分析師們，為何建議把“耐克的股票賣了”
【-品牌觀察】本周一，全球規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一，美銀美林銀行的分析師下調(diào)了運(yùn)動(dòng)巨頭的信用評(píng)級(jí)，從“中性 Neutral”變成了“表現(xiàn)不佳 Underperform”。
“這是一個(gè)巨大的變動(dòng)。我得說這是對(duì)的�！� CNBC 的著名主持人 Jim Cramer 在節(jié)目上說。
耐克過去5 天的股價(jià)走勢
像耐克這樣的藍(lán)籌股公司很少會(huì)出現(xiàn)這樣“拋售”的評(píng)級(jí)。事實(shí)上，在過去的 216 個(gè)月里 只有 29 個(gè)月受到過這種評(píng)級(jí)，而且自 1997 年起它第一次被超過一家公司評(píng)級(jí)為“拋售”。
下面是過去 18 年來，彭博社分析師給出的耐克股票評(píng)級(jí)。彭博社專欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評(píng)論稱：“320 億美元的年收入，比、Under Armour、Lululemon 加起來的年?duì)I收還要高，但耐克似乎變得有些太過舒適了。”
九月末，耐克發(fā)布了 2017 財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)，凈收入增長了 6% 至 12 億美元，該數(shù)字低于華爾街預(yù)期，另外，公司北美市場的期貨訂單連續(xù)第四個(gè)季度需求放緩，這意味著經(jīng)銷商存在庫存積壓，耐克未來的銷售不容樂觀。
最近一次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克駁回了這些指責(zé)，還表示接下來的季度財(cái)報(bào)將不再公布期貨增長的指標(biāo)——此前公司投資者一直以之用來衡量公司的前景。與此同時(shí)，耐克股價(jià)在過去一年中縮水 23%，這是公司自 1984 年來最長的連續(xù)季度股票下跌。
造成這樣的原因主要有三個(gè)，分別來自如今運(yùn)動(dòng)市場的三個(gè)主要玩家，達(dá)斯，Under Armour，以及耐克自己。
過去一年，阿迪達(dá)斯連續(xù)報(bào)得超過 20% 的收入增長，重回美國運(yùn)動(dòng)品牌第二的位置。如果你本身是一名消費(fèi)者，這樣的感受會(huì)更為強(qiáng)烈。無論是普通追趕運(yùn)動(dòng)潮流的人還是資深的 Sneaker Head，阿迪達(dá)斯的 Yeezy、Boost 鞋和今年大熱的 NMD 都對(duì)他們產(chǎn)生了巨大的影響。
Virtus 投資的首席市場策略官 Joe Terranova 則說：“耐克似乎沒有阿迪如今的短期勢頭�！�
而德國巨頭的回歸，帶來的是更激烈的價(jià)格競爭。
當(dāng)零售價(jià)比耐克便宜的對(duì)手在市場上重新贏得關(guān)注，耐克會(huì)發(fā)現(xiàn)它更難提高鞋子的價(jià)格，而這是耐克過去憑借 Flyknit 等高溢價(jià)產(chǎn)品打出的策略，這讓公司過去三年在市場上獲得了顯著的成果，市值一度突破千億大關(guān)。
但現(xiàn)在的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是運(yùn)動(dòng)公司最先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的球鞋比耐克更便宜，款式也更新穎。一雙 Boost 鞋底、Primeknit 鞋面的普通 NMD 零售價(jià) 170 美元，而耐克一雙 LunarEpic Flyknit 跑鞋的價(jià)格是 175 美元。
打折縮減利潤、轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上賣貨，是一種應(yīng)對(duì)措施，但帶來的后果是耐克的利潤空間被壓縮了。
另一個(gè)對(duì)手 Under Armour 則是耐克在美國本土的嚴(yán)重威脅。
上周，Under Armour 也公布了最新的財(cái)報(bào)，公司仍然維持著 22% 的季度增長。這是公司過去六年來增長幅度最低的季度，華爾街對(duì)這個(gè)結(jié)果同樣不滿意。
