中國運(yùn)動(dòng)員代言像“風(fēng)投”，模式有待商榷

　　【-要聞分析】企業(yè)為請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言將花不菲的廣告費(fèi)，這樣運(yùn)動(dòng)員就和企業(yè)品牌“榮辱與共”，隨著奧運(yùn)會(huì)兩者身家也發(fā)生變化，“一匹黑馬的殺出”和“一個(gè)種子選手的失利”是兩種截然相反的投入和產(chǎn)出。

　　一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)“幾家歡喜幾家愁”

　　奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的如火如荼，一塊塊金牌也“名花有主”，運(yùn)動(dòng)員背后的贊助企業(yè)也是“痛并快樂著”，對(duì)于他們來說這是四年一度的“品牌升值大賽”。

　　乳企大佬伊利以前曾簽下李娜、劉翔、孫楊、焦劉洋、易建聯(lián)、郭晶晶、中國羽毛球隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)。本屆奧運(yùn)會(huì)上伊利可謂是“大贏家”，中國乒乓球隊(duì)表現(xiàn)出色，目前個(gè)人賽兩金兩銀已攬入囊中，團(tuán)體賽也值得期待。但也并非完美，旗下品牌 “安慕�！敝亟鸷炏隆皧Z金熱門”寧澤濤，在擅長項(xiàng)目表現(xiàn)欠佳。

　　作為老對(duì)手的蒙牛也簽下過丁俊暉、潘曉婷、中國游泳隊(duì)。在本屆奧運(yùn)會(huì)，蒙牛代言的“重頭戲”中國游泳隊(duì)陷入“陳欣怡藥檢”泥沼，所幸“移動(dòng)表情包”傅園慧借開朗、奔放的性格意外走紅，并且她取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

　　提到“移動(dòng)表情包”傅園慧就要說下可口可樂和映客直播，兩者分別在“洪荒之力”爆發(fā)前后得到傅園慧“代言權(quán)”，但是待遇天差地別。傅園慧在微博上營銷可口可樂旗下的冰露純悅，網(wǎng)友3萬多條留言，超過44萬點(diǎn)贊;而映客直播卻遭到傅園慧本人(傅爺對(duì)刷禮物極為反感)及各大媒體的一致打臉。

　　企業(yè)請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做代言的風(fēng)險(xiǎn)在哪?

　　企業(yè)請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做代言的成功案例不少，但是失敗的也不算少數(shù)，總結(jié)起來主要面對(duì)以下幾種風(fēng)險(xiǎn)：

　　公眾認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：這點(diǎn)很好理解，在中國，橄欖球運(yùn)動(dòng)員并沒有很好的知名度，但是乒乓球運(yùn)動(dòng)員就完全不一樣，相信每個(gè)人都可以說出幾個(gè)冠軍的名字，這可是中國的“國球”。但換到美國呢?這是一個(gè)從沒有在奧運(yùn)會(huì)乒乓球(還有羽毛球)項(xiàng)目上得過獎(jiǎng)牌的國家，但是橄欖球在美國可是有著世界馳名的“超級(jí)碗”聯(lián)賽。

　　這點(diǎn)各企業(yè)也心知肚明，大多都懂得“因地制宜”的邀請(qǐng)代言人。但是有一個(gè)例外，那就是2002年百事可樂拍了一部球星對(duì)陣相撲運(yùn)動(dòng)員的廣告在世界各地播放，雖然自知道相撲運(yùn)動(dòng)員名字的人不多，但是廣告的趣味性深入人心，其中的貝克漢姆、卡洛斯也是世界頂級(jí)球星。

　　成績(jī)優(yōu)劣風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)簽一個(gè)代言人，當(dāng)然希望他年年拿冠軍，天天上頭條，但是這個(gè)幾率有多大?先不說奧運(yùn)會(huì)四年一度，各種世界級(jí)賽事少得可憐，僅看本屆奧運(yùn)會(huì)孫楊以0.55秒優(yōu)勢(shì)在男子200米自由泳決賽奪冠，就知道一個(gè)“冠軍”多難，體育場(chǎng)上很難有 “常勝將軍”存在。

　　提起這場(chǎng)比賽，最大的贏家是誰?雖然孫楊目前代言品牌并不多，但是在奪冠時(shí)那印有的白色泳帽著實(shí)搶眼，以及賽后丟帽子給觀眾時(shí)的失手更讓這頂“小白帽”成了焦點(diǎn)。雖然孫楊也曾出現(xiàn)過一些如“無照駕駛”等負(fù)面信息，但這些不能掩蓋他作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的卓越成就和價(jià)值。

　　運(yùn)動(dòng)生涯風(fēng)險(xiǎn)：談到這個(gè)，比較有代表性的就是劉翔，這位“亞洲飛人”在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄項(xiàng)目上以12.91秒的成績(jī)奪冠，但在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)均受到傷病困擾，這也引得輿論對(duì)其褒貶不一。其代言的伊利、交通銀行、、寶潔等諸多品牌也是尷尬不已。

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后，各大贊助商迅速展開“危機(jī)公關(guān)”。耐克事發(fā)幾分鐘后便發(fā)微博稱：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲……”但還是有媒體做出“代言上市公司或受影響”的猜測(cè)。2015年這位“亞洲飛人”正式宣布退役。

