扎堆奧運營銷，是“清流”還是“泥石流”

　　【-要聞分析】賽程過半的2016里約奧運會，雖然遭遇了被外界普遍吐槽的尷尬，但奧運會畢竟是全球盛會、體育盛宴。自1984年洛杉磯奧運會引入商業(yè)贊助以來，奧運經(jīng)濟(jì)就已然成為一塊鮮美的“大蛋糕”。每一家媒體，每一家企業(yè)，每一個品牌，無不想撲上去盡可能多地分到最大的那一塊。

　　雖然里約很不情愿地被廣泛吐槽，但今年的奧運營銷依然火爆。對于這個“兵家必爭之地”，不管是傳統(tǒng)媒體的霸主，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭，抑或是相關(guān)的、不相關(guān)的品牌主，無不心動。一場硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)盡在眼底。但從2012年倫敦奧運會到2016年里約奧運會這短短的4年間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境早已發(fā)生了翻天覆地的變化。面對奧運營銷的巨大利益，如“泥石流”般一擁而上，是否是一種謹(jǐn)慎的選擇?這樣扎堆式的奧運營銷對企業(yè)自身，對品牌是否真正有幫助?

　　巨頭們的狂歡

　　今年的營銷態(tài)勢和四年前稍顯不同。前期，里約奧運會的預(yù)熱和大眾關(guān)注的熱情幾乎是近幾屆的最低值，再加上巴西與中國晝夜顛倒的時差，國內(nèi)觀眾更多選擇在白天通過網(wǎng)絡(luò)的方式觀看。這些因素都客觀上導(dǎo)致了握有最核心資源、一向吃最大一塊“蛋糕”的央視在營銷影響力方面處于下降態(tài)勢。但就目前的狀況來看，央視的奧運營銷地位仍然沒有任何的網(wǎng)絡(luò)媒體能取而代之。

　　央視仍然是這場盛宴的絕對贏家，往年在國內(nèi)只有央視一家獨攬媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，這為央視帶來了足夠的經(jīng)濟(jì)效益。2015年9月，第一批里約奧運廣告順利賣出，11月伊利、光明分別以1.75億、1.37億的價格將《中國驕傲》和《獎牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，《相約里約》冠名費高達(dá)1.26億元，在奧運演播室產(chǎn)品擺放露出廣告的價格賣到4500萬元。而今年，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，央視開始分銷新媒體播放權(quán)，但非獨播的視頻版權(quán)費也是高到驚人。

　　于是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不甘示弱，紛紛加入這場奧運營銷大戰(zhàn)。騰訊最先入手央視的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，將“全民直播”作為內(nèi)容亮點進(jìn)行深度打造。這也得益于騰訊在直播方面強大和完整的產(chǎn)品矩陣。與騰訊同時出手的阿里也獲得了延時30分鐘的賽事“點播權(quán)”，并于4月聯(lián)合百度、優(yōu)酷土豆、微博和新浪體育，結(jié)成奧運營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，囊括了里約奧運期間的核心廣告資源，致力于為更多的品牌商家提供分享奧運經(jīng)濟(jì)“大蛋糕”的“餐具”。兩大巨頭為此付出高昂的代價，使“奧運營銷”成為了有錢、任性的兩巨頭之間的戰(zhàn)略游戲。

　　再看其他的行業(yè)巨頭，尤其是體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的品牌主們更多地選擇了贊助國家奧委會運動隊，例如、伊利、鴻星爾克、匹克、李寧等;或者干脆直接成為里約奧運會的官方贊助商，例如361°;快消類的品牌則選擇成為奧運官方廣告商，例如青島啤酒、歐萊雅 、怡寶等。但有一個問題是值得思考的：付出高昂的贊助后是否能獲得理想的效果?在2012年倫敦奧運會后，國外媒體做了一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，被采訪的1034名美國消費者中有37%認(rèn)為Nike是倫敦奧運會贊助商，事實上是不是，而正牌贊助商Adidas卻只有24%的被訪者認(rèn)出。

