淘品牌動作頻頻，為脫“淘”尋找新的增長點

　　【-電商頻道】依托淘寶平臺起家、主要銷售渠道也在網(wǎng)上的品牌被業(yè)內(nèi)稱為淘品牌。近一段時間以來，淘品牌們或扎堆沖擊上市，或布局線下店，或全渠道布局，或舉辦品牌時裝秀，去“淘”動作頻頻。

　　嫁接資本市場，為脫“淘”贏得一片“海闊天空”。

　　近日，證監(jiān)會發(fā)布消息，“淘品牌”、初語母公司匯美集團(tuán)正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。該公司擬向社會發(fā)行8000萬股，發(fā)行后總股本為32000萬股;6月底，同樣是成長于阿里電商平臺的裂帛服飾也向證監(jiān)會提交了IPO申請，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌快速壯大，據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓平臺已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動IPO計劃。值得一提的是，由于一大波互聯(lián)網(wǎng)品牌扎堆上市，為此，阿里巴巴旗下天貓平臺還專門成立“協(xié)助商家上市辦公室”，用以服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)品牌上市事宜。

　　深耕行業(yè)數(shù)十年，深諳淘品牌運營的不易，彼得潘童鞋總經(jīng)理潘庚認(rèn)為，一些早期發(fā)展起來的淘品牌大賣家，已經(jīng)完成了原始資金積累，完成了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、渠道、品牌影響力、生態(tài)拓展等一系列布局，并能取得不錯收益。目前，他們的綜合實力及行業(yè)競爭力已經(jīng)不亞于線下傳統(tǒng)品牌，再加之電商公司更有時間緊迫感與新技術(shù)探索欲，所以他們走IPO之路是遲早的事情。

　　資本市場好玩不好看。申銀萬國福建地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人闞總告訴記者，淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，因為新三板上市的門檻相對較低，和企業(yè)規(guī)模關(guān)系不大，能不能融資還是要看企業(yè)本身的競爭力。也有業(yè)內(nèi)人士指出，新三板融資比較難，很多企業(yè)在新三板上市甚至掛牌幾個月，都沒能真正融到錢。因此，淘品牌的上市夢即使實現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。畢竟再厲害的淘品牌，還是掛著一個“淘”字。

　　布局線下渠道，為脫“淘”尋找新的增長點。

　　從晉江成長起的淘品牌品立男裝，近日正忙于沈陽線下店面開張的籌備工作。品立董事長鄧有駿告訴記者，自去年12月底在南昌開設(shè)第一家線下店面以來，半年間品立已經(jīng)在全國各地開設(shè)十多家線下店面，接下來還將在北海、鄭州陸續(xù)開店。

　　“我們做過一組市場調(diào)查，線下實體渠道和線上電商渠道的童鞋銷量大致占比為8∶2，可以預(yù)見，當(dāng)線上與線下價格趨同，線下渠道對于品牌的銷量和發(fā)展更具優(yōu)勢�！备＝ɡ�訊兒童用品有限公司總經(jīng)理黃利鵬向記者透露，“接下去，我們會推出以Dr.house為品牌的多品牌集合店，在里面消費者可以買到利訊旗下所有品牌的最新產(chǎn)品。”

　　除此之外，本土知名淘品牌如HOO、哈比熊、等都在尋找資源，謀求線下渠道拓展。

　　本土如此，外圍淘品牌的去“淘”力度更大。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計劃開到1000家。到2020年，茵曼將開出10000家線下門店。此外，膜法世家、御泥坊、阿芙精油等也有各自的線下開店計劃。

