運(yùn)動(dòng)老牌Puma逆轉(zhuǎn) 新貴UA風(fēng)光不在

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】2017年剛剛開始兩個(gè)月，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)兩大巨頭：德國(guó)Puma SE(彪馬)和美國(guó)的Under Armour Inc. (安德瑪)的處境已經(jīng)悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言， 強(qiáng)勢(shì)回歸，利潤(rùn)增長(zhǎng)，股價(jià)飆升; Under Armour Inc.的表現(xiàn)則大相徑庭，銷售增長(zhǎng)放緩，股價(jià)大跌。

　　Puma 與名人合作的方式在多年前還不奏效，甚至成為品牌的致命弱點(diǎn)。當(dāng)年，Puma 首度試水時(shí)尚卻不巧趕上了金融危機(jī)，而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者其實(shí)更關(guān)注實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝備，更多轉(zhuǎn)向了主打?qū)�業(yè)性能的 Under Armour。

　　現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者在健身房之外場(chǎng)合也會(huì)穿著健身服，比如咖啡店，俱樂部、商場(chǎng)或者旅行時(shí)，他們需要更多的“運(yùn)動(dòng)休閑”服裝。 這意味著 Puma 正在收回失地。雖然其利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的 20%以上的水平，但在過去6個(gè)月中，其股價(jià)上漲了30%以上，而在此期間 Under Armour 的市值縮水了一半。

　　2013年到 2016年，Puma 與 Under Armour 年利潤(rùn)率的變化

　　2015年到至今，Puma 與 Under Armour 股價(jià)的變化

　　Bloomberg Intelligence 的分析師 Chen Grazutis 表示：“我們經(jīng)常將這些公司稱為運(yùn)動(dòng)休閑品牌，但事實(shí)是，他們比以往任何時(shí)候都更關(guān)注時(shí)尚。 絕大多數(shù)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的人都不會(huì)將它們用于運(yùn)動(dòng)�！�

　　不過，曾長(zhǎng)期陷于低迷狀態(tài)的 Puma 股價(jià)(當(dāng)前為 293歐元)依然仍沒有回到 2007年被 Kering SA(法國(guó)開云集團(tuán))收購(gòu)時(shí)每股 330歐元的水平，一些分析師表示，Kering 可能還是會(huì)選擇將其持有的 Puma 股份出售。

　　Puma 重組期間，Under Armour 的投資者從 2011年到 2015年獲得了豐厚的回報(bào)，市值增長(zhǎng)了三倍。但此后股價(jià)一直下跌，尤其是在 1月份公布第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour 銷售額令人失望，股價(jià)急劇下滑，首席執(zhí)行官 Kevin Plank 指出 Under Armour 對(duì)時(shí)尚的關(guān)注不足。 幾天后，Puma 公布 2016年銷售額和盈利超過分析師預(yù)測(cè)，并預(yù)計(jì) 2017年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度將不會(huì)低于 2016年。

　　Under Armour 息稅前利潤(rùn)(EBIT)在前幾年增長(zhǎng)了超過 1o倍，但分析師們現(xiàn)在預(yù)測(cè)，今年這一數(shù)據(jù)將下降 17%，這將是自 2008年以來首次下降。Puma 在 2016年的 EBIT((不含特殊項(xiàng)目))同比增長(zhǎng)三分之一，自 2010年以來首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分析師預(yù)計(jì)今年增速將達(dá)到 47%。

　　Puma 的代言人包括 Usinter Bolt(博爾特) 等體壇巨星，同時(shí)也通過社交媒體擴(kuò)大影響力。

　　2014年 Puma 簽下了歌壇天后 Rihanna 作為品牌大使。 Rihanna 在 Twitter，F(xiàn)acebook 和 Instagram 擁有數(shù)百萬粉絲，她幫助 Puma 吸引了更多年輕客戶，并大獲成功。這讓 Puma 去年將模特兼演員 Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 納入其代言人名單中。

　　分析師表示，運(yùn)動(dòng)休閑還有發(fā)展的空間。這對(duì) Puma 來說是好消息，但 Under Armour 會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

　　Chen Grazutis 說：“我們現(xiàn)在處于一個(gè)非常休閑的，以時(shí)尚為中心的時(shí)期，籃球鞋和跑步鞋的勢(shì)頭大不如前。 對(duì)于 Under Armour 這樣的公司來說，目前的處境尤為艱難，雖然他們可以調(diào)整，但顯然這并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)�！�

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!