安德瑪：在耐克和阿迪的夾擊中殺出一條血路

　　【-品牌觀察】最近幾年開始不管是在好萊塢大片里還是在健身房里這件畫著小飛碟的緊身T恤的出鏡率都越來越高了。

　　問了一圈身邊健身的朋友為什么現(xiàn)在去健身房見不到穿和Nike的人了，得到的回答都是高度一致的一句“哪個健身的想讓自己顯得那么不專業(yè)啊”和一個白眼。

　　翻翻速度與激情5的劇照和主演巨石強森的生活照就會發(fā)現(xiàn)，這個貌不驚人的小飛碟T恤一穿上身就以它迷之材質和非常顯身材的特點將自己與Adidas、等老牌運動服飾品牌強有力的區(qū)分開來。

　　再觀察一下UA過去的股價走勢圖，我們可能會詫異，在過去五年里UA的股價從個位數(shù)漲到三位數(shù)，這驚人的增速究竟是怎么來的?不只是我們，這恐怕也是Adidas和Nike都想問的問題。

　　接下來我們就一起來看看UA是如何在過去十年內強勢登頂世界第三大運動品牌并成為運動健身圈新貴的。

　　一、 NIKE不得不正視的新對手

　　Armour的意思是鎧甲和戰(zhàn)甲，Under Armour顧名思義，就是鎧甲之下的最佳之選。

　　1996年，前美國馬里蘭大學美式橄欖球隊長Kevin Plank在運動中發(fā)現(xiàn)護具下的棉制T恤被汗水滲透后極其難受，他相信一定有更好的選擇，于是成功地研制出了世界上第一件功能性運動T恤，他最終選擇的滌綸材質可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶，能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈，即使被汗水浸透也能在極短的時間內迅速風干，絲毫不會影響運動員比賽時的狀態(tài)。

　　當時，他并不知道這款緊身速干的運動T恤將從此徹底改變運動世界。

　　Kevin Plank首先說服了兩支在炎熱氣候城市的大學橄欖球隊購買他的裝備：喬治亞理工(在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))。在將第一批樣品交給幾個大學橄欖球隊的運動員試穿后，Plank的速干衣生意迅速傳播到了 NFL (美式橄欖球大聯(lián)盟)這樣的頂級聯(lián)賽圈子中——NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。越來越多的運動員開始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機簽下了一筆現(xiàn)在看來相當劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國棒球明星 Barry Bonds 一整個賽季。

　　很難想象一個運動品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護具的體育項目被炒熱的。但很多運動員都覺得，平時穿上緊身的UA 速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當時，中學生運動員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。至此，UA徹底打入美國青少年市場。

　　在速干衣從橄欖球運動員裝備逐漸轉向健身房等用戶群體更廣的領域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當天，這支股票的價格就被炒高了一倍。

　　風頭正勁，狼性十足，擊敗Adidas，猛追Nike.

　　2014年，在美國這個全球規(guī)模最大的運動服裝市場，僅有18年歷史的新銳品牌UA首次超越了Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運動品牌，引起運動品牌行業(yè)轟動。

　　根據(jù)券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的數(shù)據(jù)，2014年前八個月，UA銷售額增長20%達到12億美元，而同期，Adidas AG集團的銷售同比下滑 23%至11億美金，同期運動服飾老大Nike的美國銷售額有89億美金，依然傲視群雄。

　　在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財報后，Under Armour 還給狠狠地補了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO Kevin Plank(凱文。普朗克)表示，不希望與這個“最愚蠢的競爭者”相提并論。

　　在北美的運動產(chǎn)品市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營收超過了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價格增長率幾乎是 Nike 的兩倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 正面對決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文。杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠意的贊助合約——10 年總價 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報價，才奪回了這位 NBA 未來的領軍人物。雖然行業(yè)龍頭老大的地位不可撼動，但UA的窮追猛打也是時候讓Nike開始感到擔憂了。

　　二、 亮眼的

　　在過去19年里，UA的銷售額從1996年的1.7萬美金，上漲為了今天的38億美金，整個成長歷史可以用奇跡來形容。

　　并且，UA是標普500指數(shù)里，唯一一家在過去21個季度里，每個季度的銷售額增速超過20%的企業(yè)。

　　根據(jù)UA官方發(fā)布的2015年財報我們可以看到從2011財年到2015財年五年間不管是銷售額還是凈利潤，都在不負眾望的持續(xù)增長著。這不管從哪個角度來說都是個好現(xiàn)象，能保持利潤持續(xù)增長的企業(yè)總是不會差的。

　　從圖中我們可以看到隨著銷售量的增加UA的存貨也在五年間大幅度增長，接下來我們就一起來看一下UA 2015年的存貨周轉率，用成本除以2014、2015財年的平均存貨可得UA的存貨周轉率約為3.12，而Nike和Adidas的存貨周轉率分別為3.99和3.10.