但和耐克設(shè)計(jì)師出身的領(lǐng)導(dǎo)人 Mark Parker 不同，Under Armour 的前橄欖球教練 CEO Kevin Plank 是個(gè)個(gè)性強(qiáng)硬的人。Under Armour 股價(jià)下跌 14% 之后，Kevin Plank 在上周當(dāng)即公開聲稱，公司對(duì)短視的投資者將不予理會(huì)，并且還會(huì)繼續(xù)加大投入，這是為了未來的增長。
“Kevin Plank 是你噩夢般的對(duì)手。因?yàn)樗幌p害自己的股票�！盝im Cramer 評(píng)論說。
股價(jià)下跌后，Kevin Plank 向媒體強(qiáng)調(diào)增長將持續(xù)
過去三年，Kevin Plank 指導(dǎo) Under Armour 花費(fèi)了 10 億美元投資在運(yùn)動(dòng)健康數(shù)字化領(lǐng)域，連續(xù)收購了三個(gè)相關(guān)的手機(jī) APP，在積攢移動(dòng)社區(qū)的健身用戶數(shù)據(jù)的量級(jí)上已經(jīng)超過耐克。這筆錢花費(fèi)巨大，Kevin Plank 曾需要一一和對(duì)此不理解的員工談心來說服他們。盡管這筆投資目前仍然尚未套現(xiàn)，人們還是對(duì)這家公司的作風(fēng)有了了解。
而這樣一個(gè)激進(jìn)的對(duì)手同樣影響了耐克的評(píng)級(jí)。Plank 之前指出，公司球鞋價(jià)格的上漲空間仍然很大，不容忽視。Under Armour 自從簽約庫里以來，公司的鞋類業(yè)務(wù)就節(jié)節(jié)上升，成為主要的增長動(dòng)力之一，而籃球鞋一直以來是耐克稱霸的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
而對(duì)于耐克自己，分析師們認(rèn)為公司在推出新品的速度上過于緩慢。
如今耐克賴以增長的 Flyknit 飛線技術(shù)已經(jīng)擁有四年的壽命。它在剛剛推出時(shí)確實(shí)驚艷了市場，但現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)如今已經(jīng)不再一人獨(dú)占。
阿迪達(dá)斯有 Primeknit，在 那里則是新推出的 580 系列，已經(jīng)全面應(yīng)用到其最新款的跑鞋上，這種織面材料已經(jīng)運(yùn)用到了不少運(yùn)動(dòng)用品制造商那里。
而耐克今年主推的 Tech Pack 運(yùn)動(dòng)服系列所采用的 Tech Fleece 面料技術(shù)，也早有多個(gè)競爭對(duì)手存在對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，比如阿迪達(dá)斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列。
評(píng)級(jí)下調(diào)的報(bào)告中寫道，最近耐克的在亞洲的一些最大的制造商暗示說，運(yùn)動(dòng)巨頭的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)枯竭，至少到 2017 年為止是這樣。其中一個(gè)大型代工廠寶成工業(yè)表示，它希望增加更多耐克以外的客戶。
Air Max Vapor
至于耐克今年春季創(chuàng)新大會(huì)上展示的突破性科技全腳掌 Air 鞋墊和自動(dòng)系鞋帶的技術(shù)，仍尚未正式發(fā)售，其市場表現(xiàn)如何也未可知。倒是不久之前，耐克為了制造熱點(diǎn)，重新限量發(fā)售了《回到未來 2》中的那雙自動(dòng)系鞋帶的球鞋 Nike Mag，在香港的一雙最高拍賣價(jià)達(dá)到 81 萬港幣(約合人民幣 70 萬元)。
用 Shelly Banjo 的話說，過去一年耐克尚沒有令人激動(dòng)的新技術(shù)和風(fēng)格推出市場。
無論是加速新產(chǎn)品的研發(fā)，或采取更嚴(yán)厲的措施保護(hù)人才的流失，耐克亟需一個(gè)辦法來解決問題�！胺駝t它就會(huì)發(fā)現(xiàn)，暫時(shí)的失去威信會(huì)迅速變成一個(gè)全面的潰敗�！�
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