耐克抱王俊凱大腿背后 運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)不夠用了?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】在剛剛過(guò)去的央視315晚會(huì)上，耐克因“氣墊門(mén)”令人意外地登上了黑名單，其生產(chǎn)銷(xiāo)售的Hyperdunk2008 FTB籃球鞋并沒(méi)有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。但其實(shí)對(duì)于熟悉產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)也并不那么意外，這個(gè)體育用品巨頭在2011年就偷偷“摳掉”了在中國(guó)發(fā)售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air氣墊。

　　盡管已經(jīng)道歉并承諾退貨和其他解決方案，但是短期內(nèi)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)形象的受損已經(jīng)不可避免，盡管他們剛剛才聯(lián)合tf boys成員王俊凱興高采烈地來(lái)了一次“精準(zhǔn)”營(yíng)銷(xiāo)。

　　3月13日，QQ空間傳言中“連科比都畏懼的籃球少年”王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部，與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的傳奇設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見(jiàn)面并合作設(shè)計(jì)了鞋款，與里約奧運(yùn)1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長(zhǎng)跑，拍攝廣告宣傳片，而且后續(xù)還會(huì)有更深度的延伸合作。

　　而在此之前，王俊凱在3月8日發(fā)布了一條預(yù)熱微博，耐克在轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了189萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，盡管這個(gè)數(shù)字對(duì)于“凱皇”來(lái)說(shuō)表現(xiàn)平平，但是卻迅速成為耐克熱門(mén)微博的首位。

　　耐克的微博從來(lái)沒(méi)有這么火過(guò)，很顯然，靠這個(gè)99年出生的男孩，耐克在95后乃至00后市場(chǎng)達(dá)到了想要的效果。但是這同時(shí)也引起了另一個(gè)市場(chǎng)群體的劇烈反應(yīng)：對(duì)于專(zhuān)注于耐克產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性的“老運(yùn)動(dòng)員”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在看慣了科比、詹姆斯、劉翔、易建聯(lián)后，耐克與王俊凱的結(jié)合顯得那么難以接受。

　　盡管這次僅僅是“邀請(qǐng)到訪”，并沒(méi)有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變化。

　　休閑潮流風(fēng)吹來(lái)，運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)不夠用了

　　體育用品公司在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正日益加劇，斗爭(zhēng)的形式和重點(diǎn)也早已不限于產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、價(jià)格等因素，取而代之的是，營(yíng)銷(xiāo)正在成為以耐克和等老牌巨頭為首的體育用品公司們的激戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而在其中，耐克無(wú)疑是最深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的行家，在早期就確立將運(yùn)動(dòng)拼搏精神賦予品牌內(nèi)涵的思路。耐克創(chuàng)始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫(xiě)道：“要傳播信念，而非產(chǎn)品，信念才是不可抵抗的�！�

　　因此，耐克長(zhǎng)期以來(lái)主要的營(yíng)銷(xiāo)載體都是最能體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，從到科比、詹姆斯、C羅，體育明星帶給了耐克強(qiáng)大的品牌生命力和附加值。舉個(gè)例子，據(jù)BI報(bào)道，“社交之王”C羅去年為耐克帶來(lái)了5億美元的收入，他曾發(fā)布347次耐克品牌的宣傳貼文，直接產(chǎn)生了4.77億次粉絲互動(dòng)。其中，C羅在歐洲杯奪冠后在Instagram上發(fā)出了含有耐克標(biāo)語(yǔ)的奪冠圖，僅這張圖片就得到了170萬(wàn)人的轉(zhuǎn)發(fā)，并吸引5萬(wàn)人進(jìn)行評(píng)論，為耐克的市值增加了580萬(wàn)美元。

　　當(dāng)然，耐克也從不吝嗇在營(yíng)銷(xiāo)上的投入。2016年，耐克在包括DTC營(yíng)銷(xiāo)、品牌活動(dòng)、體育營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)上總支出達(dá)到32.78億美元，占比超過(guò)10%，接近Under Armour全年的總銷(xiāo)售額39.6億美元。

　　但是與耐克畫(huà)風(fēng)不同的是，老冤家達(dá)斯在近年來(lái)除了常規(guī)地簽約運(yùn)動(dòng)員代言之外，還加大了在潮流和娛樂(lè)圈的投入力度，通過(guò)簽約說(shuō)唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士，阿迪達(dá)斯成功為自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽。在大中華市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯同樣秉持這一策略，擁有著吳亦凡、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人，通過(guò)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地挖掘明星藝人的號(hào)召力和傳播力。