　　此外，仍有不少淘品牌通過媲美線下品牌的時裝秀、冠名知名IP活動、申請知名商標(biāo)等方式來去“淘”。此前舉行的海博會上，GENANX閃電潮牌作為首批率先引領(lǐng)本地傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的淘品牌，上演了一場炫彩奪目的時裝秀，不遜色于其他傳統(tǒng)品牌。“淘品牌是業(yè)內(nèi)的叫法，我們不會刻意去提，多亮相一些活動多一些品牌背書可以提高用戶對品牌的認(rèn)可度。從品牌長期發(fā)展路線來看，我們都是以線下商場的標(biāo)準(zhǔn)來做自己的產(chǎn)品、服務(wù)�！盙ENANX閃電潮牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　鄧有駿坦言，事實上，無論何種形式的去“淘”，淘寶始終是企業(yè)最大最重要的渠道，而“去淘化”不是說企業(yè)要脫離淘寶，而是操作方式與一般小的淘寶品牌不同，企業(yè)的運營節(jié)奏與一線線下品牌保持一致。

　　四面楚歌 淘品牌欲“破繭成蝶”

　　10年前，依托流量紅利、低市場競爭率及阿里“造牌”政策的大平臺優(yōu)勢，一大批淘品牌應(yīng)運而生，取得爆發(fā)式增長。10年后的今天，隨著消費需求升級，曾經(jīng)只需通過幾個爆款就有可能打造出一個淘品牌的時代已經(jīng)不再，昔日輝煌的淘品牌生存空間也受到擠壓。

　　流量成本高企，淘品牌優(yōu)越感蕩然無存。

　　“電商行業(yè)流量越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越低，以前像裂帛、茵曼這樣規(guī)模的品牌，幾百或一千萬的投入，就能帶來幾千萬甚至上億的流量，轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到幾千萬甚至上億的銷售額，但這樣的流量紅利目前已經(jīng)沒有了�，F(xiàn)在的電商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一方面是流量貴、轉(zhuǎn)化率不高;另一方面是天貓的規(guī)則一直在變，部分企業(yè)已經(jīng)跟不上天貓的步伐，比如，現(xiàn)在的大店已經(jīng)在用網(wǎng)紅直播來賣貨，而一些中小品牌還沒有辦法配套，因為這需要較大的投入，而企業(yè)需要衡量投入產(chǎn)出比。”晉江市康尼舞蹈健美服飾有限公司總經(jīng)理姚道堤一語道出了當(dāng)今淘品牌生存的不易。

　　為了減少單一平臺規(guī)則變化帶來的影響，本土HOO、哈比熊、咔路比等淘品牌都在進(jìn)行線上全渠道布局。不少商家向記者透露，現(xiàn)在的天貓旗艦店大多時候是用來撐場面，真正的銷量和贏利點反而在唯品會等其他網(wǎng)站。

　　難以迎合平臺快速發(fā)展，淘品牌面臨被舍棄的“尷尬”。

　　淘品牌作為淘寶快速增長期衍生出的“時代結(jié)晶”，在目前競爭殘酷的網(wǎng)購市場中不再具備可復(fù)制性。甚至作為此前淘品牌成長起來最大幕后推手的阿里，都將目標(biāo)對準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。就在今年3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016天貓全球商家大會上發(fā)表演講時，首次肯定了網(wǎng)紅的重要性。換言之，“淘品牌”這樣的稱呼已經(jīng)過氣。

　　天貓入駐啟動品牌邀請制，天貓開始放開雙手擁抱來自全球的大品牌，除了三只松鼠、茵曼等少數(shù)幾個大的淘品牌可以獲得一定的關(guān)注，其他小類目的淘品牌幾乎被遺忘�！�2008年的時候，只要是有點實力的企業(yè)在天貓上都可以做一個品牌出來，那時候小二整天圍在你身邊轉(zhuǎn)，幫你出點子、做策劃、提供流量，可謂無微不至。如今，對于我們這些淘品牌來說，平臺上做的‘高大上’活動基本想都不敢想�！北就聊程云放曝�(fù)責(zé)人蔡先生向記者吐槽道。

