庫(kù)里助UA火了 但UA還是無(wú)法打入二手球鞋市場(chǎng)
【-品牌觀察】在Under Armour于7月底公布的第二季度財(cái)報(bào)中，盡管美國(guó)品牌的凈收入同比跌幅達(dá)58%，但一個(gè)顯著的表現(xiàn)是，其運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)績(jī)依然上佳。在斯蒂芬·庫(kù)里簽名籃球戰(zhàn)靴系列的拉動(dòng)下，Under Armour的鞋類營(yíng)收同比漲幅達(dá)58%至2.43億美元。
過(guò)去兩年，憑借著勇士當(dāng)家球星在NBA的出色表現(xiàn)，作為贊助商的Under Armour早已收獲頗豐，市值增長(zhǎng)近百億美元。即便如此，庫(kù)里卻沒(méi)能幫助美國(guó)新貴品牌贏得一個(gè)很重要的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，那就是二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。
這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益巨大的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，最初作為一種球鞋“翻炒”的地下文化而出現(xiàn)，但時(shí)至2015年，全球二級(jí)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)高達(dá)12億美元，而且還處在不斷增長(zhǎng)中。
當(dāng)下，包括Jordan Brand在內(nèi)的、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌，正是全球二級(jí)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的最大贏家。美國(guó)知名二手球鞋交易平臺(tái)創(chuàng)始人Josh Luber表示，2015年，大約70%的市場(chǎng)份額來(lái)自于耐克及旗下Jordan Brand，則擁有約20%的市場(chǎng)。
實(shí)際上，德國(guó)品牌是依靠Yezzy系列才得以快速拓寬二手市場(chǎng)的疆土——據(jù)悉，在Yezzy系列誕生之前，96%的二手市場(chǎng)都?xì)w耐克所有，達(dá)斯只占1%。不過(guò)，根據(jù)ebay的二手市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如今超過(guò)90%的運(yùn)動(dòng)鞋買賣依然屬于耐克和Jordan Brand。
雖然Under Armour在北美市場(chǎng)已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯成為第二大球鞋品牌，并且在與耐克的競(jìng)爭(zhēng)中“分得一杯羹”，但這個(gè)頗有沖勁的美國(guó)年輕品牌并未在二手鞋市場(chǎng)上有太多亮點(diǎn)。此前，Under Armour在二手市場(chǎng)上唯一一雙熱賣的球鞋，是MVP版本的庫(kù)里第一代簽名戰(zhàn)靴。據(jù)市場(chǎng)研究公司SportsOneSource提供的數(shù)據(jù)，得益于這雙一代簽名戰(zhàn)靴的持續(xù)暢銷，該品牌去年的籃球鞋銷售額約達(dá)到了前年同期的四倍，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)庫(kù)里帶領(lǐng)勇士奪得NBA總冠軍，并獲得了MVP的榮譽(yù)。
即使庫(kù)里MVP版簽名戰(zhàn)靴在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)格炒到原價(jià)的兩倍，但沒(méi)有人認(rèn)為這是Under Armour在二手市場(chǎng)有所作為的表現(xiàn)。一個(gè)普遍的共識(shí)是，球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)在于稀缺球鞋的收藏價(jià)值，Air Jordan系列的熱捧正是體現(xiàn)。相反，庫(kù)里戰(zhàn)靴的熱銷更多是基于勇士球星在當(dāng)下的優(yōu)異表現(xiàn)和名望。在球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)看來(lái)，這樣的熱捧原因并非一個(gè)穩(wěn)定因素。
球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)創(chuàng)始人Josh Luber，也同意這一觀點(diǎn)�！霸撈放七�沒(méi)學(xué)會(huì)，如何利用二手市場(chǎng)和球鞋收藏家來(lái)賺取利益，”他說(shuō)道，“供給的數(shù)量真的很重要，對(duì)于球鞋控來(lái)說(shuō)，只要是限量款的耐克，他們就會(huì)買。”
耐克之所以占據(jù)著較大的二手市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)因素和營(yíng)銷推廣手段之外，他們還用了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，那就是控制供給。顯然，在品牌效應(yīng)達(dá)到一定程度的前提下，耐克只要限量發(fā)售，產(chǎn)品就會(huì)遭到球鞋迷的瘋搶。這意味著，無(wú)法買到新鞋的人就得投身于二手市場(chǎng)，如此一來(lái)，球鞋的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)水漲船高，這也就可以解釋
據(jù)Business Insider報(bào)道，華爾街投資銀行Jefferies分析師Edward Plank表示：“不可否認(rèn)，該品牌在自身的零售特許經(jīng)營(yíng)上獲得成功，但目前其產(chǎn)品缺乏收藏的吸引力，在很大程度上是因?yàn)樵摴緵](méi)有限制供應(yīng)�！贝送猓治鰩熣J(rèn)為Under Armour在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)遇冷的另一原因是，他們更多在宣傳球鞋的技術(shù)含量，但并沒(méi)有為鞋子灌輸潮流氣息和街頭氛圍，后者有利于吸引收藏者的注意。
與此同時(shí)，分析師表示，雖然二手買賣數(shù)據(jù)并非公司銷售業(yè)績(jī)的直接指標(biāo)，但這些球鞋在二手市場(chǎng)得到關(guān)注度，能增添產(chǎn)品的趣味性和吸引力，從而“二次推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)動(dòng)鞋的需求”。由此一來(lái)，美國(guó)品牌將會(huì)名利雙收。
可以看到，如今的Under Armour籃球鞋產(chǎn)品線，主要是依靠庫(kù)里一人的明星效應(yīng)主導(dǎo)。相較于Jordan Brand，即使擁有邁克爾·這樣的“籃球之神”，品牌也未能單靠“飛人”來(lái)維持長(zhǎng)期的熱度。Under Armour亦可模仿耐克的手段，偶爾對(duì)熱捧的球鞋系列進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，并為其注入一些有趣的設(shè)計(jì)和故事——Under Armour需要用巧妙的方式，來(lái)接近這個(gè)價(jià)值巨大的球鞋收藏市場(chǎng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
