一天關(guān)2家 “鞋王”達(dá)芙妮走向沒落
【-品牌觀察】近日，國際控股有限公司發(fā)布了2016年第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)公告。截至2016年9月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售額同比下跌13%。同時(shí)，前三季度集團(tuán)核心品牌的門店數(shù)量減少757家。
對(duì)此達(dá)芙妮集團(tuán)表示，銷售下跌主要受銷售量下跌所帶動(dòng)，同時(shí)2016年前三季度核心品牌平均售價(jià)也有輕微下降。
其實(shí)，近年來達(dá)芙妮集團(tuán)的業(yè)績一直在走下坡路。有數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)芙妮業(yè)績輝煌時(shí)期，在女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，可謂名副其實(shí)的“大眾鞋王”， 資料顯示，從2011開始，達(dá)芙妮同店增長率就開始漸漸下跌，到2015年已暴跌18.5%，錄得3.79億港元的虧損，這也是這也是該集團(tuán)從2012年開始出現(xiàn)負(fù)增長以來的首次業(yè)績虧損。
同時(shí)公司股價(jià)也從2013年開始不斷縮水，截至2016年10月24日收盤達(dá)芙妮股份為1.04港元，較其巔峰時(shí)期的11.84港元，下滑91.2%。
在銷售業(yè)績持續(xù)疲軟的壓力下，達(dá)芙妮集團(tuán)開始大規(guī)模整合銷售網(wǎng)絡(luò)，僅2015年一年便關(guān)閉805家門店，2016年前三個(gè)季度又關(guān)店757家。門店數(shù)量從2014年的6758銳減至4840家，兩年時(shí)間就減少了近30%，平均每天關(guān)閉兩家門店。
達(dá)芙妮方面表示，關(guān)閉虧損店鋪有利于提升未來整體銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，但全年大幅關(guān)店及隨后的裁員等各項(xiàng)整合措施，負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)增加成為達(dá)芙妮盈利慘淡的又一負(fù)擔(dān)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮業(yè)績的下滑，一方面在于女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，而實(shí)體店租金、人工成本大幅上漲，給實(shí)體經(jīng)營帶來了較大壓力，也擠壓了實(shí)體店的利潤空間。另一方面，品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，同質(zhì)化嚴(yán)重，且自身定位和經(jīng)營策略不清晰，在國外品牌的挑戰(zhàn)中，難以吸引個(gè)性化的需求，銷量快速下滑。
品牌老化、庫存堆積
“又不是什么大品牌還這么貴，同樣的價(jià)錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還新�！边@是一位網(wǎng)友對(duì)達(dá)芙妮品牌的評(píng)價(jià)。曾經(jīng)的“大眾鞋王”似乎在市場(chǎng)和消費(fèi)者面前失去了當(dāng)初的強(qiáng)勢(shì)。
一位加盟達(dá)芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出現(xiàn)了許多“小品牌”和達(dá)芙妮老牌的女鞋對(duì)抗，雖然這些“小品牌”知名度較低，但是勝在價(jià)格便宜，且款式更新比達(dá)芙妮快的多，吸引了大批消費(fèi)者。
除了品牌老化，庫存積壓也是達(dá)芙妮的困擾。公開資料顯示，2015年，達(dá)芙妮存貨為20.92億港元，且存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為218天，在2016年中期財(cái)報(bào)中，存周期天數(shù)攀升至232天，達(dá)芙妮集團(tuán)表示，過季產(chǎn)品堆積系集團(tuán)上半年毛利銳減29%的主要原因，也是迫使達(dá)芙妮發(fā)力電商的重要因素。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋履行業(yè)門檻本身較低，隨著國內(nèi)外品牌不斷涌入市場(chǎng)，目前我國已經(jīng)過剩，如果達(dá)芙妮不能回歸產(chǎn)品本身和消費(fèi)者需求，單純關(guān)店并不能實(shí)現(xiàn)自救。
電商不是救命稻草
事實(shí)上，面對(duì)電商、消費(fèi)升級(jí)等因素的沖擊，不止達(dá)芙妮，一些老牌女鞋當(dāng)初的渠道優(yōu)勢(shì)都慢慢變成負(fù)擔(dān)，女鞋市場(chǎng)不再是“擴(kuò)張為王”的模式。知名女鞋品牌二季度中國內(nèi)地零售運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，在6-8月，集團(tuán)國內(nèi)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10%，已是自2014財(cái)年四季度以來連續(xù)第10季未能實(shí)現(xiàn)增長。期間，集團(tuán)繼續(xù)關(guān)店，減少了276間。
在意識(shí)到線上業(yè)務(wù)的重要性之后，這些老牌女鞋紛紛開始行動(dòng)，百利集團(tuán)推出電商網(wǎng)站優(yōu)購，女鞋擬成立電商公司發(fā)力O2O，達(dá)芙妮也不斷發(fā)力電商促銷。今年雙十一達(dá)芙妮天貓旗艦店很早就做起了預(yù)售，記者瀏覽其主頁發(fā)現(xiàn)，一款原價(jià)499元的冬靴，預(yù)售價(jià)格僅為199，折扣低至39.8%;除了預(yù)售達(dá)芙妮還推出滿減等活動(dòng)。
值得一提的是，電商似乎成了達(dá)芙妮集團(tuán)業(yè)績的唯一亮點(diǎn)，在業(yè)績公告中，達(dá)芙妮連續(xù)多次提到其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。但也有質(zhì)疑稱，達(dá)芙妮從未公開過其線上的銷售業(yè)績，認(rèn)為達(dá)芙妮線上地位也十分尷尬，份額或不及集團(tuán)業(yè)務(wù)盤子的十分之一，并不能成為達(dá)芙妮的救命稻草。
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