MK 業(yè)績繼續(xù)下滑，轉(zhuǎn)型勢在必行了

    【-品牌動態(tài)】2 月 8 日紐交所開盤后，Michael Kors 以每股 36.04 美元的價格開始了新的交易日，而這個價格比前一日休市時低了整整 5.24 美元。

　　華爾街紛紛拋售的原因來自 Michael Kors 2 月 7 日發(fā)布的 2016/2017 財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。在截至去年 12 月 31 日的前三個季度中，Michael Kors 的總收入與同店銷售額均出現(xiàn)下滑。其中，總收入由前一年同期的 35.1 億美元下滑 2.4% 至 34.3 億美元，同店銷售額跌幅則達(dá)到 6.6%。

　　按區(qū)域看，美洲市場的前三季度總收入同比下滑了 7.9%，歐洲市場下滑 1%。賬面上唯一好看的數(shù)字來自亞洲市場，在前三季度中，亞洲市場的收入同比增長 87.4%，但增長的主要原因并非是銷量提升，而是 Michael Kors 收回了大中華區(qū)及韓國的品牌代理權(quán)。

　　“……我們對北美和歐洲市場的同店銷售額很失望，它們持續(xù)受到門店人流減少和匯率浮動的影響�！盡ichael Kors CEO John Idol 在 2 月 7 日舉行的分析師會議上說。他同時承認(rèn)，受到市場打折環(huán)境的影響，以及消費(fèi)者對單價較低的斜挎小包及小皮具的偏好的影響，Michael Kors 的商品零售單價也受到了負(fù)面影響。

　　Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布的同時，Michael Kors 預(yù)計(jì)，其 2016/2017 財(cái)年整體收入將在 44.8 億美元左右(這個數(shù)字在 2015/2016 財(cái)年為 47.1 億美元)，同店銷售額跌幅則將維持在較高的個位數(shù)。

　　Michael Kors 也已經(jīng)做好了短時間內(nèi)業(yè)績繼續(xù)下滑的準(zhǔn)備。“在北美，就像我們之前說的，收入基數(shù)在未來一整年里還是會下降，這和我們在百貨渠道的部署調(diào)整有關(guān)。”

　　而所謂的“新部署”，指的是降低對百貨渠道的依賴，這主要是為了解決百貨頻繁的打折策略對品牌價值造成的負(fù)面影響�！鞍儇浨�道一直重視打折促銷，實(shí)際上它為我們自己的零售渠道造成了困擾，也是你看到我們毛利率不斷下降的理由……” John Idol 在 2016 年時說。

　　Michael Kors 方面同時表示，未來將在五個方面做出調(diào)整以提升北美和歐洲的同店銷售業(yè)績。在前三季度中，這兩個市場的銷售貢獻(xiàn)占到總銷售額的 91%。這五個方面分別是：

　　在包袋等配件類商品中引入更多設(shè)計(jì)元素，賦予定價在 398 至 498 美元中的商品以創(chuàng)新技術(shù)、手工工藝、標(biāo)志性的五金細(xì)節(jié)和更精細(xì)的皮質(zhì)面料。

　　擴(kuò)大 Jet Set Signature 系列在門店中的呈現(xiàn)，該系列在過往春季銷售季的表現(xiàn)表現(xiàn)不錯。

　　提升鞋履產(chǎn)品的供應(yīng)量。

　　注重女士成衣業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)將在 2017 秋天上線的在線成衣電商中得到重視，預(yù)計(jì)為成衣總銷售額貢獻(xiàn) 50% 的業(yè)績。

　　大幅提升在數(shù)字營銷上的花費(fèi)以刺激全球的電商業(yè)務(wù)。

　　它們也各自在解決一些問題。

　　在 398 至 498 美元這一中檔定價中引入更多的設(shè)計(jì)元素，Michael Kors 的意圖在于通過提高更高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者以正價購買。這么做的原因是因?yàn)檫^往頻繁打折策略已經(jīng)影響到 Michael Kors 的品牌形象，同時也拉低了利潤率。而在 Jet Set Signature、鞋履、女士成衣業(yè)務(wù)上的加重，一方面是出于產(chǎn)品線的完善、尋找新的增長點(diǎn)，另一方面也是重新找回在時尚界的話語權(quán)(在時尚界，幾乎沒有一個有影響力的品牌能夠脫離叫好的成衣產(chǎn)品而存在)，而這樣的可能性也已經(jīng)在 COACH 近期形勢較為積極的轉(zhuǎn)型中得到了肯定。

　　至于電商業(yè)務(wù)，它已經(jīng)被視為零售業(yè)未來的重要組成部分。Michael Kors 并沒有單獨(dú)公布電商渠道的銷售數(shù)據(jù)，不過稱在歐洲的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為積極，它也在 2016 年 10 月成立了在中國的官方電商旗艦店，“初期的表現(xiàn)超出預(yù)期。”

　　“雖然在中國，奢侈品品牌的電商規(guī)模還比較小，但我們認(rèn)為，通過電商向消費(fèi)者提供 Michael Kors 的完整面貌，將加深消費(fèi)者互動和消費(fèi)者獲取�！盡ichael Kors CEO John Idol 稱。

　　John Idol 也強(qiáng)調(diào)，Michael Kors 正在積極地尋求其他機(jī)會，包括收購合適的公司，借助他們的管理能力來為投資者創(chuàng)造價值。此前，消息人士稱曾稱，Kate Spade 正在尋求買家，而 Michael Kors 是潛在買家之一，另一個潛在買家則是同為競爭對手的 COACH。

　　在這一筆未知的交易發(fā)生以前，投資人可能還需要很長一段時間才能重新對這家公司找回信心。截至發(fā)稿，Michael Kors 的股價報(bào)收在 38.01 美元每股，為近一年來最低價格。

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