　　傳統(tǒng)品牌擠壓，多渠道“新”品牌的渠道下沉，讓淘品牌腹背受敵。

　　當(dāng)粗獷式增長無法適應(yīng)新的商業(yè)競爭，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，線上平臺的規(guī)則隨之向傳統(tǒng)品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌加入電商，消費者購買需求持續(xù)升級;國際品牌紛紛以電商切入國內(nèi)市場，競爭加速對品牌品質(zhì)要求陡增;再加之微商、跨界電商、網(wǎng)紅電商等新的電商業(yè)態(tài)前赴后繼，諸多新品牌的產(chǎn)生，使得曾經(jīng)風(fēng)光無限的眾多淘品牌生存空間大受擠壓。在不少人來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌也要通過轉(zhuǎn)型，告別野蠻生長，進(jìn)入新的發(fā)展階段。而摘掉淘品牌的帽子，可以幫助他們獲得更強(qiáng)的資本輸血、更規(guī)范的管理和社會化運作。

　　曾經(jīng)的淘品牌站在“風(fēng)口”風(fēng)光無限，如今的淘品牌“四面楚歌”。在這個快速發(fā)展的過程中，很多電商企業(yè)或者在供應(yīng)鏈、品牌、團(tuán)隊、營銷、產(chǎn)品研發(fā)等建設(shè)上跟不上發(fā)展速度，所以導(dǎo)致很多淘品牌走下坡路甚至消亡。“這是一個行業(yè)走向成熟時必將面臨的競爭法則，我認(rèn)為這跟其他行業(yè)沒有太大的區(qū)別�！迸烁�指出，淘品牌是“破繭成蝶”還是“消失殆盡”，主要取決于創(chuàng)始人本身的綜合能力及個人素質(zhì)是否能夠HOLD住品牌的發(fā)展。一方面，淘品牌的掌舵者要自己定位好，去整合上下游資源，強(qiáng)大自己變成有實力與線下一線品牌競爭的品牌;另一方面，找出產(chǎn)品差異化風(fēng)格與營銷定位，切割其中一小塊“蛋糕”，做到小而美;與此同時，把產(chǎn)品性價比做到極致，做到低價還能盈利。

　　因勢利導(dǎo) 淘品牌重塑“內(nèi)核力”

　　正所謂，存在即被感知。過了流量紅利期的淘品牌即便不再璀璨，但他們骨子里的互聯(lián)網(wǎng)思維，對于新技術(shù)新渠道的探索將助力他們在去“淘”的道路上重塑品牌“內(nèi)核力”。

　　打造完整的線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)淘品牌的“品牌”逆襲。

　　線下實體店的擴(kuò)張讓淘品牌不再停留在網(wǎng)頁上，讓消費者看得見摸得著。但在租金、人力成本都快速攀升的背景下，實體店的開啟無疑需要龐大的資金投入作為支撐，而深受百盛系統(tǒng)、萬達(dá)系統(tǒng)、世貿(mào)系統(tǒng)、丹尼斯系統(tǒng)等國內(nèi)主流商場歡迎的品立，如何通過開設(shè)終端店面、增加線下曝光從而摘掉淘品牌帽子?

　　對此，鄧有駿表示，目前品立所有的操作模式與線下品牌保持一致，公司的人員配置已經(jīng)超過150人，在商品分區(qū)、線下營運、市場擴(kuò)展、品牌部等團(tuán)隊的配置上，更是一般淘品牌所不具備的。

　　“大部分淘品牌沒有自己的設(shè)計師，它們大多將批發(fā)市場采回來的貨改標(biāo)拿到線上賣。而品立在設(shè)計上的投入成本相當(dāng)于億量級線下服裝公司，僅設(shè)計師便有15人，設(shè)計部超過40人。與此同時，我們還構(gòu)建一整套的質(zhì)檢設(shè)備，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。”鄧有駿告訴記者。

　　“顧客進(jìn)店的停留時間和訪問深度是反映品牌是不是真正停留在顧客心智的品牌，是不是能夠抓住老顧客的品牌，我們在這方面是行業(yè)水平的3-4倍以上。品立的客單價是行業(yè)水平的3~4倍，日均老客戶的回頭率45%~50%，是一般淘品牌的4倍以上�！编囉序E認(rèn)為，正是依托于設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，才能支撐起客單價，也正是有了這樣的客單價才可以在線下開店。

