,”孟書漫說道。對他來說,近期的工作重點就是做到品牌與消費者在日常生活中的頻繁互動。
對體育產(chǎn)業(yè)來說,一個明顯的變化是,營銷從過去的廣告單向傳播,到現(xiàn)在以互動的方式傳遞品牌及產(chǎn)品信息并讓消費者能夠真正感受、參與這種體驗。一直以來,阿迪達斯的品牌營銷都是從消費者的立場出發(fā),創(chuàng)造機會讓品牌以最相關、互動的方式與消費者溝通。據(jù)孟書漫介紹說,大部分時候,品牌營銷人的角色是“如何協(xié)助消費者”,協(xié)助他們?yōu)檫\動做好準備。2015年,阿迪達斯注意到香港市場的運動人群足夠龐大,足球、籃球、跑步等運動流行,因此,品牌圍繞這些運動舉辦了線下活動和廣告?zhèn)鞑。到?016年,阿迪達斯在香港市場延續(xù)“參與體驗”策略的同時,將有所變化,比如加大投入零售店,將運動的理念融入零售店,在店內(nèi)以及門店外嘗試定期舉辦活動、有關專業(yè)運動知識的分享等,幫助消費者在運動上進階。除了線下體驗,品牌將會在5月啟動新的數(shù)字化虛擬體驗。
“這些嘗試從2015年就開始了,今年我們將增加頻次,不僅僅是全年的大型活動,還有定期舉辦的小型互動,讓品牌與消費者擁有更頻繁的溝通。”孟書漫對記者表示。
除此之外,電子商務是另一個接觸消費者的方式,例如在門店不營業(yè)的時候,消費者可以到網(wǎng)上電商平臺去購買;當他在實體店發(fā)現(xiàn)沒有某個尺寸或顏色時,也可以到電商平臺去進行購買!皟烧呤腔パa的。消費者既想在線購物,也想在實體店體驗產(chǎn)品和服務!
在“立新”戰(zhàn)略中,阿迪達斯的一個重要方針是“速度”,這將在未來體育用品行業(yè)競爭中發(fā)揮日益重要的作用。阿迪達斯會在自營店率先實施其全球速度項目,讓產(chǎn)品具備快速設計、進店、上市的特點,隨后再將這一項目推廣到品牌導向的零售店鋪中。在孟書漫看來,這同樣適用于香港市場,“在地域較小的市場可以更加快速地做事情,更好地了解效果。”(中國鞋網(wǎng)-全球專業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
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