百年布鞋內聯(lián)升品牌是怎樣跑出新時尚的

　　【-品牌觀察】快速變化的時代，一大批背負著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新，逐漸被邊緣化的它們，應該怎樣在兩者間尋找平衡點，重回市場主流?

　　當擁有160余年歷史的布鞋品牌內聯(lián)升褪去“老祖宗”的外表與形式，牽手迪士尼，將目標消費群體轉移到對手工布鞋情有獨鐘的“時尚弄潮兒”，它在百年歷史中跑出了新速度。

　　百年品牌的困局

　　內聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年(1853年)，創(chuàng)始人趙廷。最初服務人群是“坐轎人”——洋車夫穿的是內聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內聯(lián)升做的龍靴。在那個年代，內聯(lián)升身份象征，決定了它的目標消費群體。

　　舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，與大部分老品牌一樣，隨著時代變更，內聯(lián)升的顧客群體發(fā)生了變化——新式女鞋、童鞋、布涼鞋等改良產(chǎn)品相繼亮相，然而面對皮鞋、球鞋、高跟鞋等西方時尚寵兒，百歲“高齡”的內聯(lián)升布鞋盡管工藝精細，卻顯得暮氣沉沉，被逐步邊緣成小眾產(chǎn)品。

　　毛澤東主席腳著內聯(lián)升布鞋

　　新時代下，這家身負百年歷史的老字號企業(yè)被推到十字路口。一方面要傳承文化，一方面又要積極創(chuàng)新。如果固步自封，淡出歷史將是最終歸宿，而創(chuàng)新和守舊的風險指數(shù)又同樣高。如何在這兩者間找到平衡點，是內聯(lián)升團隊要面對的一大考驗。

　　1978年前的內聯(lián)升老門臉，根植百年基奠之上的全面年輕化戰(zhàn)略

　　受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160余年構建的品牌壁壘，在快時尚時代，卻成了內聯(lián)升發(fā)展的枷鎖。傳統(tǒng)工藝需要的是時間，快時尚拼的是速度，傳統(tǒng)布鞋從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經(jīng)過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法批量生產(chǎn)，這個百年老品牌要如何破局呢?

　　時尚化轉型：無法顛覆性創(chuàng)新，那就專心于百年文化

　　內聯(lián)升團隊經(jīng)過多次激烈討論后，決定不能犧牲招牌工序，因此，“在經(jīng)典工藝的基礎上進行時尚化融合”，成為了確定的轉型方案。這是一個講故事，說情懷的年代，一個有故事又有時尚態(tài)度的品牌誰不愛呢?

　　鞋底依舊是經(jīng)典的千層底，但鞋面則做了時尚化改進。比如，最近新推出的“狀元高升手繪布鞋”，專門為即將高考的學子們設計的新品，因為中國古代這種考試拜文昌君求運氣的習俗甚盛，這款產(chǎn)品適合作為招納考試運氣的吉祥物贈禮，這就賣出了不同于“穿的布鞋”的意義。

　　此前內聯(lián)升還在線下多次舉辦了新品發(fā)布秀，臉譜、民族、水墨、狂野等主題系列產(chǎn)品登上了T臺。得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新與時尚化設計，一瞬間，喜歡甚至迷戀內聯(lián)升的年輕人越來越多。這也使它的消費群體發(fā)生了兩大變化，一是年輕化;二是女性用戶占比提高。

　　不過，時尚就像一雙10cm的高跟鞋，看上去很美，但路走久了也并不容易。內聯(lián)升的時尚化道路也并不是暢通無阻。在時尚化轉型過程中，內聯(lián)升還擴充了手工皮鞋、婚鞋等幾各大品類。除了每一個細節(jié)的變動都有可能要在原本的架構上“動刀”外，對手工鞋類來說，隨著新品的推出對工藝水平的要求越來越高，原有的工藝已經(jīng)滿足不了新的設計需求。