　　可見，奧運營銷并不只是投入大量資金，和巨頭們在一起狂歡這么簡單。如何能在巨頭們的狂歡中脫穎而出，成為一縷“清流”，才是關(guān)鍵。

　　拒絕“沒頭腦”式營銷

　　奧運營銷并非一次性投資。企業(yè)并不能在朝夕之間將品牌內(nèi)涵與奧運精神實現(xiàn)完美契合，并通過各種方式傳遞給受眾。這需要企業(yè)長年對奧運營銷的不斷投入。而在國內(nèi)，真正能做到為一屆奧運會豪擲億元的企業(yè)少之又少。如果將奧運會看做一個大火IP的話，拿到核心資源的巨頭們占據(jù)這個IP最中心的部分，這部分并不是人人都能夠染指的。但這個大火IP衍生出許多周邊的內(nèi)容，尤其是本屆奧運會，整個經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的變化導(dǎo)致觀眾更多地關(guān)注比賽周圍有趣的人，有趣的事。例如傅園慧表情包、乒乓大魔王等，主要的傳播陣地集中在新浪微博。在微博平臺上產(chǎn)出的大量優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)一步為奧運營銷推波助瀾，而這些衍生內(nèi)容方便了眾多品牌的借勢。

　　那么，就算并不能染指里約奧運會大IP，以小博大，使用巧勁又何樂而不為呢?但奧運營銷與傳播奧運并不是等同概念。奧運會離不開社會各界的關(guān)注和宣傳，但不能因此侵權(quán)和進(jìn)行隱性營銷。

　　很多在線下幾乎看不到借勢營銷的商家，在線上一直都很“熱鬧”。個別企業(yè)的官方微博成為重災(zāi)區(qū)，移動通訊、家用電器、服裝等行業(yè)里的許多品牌都存在爭議，其中不乏是國內(nèi)知名品牌。存在類似情況的某通訊品牌，在其官方微博上標(biāo)注的是中國國家體操隊官方合作伙伴，嚴(yán)格意義上講與奧組委沒有關(guān)系。但是其發(fā)布的多條微博均帶有“加U金牌榜”話題字樣，并將中國獲得金牌數(shù)量與產(chǎn)品營銷策略掛鉤。

　　遇到熱點不管不顧地沖上去，也不管品牌與奧運精神有沒有關(guān)系，更不管品牌是否能夠使用奧運會的元素，只要出現(xiàn)可以借勢的點，第一時間就要抓住。這是典型的“沒頭腦”式營銷。對于在微博上鋪天蓋地借勢宣傳的“沒頭腦”企業(yè)、商家，哪些具備資格，哪些是在打危險的擦邊球，自身一定要有清醒的認(rèn)識，盡量去避免這樣的營銷行為。

　　尋求外圍突破

　　隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化和媒體層面的技術(shù)革新，這屆奧運的IP深度挖掘給營銷外圍突破帶來了更多的可能性。通過奧運IP衍生出來的泛奧運IP內(nèi)容成為了寶貴的外圍土壤。

　　泛奧運IP包括由奧運衍生出的自主活動、線上奧運主題活動，還有奧運衍生的周邊娛樂。這些內(nèi)容的共同特點是與奧運并沒有直接關(guān)聯(lián)，只有少許的相關(guān)性，同時又具備足夠的趣味性和參與度。這幾個類型的活動吸引了大量未獲得奧運核心權(quán)益的品牌商去積極參與。

　　騰訊在奧運前推出“跑向里約”的活動，從倒計時100天至奧運閉幕的4個月內(nèi)，發(fā)起線上“跑步”，從北京出發(fā)一路跑向里約。只要在微信運動每天積累步數(shù)，就能完成一場線上的虛擬奧運之旅。而網(wǎng)易則攜手純悅開發(fā)了“一路純悅 走向里約”的偏公益項目。用戶進(jìn)入網(wǎng)易新聞客戶端計步器，或掃描純悅瓶身的二維碼，即加入走向里約的行列。當(dāng)總體里程累計至2億公里時，純悅將向缺水地區(qū)兒童捐贈10萬瓶純凈水。

　　而在線上主題方面，墨跡天氣APP也做足了功夫。在奧運會開幕，第一時間彈出了一個H5，主題是“天氣改變命運”，正好和開幕式上提出的“氣候與環(huán)境問題”相呼應(yīng)，跟大家一起玩了一個音樂互動小游戲。美團(tuán)通過朋友圈廣告推出了“岳云鵬+五環(huán)之歌”的營銷H5，五環(huán)之歌也與奧運五環(huán)具有相關(guān)性，再加上明艷的色彩，滿屏的雞翅、花菜、牛油果和大蒜，受眾或多或少還是能夠聯(lián)想到奧運會。

　　由此看來，今年的奧運營銷與以往相比稍顯不同。有趣的是，國內(nèi)大眾的觀賽心態(tài)也都有了很大的變化。奧運營銷不再簡單粗暴，打擦邊球，“沒頭腦”式的營銷反而適得其反。努力在奧運打IP的周邊，結(jié)合娛樂做泛IP內(nèi)容的營銷才能有所突破，才能在硝煙彌漫的奧運營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，成為一縷“清流”。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)