　　道德風(fēng)險(xiǎn)：從之前的廖輝、王靜、歐陽鯤鵬、張秀文，到今天的孫楊、寧澤濤、陳欣怡，這些運(yùn)動(dòng)員都曾牽扯到興奮劑事件中，有一些已經(jīng)證明自身清白，另外一部分卻仍未能洗脫嫌疑。運(yùn)動(dòng)員服用興奮劑無疑是一種“作弊”行為，同樣也違反了體育道德和奧運(yùn)精神。

　　今年3月，網(wǎng)壇美女莎拉波娃因興奮劑檢測(cè)呈陽性被暫時(shí)禁賽。作為一位實(shí)現(xiàn)全滿貫(溫、美、澳、法是網(wǎng)球四大滿貫賽事)的網(wǎng)球選手可謂成績(jī)斐然，但牽涉“興奮劑丑聞”后，諸多贊助商紛紛撇開關(guān)系，耐克、泰格豪雅、保時(shí)捷均宣布不再與其進(jìn)行合作。莎娃個(gè)人形象大跌的同時(shí)品牌的聲譽(yù)也受到不同程度的影響。

　　性格風(fēng)險(xiǎn)：本屆奧運(yùn)會(huì)“張氏冷漠”(本屆首金張夢(mèng)雪、“大魔王”張怡寧、“沒睡醒”張繼科)走紅，因面部表情較少被網(wǎng)友調(diào)侃為“高冷面癱張氏家族”。顯然如果讓“張氏”代言一些“陽光”為主的品牌并不是很符合風(fēng)格，倒是代言一些高冷路線如：墨鏡、皮具類產(chǎn)品一定有意想不到的效果。

　　另外，傅園慧和映客的事件也告訴企業(yè)，千萬不要找太“耿直”的運(yùn)動(dòng)員做現(xiàn)場(chǎng)類的宣傳活動(dòng)，因?yàn)椤耙馔狻鼻闆r可能隨時(shí)發(fā)生。

　　中國運(yùn)動(dòng)員代言模式有待商榷

　　說完代言風(fēng)險(xiǎn)，再看看目前中國運(yùn)動(dòng)員的代言模式，在本人看目前主要分兩種情況，一種是“團(tuán)隊(duì)管控”，一種是“自付盈虧”。本文暫且不論兩種模式優(yōu)劣，僅簡(jiǎn)單分析下兩者差異。

　　“團(tuán)隊(duì)管控”的代表是“中國游泳隊(duì)”。游泳中心《國家游泳隊(duì)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告經(jīng)營、社會(huì)活動(dòng)的管理辦法》，明確在役運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)屬國家所有，必須經(jīng)中心批準(zhǔn)方可進(jìn)行廣告經(jīng)營和社會(huì)活動(dòng)，從事商業(yè)廣告的收益由中心接受并進(jìn)行分配。(媒體報(bào)道贊助費(fèi)中心分1/3，參加廣告和活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員分1/3，剩下的1/3作為大賽運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)勵(lì))

　　一方看，團(tuán)隊(duì)有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以在保證收入的同時(shí)減輕運(yùn)動(dòng)員的“商業(yè)負(fù)擔(dān)”，讓其更專注于體育事業(yè)，而且團(tuán)隊(duì)為培養(yǎng)隊(duì)員也付出了高昂的成本。但個(gè)別優(yōu)秀隊(duì)員個(gè)人價(jià)值可能無法在團(tuán)隊(duì)中得到相應(yīng)回報(bào)。在這樣的情況下矛盾就產(chǎn)生了，孫楊和寧澤濤都曾遇到過該問題，奧運(yùn)冠軍田亮更是在2005年被跳水隊(duì)開除出隊(duì)。

　　“自付盈虧”的代表人物應(yīng)屬網(wǎng)球名將李娜，2008年北京奧運(yùn)之后，李娜正式脫離國家隊(duì)，開始走上自負(fù)盈虧的職業(yè)化道路。這次脫離國家隊(duì)的事件被媒體稱為“單飛”。在此之后，李娜可以自主選擇個(gè)人教練，并只上交8%至12%的賽事獎(jiǎng)金給政府，而不再是國家隊(duì)時(shí)的65%。

　　此前有媒體估算，李娜維持團(tuán)隊(duì)的年開銷超600萬人民幣，但一個(gè)澳網(wǎng)冠軍的獎(jiǎng)金高達(dá)230萬美元，在拿下個(gè)人第二座大滿貫獎(jiǎng)杯后，李娜職業(yè)生涯總獎(jiǎng)金已超過1500萬美元，而商業(yè)代言合同等收入更是數(shù)倍于此。雖然李娜開創(chuàng)了一種中國運(yùn)動(dòng)員商業(yè)模式的先河，但也要承認(rèn)，這一切是建立在國際化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之上，并不是每個(gè)體育項(xiàng)目都可以像網(wǎng)球一樣獲得高額回報(bào)。

　　其實(shí)說了這么多，對(duì)于企業(yè)來說宣傳固然重要，但更需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)員在不斷追求“更高、更快、更強(qiáng)”的過程中也一定要恪守本心，遵循體育競(jìng)技規(guī)則。而如何更好的激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員奮進(jìn)向上?如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的最大價(jià)值?也許還需要更多的摸索。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)