　　由此可見UA這個后起之秀在行業(yè)內已經(jīng)處于領先地位，消費者對于UA的品牌認可度已經(jīng)轉化成為實實在在的購買力。

　　我們再來看一下大家最關心的現(xiàn)金流部分。從圖中我們可以看出從2013財年開始，UA的現(xiàn)金流就在不斷大幅度增加，15年同比增長了88.5%，可以看出UA這個公司的運營是十分健康的。

　　三、 這種程度的增長究竟是怎樣做到的?

　　競爭力。所有好的企業(yè)歸根究底是擁有無可取代的核心競爭力，而總結下來UA的核心競爭力就是：黑科技和獨特的品牌定位。

　　我們先說黑科技。

　　上圖中Nike和Adidas分別具有的一些科技感和實用性在UA這里全部都得到了體現(xiàn)。

　　普朗克本人非常排斥人們把Under Armour稱為一個單純的“運動服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運動中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運動員在退役后，直接成為了Under Armour的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權。

　　在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實驗室總是那個保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時，在實驗室中發(fā)現(xiàn)了3D打印機、生態(tài)模擬室、動態(tài)攝影機，以及檢驗服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺洗衣機。

　　這個實驗室最引以為豪的，是一種被稱為“Cold Gear Infrared”的技術。通過改進戰(zhàn)斗機的強化陶瓷外殼技術，Under Armour的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　獨特的品牌定位

　　Under Armour與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sporty man”(運動的人)的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是普朗克一直強調的獨特競爭力。

　　也就是說，讓在健身房里每一個穿UA的人都擁有“我才是專業(yè)的，你們這些渣渣”的心理優(yōu)越感，就是UA的競爭力。

　　這一點也可以從Under Armour的專營店形象看出來：門店營業(yè)員有一半為專業(yè)運動員，因為普朗克認為只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。店鋪裝修風格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場上那樣，在更衣室中為消費者準備了瓶裝水。

　　另外還有一個不得不提的促進業(yè)績一路高歌猛進的因素就是——明星效應。

　　美國總統(tǒng)奧巴馬做體能訓練時穿著UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運動鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。

　　宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛穿著UA出街。

　　以及，如此強大的代言人陣容還有誰啊。

　　坐擁北美五大體育聯(lián)盟的五位MVP，NBA的Stephy Curry、美國職棒大聯(lián)盟的Bryce Harper、NFL常規(guī)賽MVP Cam Newton、美國職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟的Jordan Spieth以及美國冰球大聯(lián)盟的Carey Price�？粗�這樣的顏和肉體，是我我也要瘋狂的買買買啊!

　　四 、風險在哪里?

　　縱然是一個增長型的健康企業(yè)，但如果沒有風險意識的話也無法將增長力持續(xù)轉化為市值。有些朋友可能看到UA現(xiàn)在的股價正處于低位所以在考慮入手，別急，我們先來一起捋一捋企業(yè)潛在的風險之后再考慮也不遲。

　　開發(fā)新的產(chǎn)品線

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc。整體收入10億美元雖然也達到了市場期望，但卻存在隱憂。Under Armour Inc。安德瑪支柱服飾業(yè)務的增速下滑，鞋類產(chǎn)品被迫降價參與競爭，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc。安德瑪想要實現(xiàn)更多銷售的“小目標” 不得不選擇犧牲形象。

　　6月份，Under Armour Inc。安德瑪開辟了一個全新的時尚系列，企圖在近年蓬勃的時尚運動休閑領域分一杯羹，并聘請了比利時時尚設計師Tim Coppens作為Under Armour Sportswear (UAS)這個時尚系列的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　UAS時尚系列抱有提振集團服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費者對該集團品牌產(chǎn)品時尚度批評;增加集團主要的女性客戶的忠誠度、粘性的三大作用。

　　做專業(yè)運動T恤出身Under Armour要近身時尚行業(yè)。有兩個結果，一個是專業(yè)和時尚相映成輝，一個是時尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時尚蒙羞。

　　Under Armour的UAS時尚系列如果在時尚和運動行業(yè)里雙雙沒有競爭力，反而會損害和削弱Under Armour本身核心的專業(yè)、高端的體育運動用品形象。

　　在整體服裝市場，特別是女裝市場，表現(xiàn)非常低迷，不斷萎縮的現(xiàn)狀下，UAS數(shù)百美元甚至高達1500美元的售價在服裝市場幾乎沒有立足之地，現(xiàn)在連所有的快時尚品牌都有運動系列，UAS這一“時尚日常服飾” 競爭力在哪里?

　　UAS盡管目前只是個試水，當畢竟會分散集團的精力，結果究竟如何現(xiàn)在還不得而知。

　　不管UA未來在公共市場上表現(xiàn)如何，其對專業(yè)性的要求，對頂尖高功能性產(chǎn)品的追求始終是堅定不移的，在不到20年后的今天，UA不斷制造著世界上最富革命性的功能性運動裝備，這一點確實值得為人稱贊。

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