　　“‘彼得·潘’接下來5年的戰(zhàn)略主要是做從淘品牌到一線品牌的過渡�！迸烁�指出，“我們主要會從六個方面進(jìn)行布局，一則加大對研發(fā)的投入，把商品功能化、風(fēng)格化;二則加大對營銷創(chuàng)新的投入，營銷內(nèi)容化、社會化;三則加大對團(tuán)隊的建設(shè)，管理目標(biāo)化、軍事化;四則加大對供應(yīng)鏈的極致建設(shè)，供應(yīng)鏈實體化、快速化;五則加大對品質(zhì)管控的投入，QC團(tuán)隊加全檢線控制每一雙的品質(zhì);六則加大對功能科技的投入，現(xiàn)在與一些原材料工廠一起探索研發(fā)一些所有與腳接觸的內(nèi)里材料，把‘舒適度’打造到極致�！�

　　事實上，無論是處于何種階段的淘品牌，現(xiàn)今要采取何種去“淘”方式，在選擇去“淘”的過程中，對依托于傳統(tǒng)電商渠道供應(yīng)鏈的重塑是去“淘”的根本，也是成敗的關(guān)鍵點。

　　小步快跑，迎合移動電商信息化及消費者粉絲化，加速淘品牌去“淘”速度。

　　一位本土知名的線上品牌負(fù)責(zé)人吳先生說，“我們品牌的風(fēng)格屬于比較小眾的，因此短時間內(nèi)沒有線下開店的計劃。對于我們這樣還處于初步增長階段的品牌而言，想做品牌的路不能急，我們只能盡可能地給客戶提供更好的服務(wù)。從視覺角度、產(chǎn)品質(zhì)量、售前中后服務(wù)方面慢慢提升和沉淀，通過回歸品質(zhì)和服務(wù)，摘掉‘淘品牌’的帽子�！�

　　正是清楚地認(rèn)識到了這樣的現(xiàn)狀，康尼舞蹈健美服飾今年在保持天貓平臺銷售的同時，主動在寶寶樹、貝貝網(wǎng)、卷皮網(wǎng)這三個垂直平臺上發(fā)力，與此同時，早在去年底就開始了社群營銷，通過多平臺覆蓋以謀求更好的發(fā)展�！肮�司的產(chǎn)品一直在進(jìn)行改進(jìn)和提升，而很大的一部分參考意見均來自線下而非線上。經(jīng)歷了這幾年電商行業(yè)的起起伏伏，我們很真切地感受到線下企業(yè)的生命力會比線上企業(yè)長得多。”

　　線上線下共融，有利于淘品牌去“淘”后的長久發(fā)展。

　　“未來不看好純電商的企業(yè)，因為純電商的企業(yè)要么死于庫存，要么死于服務(wù)。凡客從10000多人到100多人，他的案例很值得電商人去思考。”姚道堤表示，現(xiàn)在的電商與傳統(tǒng)渠道正在逐漸融合，線上線下同時布局已經(jīng)是一種趨勢。在此番過程中，線下往線上走的傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)勢會更大一些，他們大多以產(chǎn)品為王，在質(zhì)量的把控上會比線上好得多;相反，線上品牌往線下拓展，品牌會更有生命力。此外，線下渠道在消費者體驗、數(shù)據(jù)沉淀等諸多方面能真正為品牌帶來參考。

　　“我感覺未來沒有淘品牌與線下品牌之分，也就是相互不沖突地存在�！迸烁�認(rèn)為，對每個品牌來講，電商都是一個很重要的渠道，無論從銷售還是品牌曝光的角度。只要你的企業(yè)做的是具有差異化或功能化的好產(chǎn)品，能夠解決消費者需求或者改善痛點，即便你是一個從淘寶誕生的品牌，也會被消費者引導(dǎo)到線下或者微商等各種渠道進(jìn)行售賣。在這個過程中，淘寶被視為面向全國消費者的一個大市場，相對門檻和試錯成本較低，且能借助平臺獲取大量的消費者數(shù)據(jù)，對于有創(chuàng)意的項目或者剛創(chuàng)立的品牌來說，從淘寶造牌還是非常不錯的選擇。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)