簡析運動巨頭品牌的那些事兒

    【-國內(nèi)市場】一直以來耐克和阿迪達斯都是死對頭，兩個品牌斗得你死我活的，結(jié)下了很深的梁子。沒想到這幾年還殺出了一個Under Armour(安德瑪)，真是鷸蚌相爭漁翁得利啊!2014年一度超越成為了僅次于Nike的全美第二大運動品牌，引起運動品牌行業(yè)轟動。

　　行業(yè)老大還是一直稱霸者美國市場，2013年耐克占據(jù)美國運動鞋零售市場59%的份額，雖然休閑運動趨勢很流行，但2015年這類鞋在美國的銷量僅增長8%。乍一看似乎耐克可以繼續(xù)蓬勃發(fā)展。但是實際情況卻并非如此，2016年耐克的股價跌幅超過10%，成為道瓊斯表現(xiàn)最差的股票。今天就來和大家說說運動品牌的那些事兒吧!

　　耐克的營收連續(xù)3連跌

　　2017年第一季度財報

　　在耐克2017年第一季度的財報(耐克的財年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，在2016年6月1日至8月31日期間，耐克公司取得了90.6億美元的營業(yè)收入，比去年的同期84.1億元實現(xiàn)了8%的增長，拋開匯率因素增長率為10%。而在最近的三個季度，耐克的營收分別為82.4億、80.3億、76.9億美元，繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

　　除了耐克品牌產(chǎn)品貢獻的84.6億美元的營業(yè)收入，耐克旗下的品牌也取得了5.7億美元的營收，除去匯率影響下比去年同期增提高4%�？锿�品牌的增長主要來源于北美地區(qū)，在歐洲和亞太地區(qū)該品牌的業(yè)績有所下降。耐克在本季度取得了12.5億美元的凈利潤，與2016財年第一季度的11.8億美元相比，有6%的增長。耐克在2016財年第二到第四季度的凈利潤分別是7.9億、9.5億和8.5億美元。

　　然而，盡管耐克產(chǎn)品的平均售價有所提高，但是由于匯率變動、銷售和經(jīng)營成本的增加、更多的折扣以及退出高爾夫裝備市場等因素，耐克在2017財年第一季度的毛利率從去年同期的47.5%下降至45.5%。

　　大中華地區(qū)持續(xù)增長

　　中華兒女依然是耐克的最大粉絲群和增長來源，該區(qū)域貢獻了10.2億美元的營收，比去年同期增長15%，拋開匯率因素的增長率達到21%，為所有地區(qū)中最高。盡管如此，與大中華區(qū)在2016財年第一季度取得的30%增長率相比，耐克在大中華區(qū)內(nèi)的增長態(tài)勢還是有所放緩。

　　除了大中華區(qū)，耐克在北美、西歐、新興市場、中東歐以及日本等區(qū)域均取得增長，耐克稱這主要來源于其休閑系列、跑步和Jordan品牌等系列的強勢表現(xiàn)。雖然，本季度營收和凈利潤都實現(xiàn)增長，可是訂單量有所下滑。耐克在2016年9月至2017年1月的未來訂單為123億美元，固定匯率下比去年同期增長7%，相比去年同期17%的增長率，繼上一季度后未來訂單增幅再度下滑，說明耐克產(chǎn)品的需求量不容樂觀。為此耐克(NKE)已經(jīng)付出了慘痛的代價，其股價在財報發(fā)布后已經(jīng)跌了近10%。

　　盡管如此耐克公司依然是目前全球體育用品公司中的龍頭，但是這個老大當(dāng)?shù)牟蝗菀�，背后有著千年老二和新進對手的聯(lián)手夾擊，耐克目前正面臨著達斯和安德瑪?shù)雀偁帉κ值拿土覜_擊。

　　阿迪達斯2016年為何可以打個翻身仗

　　公司增長率可觀

　　大獅兄看來，阿迪達斯增長的主要原因可以從2016年過去半年內(nèi)的公司總營收與去年上半年相比的增長率來看，的財務(wù)狀況表現(xiàn)是最佳的。雖然Under Amour在收入增速上遠超Nike與Adidas，但是在過去半年里，Under Amour的銷售等行政開支增加了$2億，同比增長26.6%，大大挫敗了其凈收益。因此，Adidas的業(yè)績近來不斷恢復(fù)，并且對于一家成熟的公司來說增長速度相當(dāng)可觀。

