新零售背景下 “中式”快閃店如何改變“快而不閃”的現(xiàn)狀?

    【-市場動態(tài)】新零售正在將“快閃”從街頭行為藝術(shù)，改造成品牌營銷的新手段。雖然距離理想中的模式還相差較遠(yuǎn)，但越來越多的快閃店出現(xiàn)在了中國市場。

　　值得注意的是，盡管被冠以快閃的名義，中國的快閃店與國外卻有很多差異，可以稱得上是“中式”快閃店。

　　3月底《天下網(wǎng)商》體驗(yàn)了Burberry在上海港匯廣場的美妝快閃店。說實(shí)話，其傳統(tǒng)的程度有些驚人。

　　彼時(shí)為周六下午4點(diǎn)，正值客流高峰，與二樓無人問津的Burberry美妝專柜相比，快閃店則吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)店咨詢和體驗(yàn)。然而，快閃店能為品牌做到的遠(yuǎn)不止這些。

　　Burberry美妝快閃店，是以美妝沙龍+即時(shí)銷售的模式進(jìn)行，從模式上看更趨近于過去商場進(jìn)行的短期促銷活動;店面布置缺少藝術(shù)、時(shí)尚氣息，在一眾店面的包圍中顯得并不突出，難以吸引消費(fèi)者留影、發(fā)朋友圈;雖然快閃店首日邀請了周冬雨來站臺，但此后活動話題性明顯不足，不能形成話題傳播點(diǎn);快閃店的產(chǎn)品與門店缺少差異性，不能吸引消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖參與，從而沒能形成帶動效應(yīng)或粉絲效應(yīng)。

　　雖然貴為國際大牌，但Burberry的這次快閃店只能說“快而不閃”。

　　幾乎同一時(shí)間，Olay聯(lián)合機(jī)器人商店在重慶解放碑空降了一批“揮著翅膀”的快閃店，至少在店面的設(shè)計(jì)上要更勝一籌。

　　RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)的研報(bào)顯示，目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%，這主要由投入成本及其盈利模式所決定。

　　如上述的Burberry快閃店就是典型的銷售型和推廣型。

　　與“中式”快閃店相比，獨(dú)立店鋪設(shè)計(jì)感強(qiáng)、所售商品均為限時(shí)限量是國外快閃店的必備元素。

　　全球第一家快閃店由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售的商品就是限量的Dr.Martens鞋，主打的是產(chǎn)品的獨(dú)特性。

　　2011年，H&M的一家快閃店出現(xiàn)在荷蘭海牙的席凡寧根海灘，店鋪的合作者是水援助組織，該店自然就被注入了保護(hù)水源的概念。

　　2014年1月，在倫敦的西爾狄區(qū)開設(shè)了一家為期3天的快閃店。該店的開張是為了慶祝斯坦·史密斯系列的強(qiáng)勢回歸。店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)有一個(gè)交互式地板，一個(gè)數(shù)字化的“斯坦”站，還有一個(gè)3D打印站。

　　曾在洛杉磯開設(shè)的的Air MAX快閃店設(shè)計(jì)也夠炫。

　　總之，僅門面功夫上，中式與西洋快閃店就已高下立現(xiàn)。

　　必須要承認(rèn)的是，快閃店在中國是有著很好的商業(yè)前景。

　　對于規(guī)模較小的品牌來說，他們無論是在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是陳設(shè)上有更強(qiáng)烈的創(chuàng)新意愿，而且快閃店還是他們低成本進(jìn)入購物中心的捷徑。

　　年初，上海大悅城內(nèi)開設(shè)了運(yùn)營期為4個(gè)月的快閃集合店——閃殿，將一眾品牌納入店內(nèi)一齊“快閃”。

　　閃殿的店長向記者表示，對于一些小眾品牌或者淘品牌而言，本身產(chǎn)品數(shù)量有限，不足以支持一個(gè)獨(dú)立店鋪的體量，快閃集合店能為它們提供展示和銷售的場所�！岸�且像大悅城這種人流量比較多的商場，好位置需要的標(biāo)準(zhǔn)高，小品牌申請不到不說，租個(gè)位置不好的鋪位效果不行，租金還貴�！�

　　通常，普通品牌在購物中心門店的租期為3年左右，主力店租期可達(dá)8～10年�？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，快閃店這樣靈活的方式，既能保持品牌的流動效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對于現(xiàn)有購物中心的期待，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

　　也正因?yàn)槿绱耍�商業(yè)地產(chǎn)對快閃店同樣有著“剛需”。

　　一位地產(chǎn)行業(yè)人士表示，過去十年中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，以購物中心為代表的大型賣場成了傳統(tǒng)零售業(yè)的代名詞。引進(jìn)的國內(nèi)外知名品牌都差不多，各商場同質(zhì)化嚴(yán)重，從而缺乏應(yīng)對電商沖擊的能力。

　　上述人士還認(rèn)為，從某種意義上來看，國內(nèi)的快閃店可以理解為線下商場自我救贖的一種方式。在新零售的背景下，人、貨、廠被重新定義，兼具線下體驗(yàn)及線上強(qiáng)推廣屬性的快閃店，將在這三者中起到橋接的作用，改變傳統(tǒng)購物中心一潭死水的情況。

　　那么，在新零售的背景下，國內(nèi)快閃店該如何不再“快而不閃”?除了店面設(shè)計(jì)、活動策劃和選品之外，實(shí)現(xiàn)快閃店的真正價(jià)值，不可或缺的還有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力。

　　如果從新零售理念出發(fā)，理想的狀況也許是這樣的圖景：

　　1. 快閃店應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)、有選擇性的設(shè)立在一個(gè)擁有大量潛在消費(fèi)者的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域并不必然就是購物中心;

　　2. 如果該區(qū)域的潛在消費(fèi)者有區(qū)別于其它區(qū)域的個(gè)性化需求，品牌需依此改造自己的產(chǎn)品，并進(jìn)行規(guī)�；�定制;

　　3. 快閃店的首要目標(biāo)是吸引潛在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、感知品牌性格，并通過人際傳播，吸引更多的人進(jìn)入快閃店，從而增加該區(qū)域?qū)ζ放频木W(wǎng)絡(luò)檢索量;

　　4. 在開設(shè)快閃店的同時(shí)，要利用智能營銷針對該區(qū)域進(jìn)行投放和促銷，把檢索量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量;

　　5. 由于此前通過智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，品牌掌握產(chǎn)品的預(yù)測銷量，提前在附近門店或倉庫備好了貨，接到訂單后迅速發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　6. 首批消費(fèi)者的口碑經(jīng)過發(fā)酵，如果吸引了更多的流量到線上平臺，品牌則可以在測算后決定，是否在該區(qū)域開設(shè)新的門店。

　　這一個(gè)流程走下來，有很多問題是品牌自己內(nèi)部協(xié)調(diào)就能夠解決的，但技術(shù)能力則需要借助外部公司或技術(shù)平臺的支援，也只有這樣才能讓快閃店真正的“閃”起來。

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