　　除了營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是如此。與耐克依然主打功能性和專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)不同，阿迪達(dá)斯與潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及重新包裝上市的Stan Smith、Superstar等經(jīng)典鞋款都獲得了熱賣(mài)。

　　緊緊跟上潮流趨勢(shì)的阿迪達(dá)斯目前正在風(fēng)頭上，集團(tuán)在2016年的營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤(rùn)10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%，毛利率也有0.3%的上漲。在產(chǎn)品維度，為阿迪達(dá)斯做出最大貢獻(xiàn)的主要還是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，其中復(fù)古時(shí)尚支線adidas Originals的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度高達(dá)45%。

　　這些都反映出一個(gè)趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間界限正逐漸模糊。

　　此消彼漲，大中華市場(chǎng)是戰(zhàn)略要地

　　2016年勢(shì)頭強(qiáng)勁的阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)同樣表現(xiàn)不俗，其在大中華區(qū)固定匯率下的營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%，達(dá)到30.10億歐元。其中adidas品牌在大中華區(qū)營(yíng)收為29.44億歐元，同比增長(zhǎng)28%，這也部分歸功于更時(shí)尚的adidas Originals和adidas neo子品牌均取得高雙位數(shù)增長(zhǎng)，大中華區(qū)依然是阿迪達(dá)斯最大的增長(zhǎng)來(lái)源。

　　2010年，在大中華區(qū)市場(chǎng)份額調(diào)到第三，落后于耐克、、的阿迪達(dá)斯開(kāi)始執(zhí)行“通往2015之路”計(jì)劃，大中華區(qū)從幫助零售商提升銷(xiāo)售、下沉新興市場(chǎng)、清理庫(kù)存等細(xì)微處著手，開(kāi)始了艱難的追趕和反擊，目標(biāo)是在2015年銷(xiāo)售額達(dá)到20億歐元。

　　最終，阿迪達(dá)斯2015年在大中華區(qū)取得24.7億歐元營(yíng)收，固定匯率下同比增長(zhǎng)18%，超額完成任務(wù)，而且增速超過(guò)了耐克。根據(jù)匯豐銀行的報(bào)告，2014年時(shí)，阿迪達(dá)斯與耐克在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)持平，雙方同為12%。而根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2011-2015這四年間，阿迪在大中華區(qū)全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。

　　2015年之后，翻過(guò)身來(lái)的阿迪達(dá)斯又確定了“立新”的戰(zhàn)略，在這個(gè)新的五年計(jì)劃中，阿迪達(dá)斯希望在2020年成為大中華區(qū)“最佳運(yùn)動(dòng)品牌”。

　　要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，耐克自然是必須要翻越的大山。在阿迪達(dá)斯的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)下，耐克在大中華區(qū)的的表現(xiàn)則逐漸式微。

　　盡管大中華區(qū)近年來(lái)一直是耐克最大的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源，但是在2016財(cái)年(耐克的財(cái)年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，其四個(gè)季度在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率在固定匯率下先后分別為30%、28%、27%和23%，處于下降趨勢(shì)。而進(jìn)入2017財(cái)年之后，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則持續(xù)減緩，前兩個(gè)季度分別為21%和17%。

　　耐克的2016年幾乎在各分析機(jī)構(gòu)的唱衰中度過(guò)的，由于北美市場(chǎng)整個(gè)體育用品市場(chǎng)的低迷，包括耐克在內(nèi)的所有運(yùn)動(dòng)品牌都銷(xiāo)售疲軟，其中耐克在北美市場(chǎng)的期貨訂單已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度增幅放緩。另一方面，體育用品零售商也生意慘淡，包括Sports Authority和MC Sports等零售商已經(jīng)宣告破產(chǎn)。

　　與此同時(shí)，潛力巨大的大中華區(qū)早已成為各大體育用品公司除了北美之外的第二大市場(chǎng)，不止是耐克和阿迪達(dá)斯，和露露檸檬等新貴品牌也都在向中國(guó)靠攏，而與運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)群體類(lèi)似的快時(shí)尚品牌也在不斷蠶食著市場(chǎng)。

　　因此，在休閑潮流風(fēng)席卷體育用品業(yè)，大中華區(qū)地位又受到威脅的情況下，耐克是時(shí)候做出變化了，聯(lián)手王俊凱也許只是第一步。

　更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!