　　換帥后迎來新風(fēng)格

　　過去一年里阿迪達斯成功地推廣了由北美總裁Mark King制訂的困境反轉(zhuǎn)計劃，收縮戰(zhàn)線，主攻跑步和籃球鞋，并推廣有形有款的“經(jīng)典款”衣物服飾等，該計劃在過去的一年里，成效顯著，可以說全球風(fēng)靡?guī)缀跞耸忠浑p小綠尾，復(fù)古風(fēng)隨處可見。根據(jù)阿迪達斯公司銷售數(shù)據(jù)顯示，16年上半年三大業(yè)務(wù)中心，北美，西歐和大中華區(qū)，銷售額均增長超過20%，北美增速達到23%，尤其是“經(jīng)典款”的銷量同比增速超過60%，此外新品AlphaBOUNCE的熱賣也幫助阿迪一躍成為北美地區(qū)銷售增速最快的運動品牌。Under Armour2016年北美地區(qū)上半年銷量增速為21.5%，耐克北美地區(qū)銷量基本持平。

　　阿迪達斯在2016年也達成許多戰(zhàn)略性的計劃。在中國，它與萬達集團簽訂協(xié)議共同創(chuàng)辦中國的鐵人三項、足球以及籃球等運動比賽，并預(yù)計在2020年，在中國新開設(shè)3000個店鋪。在歐洲，阿迪達斯與Chelsea足球俱樂部共同推出了2016/17賽季的球衣。并且推出了Speed Of Light足球運動新品。此外，Adidas從2016年里約奧運會以及在法國舉辦的歐洲足聯(lián)足球錦標(biāo)賽中也獲利頗多。

　　當(dāng)然最近一年來Adidas也制定了一些新的方案，不僅邀請橄欖球星Von Miller代言，還邀請歌星Kanye West共同合作打造出炙手可熱的產(chǎn)品椰子鞋Yeezy Boost。從一年內(nèi)的股價增長來看，Adidas遠超以及Under Amour。阿迪達斯的后來居上看來耐克可要抓緊時間調(diào)整自己迎接新的挑戰(zhàn)了!

　　狼性十足的安德瑪(UA)，曾經(jīng)擊敗阿迪達斯

　　在北美的運動產(chǎn)品市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營收超過了 30 億美元超越了阿迪達斯，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價格增長率幾乎是 Nike 的兩倍。

　　在過去19年里，UA的銷售額從1996年的1.7萬美金，上漲為了今天的38億美金，整個成長歷史可以用奇跡來形容。并且，UA是標(biāo)普500指數(shù)里，唯一一家在過去21個季度里，每個季度的銷售額增速超過20%的企業(yè)。

　　UA如何做到風(fēng)速增長的?

　　大獅兄看來所有好的企業(yè)歸根究底是擁有無可取代的核心競爭力，而總結(jié)下來UA的核心競爭力就是：黑科技和獨特的品牌定位。

　　UA與大眾運動品牌定位的差異可以用運動員和運動的人的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是UA總裁普朗克一直強調(diào)的獨特競爭力。也就是說，讓在健身房里每一個穿UA的人都擁有“我才是專業(yè)的，你們這些渣渣”的心理優(yōu)越感，就是UA的競爭力。這一點也可以從 UA的專營店形象看出來：門店營業(yè)員有一半為專業(yè)運動員，因為普朗克認(rèn)為只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。

　　明星效應(yīng)帶來的業(yè)績飛奔

　　美國總統(tǒng)奧巴馬做體能訓(xùn)練時穿著UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運動鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛穿著UA出街。包括在2010年押寶在菲爾普斯身上，大獲成功。

　　哪怕就在5年前，UA還是一個對普通人很陌生的品牌——最大的動靜可能要算是2014年，曾想以天價(10年3億)從Nike手中簽下NBA巨星杜蘭特，雖然未成功，但后來確簽下了還未成熟的庫里。身穿UA籃球鞋的庫里迅速成長，聯(lián)盟最有價值球員，NBA總冠軍，世人眼中的寵兒，一時間風(fēng)頭無人能及。而在2013年夏天親手放棄庫里，任其簽約UA則成為Nike至今都無法釋懷的心�！�—數(shù)據(jù)顯示，最近一年UA在全美的球鞋銷量上升350%，庫里專屬球鞋的商業(yè)價值已經(jīng)高于除以外的所有球員，包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月，有分析師曾對媒體表示，庫里對于UA的價值相當(dāng)于140億美元。

　　阿迪達斯或安德瑪要想追上耐克，還有很長的距離。耐克的野心很大，計劃在2020年全球營收達到500億美元，他們的信心來自其直營模式的快速擴張。為了達到目標(biāo)，耐克將通過新的方式擴大其商鋪規(guī)模，努力為消費者提供更個性化的體驗，并在其個人數(shù)字化平臺Nike+上為消費者提供更強大的數(shù)字化服務(wù)。

　　不過，如果說哪一家公司真能縮小與耐克的差距，還要數(shù)阿迪達斯。進擊的阿迪達斯架起了自己的三大馬車：大受歡迎的產(chǎn)品、備受矚目的代言以及名人光環(huán)的加持。阿迪達斯將繼續(xù)在美國市場發(fā)展壯大。安德瑪?shù)匿N售額仍將繼續(xù)擴張，市場份額也會稍有增加，對耐克和阿迪達斯來說安德瑪仍然是值得注意的競爭對手。

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