　　時尚化轉型再上臺階：借力年輕化IP，打開市場

　　這是一個需要發(fā)聲的市場，品牌的力量是重中之重。明晰這一點后，內聯(lián)升開嘗試與獨立年輕設計師合作，借此登上時尚雜志和上海秀場，并且還與“網(wǎng)絡紅人”故宮淘寶合作，推出“探花”系列布鞋。

　　此外，今年內聯(lián)升還與迪士尼達成跨界合作。這標志著，內聯(lián)升的時尚化轉型再上一個臺階，市場將被進一步打開。

　　迪士尼的消費人群很大比例是從小有公主夢的16-35歲的年輕女性，這是內聯(lián)升素來的市場短板，老布鞋的男性群眾還是比較高的，此次合作能夠平衡內聯(lián)升在過去客戶群上的相對短板。

　　并且從成本效益來看，奠基于此前時尚鞋款的開發(fā)經(jīng)驗，內聯(lián)升現(xiàn)在已經(jīng)可以成熟的將各種新設計套上過去的鞋面，這對拓展合作很有利基，迪斯尼系列鞋幾乎不需要新開發(fā)什么工藝技術，只需設計鞋面，將鞋面套上時尚款新鞋的鞋底即可，從設計制作到成品僅需要約2個月時間。

　　與迪士尼的IP合作給了內聯(lián)升強大信心，這個合作本身可以拓展更多的資源，從而突破原有的設計瓶頸。目前內聯(lián)升正在和阿里魚洽談，想找出可以聯(lián)合營銷的其他優(yōu)質品牌�！暗鲜磕嶂皇且患遥�阿里魚有N多國內外知名IP公司�！蔽磥恚瑑嚷�(lián)升會不斷和適合自身調性且消費者接受程度高的IP合作，結合不同的時間和推廣策略，一個系列一個系列推，讓內聯(lián)升的市場廣度更為打開。

　　百年老字號的沖勁，擁抱時代的營銷策略

　　目前內聯(lián)升的產(chǎn)制、營銷實力已經(jīng)做到一個系列一個系列開發(fā)上市的程度，站穩(wěn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步后，這家百年老店還想通過電商嘗試更新的玩法，采用更加靈動的“C2B定制模式”，以及試驗了當下流行的眾籌模式。

　　提及C2B，事實上，為顧客量腳定制本來就是內聯(lián)升的老傳統(tǒng)，這是一種自古即有的商業(yè)精神。早在內聯(lián)升創(chuàng)立之初，為了方便朝廷大臣制鞋，創(chuàng)始人趙廷將顧客們的靴鞋尺寸、樣式、特殊愛好整理登記在冊，取名為“履中備載”，是有據(jù)可查的中國最早“客戶關系管理檔案”(CRM)。內聯(lián)升現(xiàn)在的會員系統(tǒng)其實還保留了“履中備載”的許多核心記錄事項。

　　目前，內聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會員系統(tǒng)已經(jīng)打通，天貓旗艦店也即將打通。顧客只要在內聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼，直接從《備載》中提取。目前內聯(lián)升的“新履中備載”已收錄近萬名會員。有了“履中備載”以后，內聯(lián)升就可以號召會員玩預售。預售或者眾籌模式不僅可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費問題，還可以試探市場，直觀了解用戶需求;畢竟不可能每款產(chǎn)品都能大賣，但開發(fā)一款新品所需要的成本很高，周期較長，C2B幫忙解決了無效開發(fā)的問題。

　　“3年以300%快速增長�！毕螂娚淘囁�的成績出乎意料。2015年線上業(yè)務銷售規(guī)模為2600萬元，線上業(yè)務增長速度始終保持在50%以上，位居天貓手工布鞋類目第一。沖破歷史的樊籬，內聯(lián)升也找到了全新的奔跑方式。

　　百年老店內聯(lián)升成功轉型的商業(yè)模式見證了一個傳統(tǒng)行業(yè)在新時代的完美轉變。即使帶著時代烙印又怎樣，大膽創(chuàng)新、敢于突破，同樣也能成為這個時代的新寵兒。(中國鞋網(wǎng)-全球專業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)