貴人鳥營收下降 如何布局能自救

　　【-品牌觀察】近日，運(yùn)動品牌公布2016年第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)。公告顯示，截止2016年9月30日，貴人鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.78億元，同比下降1.68%。歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.93%至1.78億元，同時貴人鳥表示，在報告期內(nèi)門店數(shù)量減少263家，廣告推廣費(fèi)用也有所縮減。

　　當(dāng)年借助奧運(yùn)會東風(fēng)，猛擴(kuò)終端數(shù)量曾是諸多廠商業(yè)績增長的利器。貴人鳥就搭上了這一班“順風(fēng)車”2009年至2011年兩年時間，貴人鳥品牌零售終端數(shù)就從1847家擴(kuò)張至5067家，復(fù)合增長率65.63%，并在2012年達(dá)到其業(yè)績頂峰公司營業(yè)收入高達(dá)28億元，凈利潤達(dá)到5億元，同年貴人鳥申請上市。

　　2012年之后，貴人鳥的業(yè)績開始走下坡路，去年底，貴人鳥營業(yè)收入已跌至19.7億元，凈利潤比2012年暴跌了66%。

　　渠道下沉 過度依賴經(jīng)銷商

　　記者在貴人鳥公布的數(shù)據(jù)中了解到，因杰之行及名鞋庫尚未納入合并報表，報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)收入來源及終端情況仍為貴人鳥單一品牌。據(jù)悉，貴人鳥主營業(yè)務(wù)收入品牌單一的問題已經(jīng)持續(xù)近十年，其銷售主要采用向經(jīng)銷商批發(fā)、經(jīng)銷商通過自有零售終端或下屬零售運(yùn)營商銷售貴人鳥產(chǎn)品的模式，貴人鳥提供部分品牌推廣經(jīng)費(fèi)。

　　據(jù)公告，貴人鳥現(xiàn)有門店數(shù)量合計4202家，其中僅有4家系直營店，其余均為經(jīng)銷商代理終端。同時其門店分布主要集中在中小城市，截至9月數(shù)據(jù)，貴人鳥一線城市擁有零售終端428家，二線城市838家，三線城市1605家，四線城市1331家，其中三四線城市銷售點(diǎn)數(shù)占總體的70%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的模式導(dǎo)致貴人鳥對經(jīng)銷商的依賴程度較強(qiáng)。同時，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居住分散，難以實(shí)現(xiàn)集中式增量，并且相關(guān)經(jīng)銷商的管理水平也會隨之減弱。因此貴人鳥將目標(biāo)持續(xù)鎖定大眾市場也并沒有那么容易。

　　多渠道布局 資本運(yùn)作望自救

　　隨著大眾體育的逐步開始發(fā)展，國內(nèi)體育行業(yè)逐步回暖。各大運(yùn)動品牌2015年財報顯示，結(jié)束連續(xù)3年的虧損局面，、特步、361°、匹克等品牌業(yè)績也同樣呈現(xiàn)回暖跡象。其中安踏以111.26億元的營業(yè)收入及同比24.7%的增幅領(lǐng)跑，、361°、匹克營業(yè)收入分別達(dá)到52.95億元、44.59億元、31.1億元。

　　在業(yè)績低迷的尷尬階段，貴人鳥意識到大環(huán)境下的發(fā)展新機(jī)遇，從去年開始布局體育產(chǎn)業(yè)，2.4億元曲線入股虎撲。貴人鳥表示，將以資本驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)升級變革，運(yùn)用資本投資、引進(jìn)海外細(xì)分運(yùn)動品牌等手段完善線上、線下渠道布局。

　　光大證券(17.18+2.69%,買入)分析師認(rèn)為，受益于大眾體育開始發(fā)展，體育行業(yè)目前景氣度較高，看好貴人鳥引入多品牌多渠道、滲透細(xì)分市場帶來的業(yè)績提升，以及隨著后續(xù)并購逐步推出、運(yùn)動鞋服行業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)投資的協(xié)同效應(yīng)展現(xiàn)，后續(xù)在運(yùn)動鞋服行業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)投資方面仍存并購預(yù)期。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)升級并沒有真正支撐起貴人鳥的自救，體育產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型雖然可以為貴人鳥帶來中長期收益，但在業(yè)務(wù)層面上并不能給品牌帶來幫助，其實(shí)質(zhì)上依舊是為、阿迪達(dá)斯“站位”。因此貴人鳥自救的唯一路徑便是回歸產(chǎn)品自身，找準(zhǔn)品牌定位，迎合消費(fèi)升級的需求。

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