阿迪達(dá)斯CEO告訴你供應(yīng)鏈反應(yīng)是體育用品首要競(jìng)爭(zhēng)要素

    【-品牌動(dòng)態(tài)】2016年阿迪達(dá)斯全球收入增長(zhǎng)14%至192.91億歐元，創(chuàng)造了這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌新的銷(xiāo)售紀(jì)錄，大中華區(qū)也成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。去年1月被任命為達(dá)斯新任CEO的Kasper Rorsted在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，大中華區(qū)的收入會(huì)有更進(jìn)一步的增長(zhǎng)，這一方面來(lái)自于產(chǎn)品不斷推新及門(mén)店拓展，另一方面，數(shù)字化將助推未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過(guò)Kasper Rorsted認(rèn)為，這一切還要看是否能夠反映出消費(fèi)者的需求，在他看來(lái)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是耐克、安踏、優(yōu)衣庫(kù)，或者是其他一些品牌。針對(duì)阿迪達(dá)斯近來(lái)被關(guān)注的智能工廠新布局，他還提到，公司同樣需要提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，來(lái)快速滿足中國(guó)這樣的市場(chǎng)。

　　未來(lái)三年開(kāi)2000家門(mén)店

　　剔除匯率因素，2016年大中華區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球14%的收入增長(zhǎng)，Kasper Rorsted認(rèn)為，目前為止，中國(guó)是阿迪達(dá)斯在全球的第二大市場(chǎng)，也可以說(shuō)是最成功的市場(chǎng)之一。在他看來(lái)，“我對(duì)未來(lái)的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，中國(guó)市場(chǎng)的收入還能更進(jìn)一步”。

　　更進(jìn)一步的其中一個(gè)推動(dòng)力來(lái)自于阿迪達(dá)斯不斷開(kāi)設(shè)新門(mén)店，據(jù)介紹，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)已經(jīng)擁有1萬(wàn)家門(mén)店，Kasper Rorsted表示，計(jì)劃到2020年開(kāi)到1.2萬(wàn)家，在零售終端有一個(gè)明顯的擴(kuò)張。這也意味著從現(xiàn)在開(kāi)始，未來(lái)三年阿迪達(dá)斯每年要開(kāi)700多家新店。在開(kāi)店戰(zhàn)略方面，阿迪達(dá)斯有兩個(gè)部分，第一部分是在其所列出的21個(gè)城市以及臺(tái)灣、香港一共23個(gè)大中華區(qū)重點(diǎn)城市里更密集地開(kāi)店，這23個(gè)城市的門(mén)店銷(xiāo)售占到了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總收入的50%，“我們對(duì)這23個(gè)重點(diǎn)城市都有一個(gè)基于當(dāng)?shù)厣倘Φ腎DR(Integrated Distribution Roadmap)分析，看看這個(gè)商圈里面的開(kāi)店?duì)顩r，分析是否飽和了還是有更多的開(kāi)店機(jī)會(huì)”。

　　另外一部分則是在新興城市開(kāi)店，“到目前為止我們已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)1000多個(gè)城市，一共開(kāi)了1萬(wàn)家門(mén)店，在這個(gè)城市化的過(guò)程當(dāng)中，很多城市的商業(yè)環(huán)境等各方面的因素都會(huì)發(fā)生變化，我們對(duì)這些城市進(jìn)行研究，一旦時(shí)機(jī)成熟，我們就會(huì)把店開(kāi)到這些新興城市中去。在中國(guó)，我們一共研究了2000個(gè)城市，目前已經(jīng)在其中1000多個(gè)城市擁有門(mén)店，那也就意味著未來(lái)還有進(jìn)入約1000個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店的機(jī)會(huì)。這些新興城市的未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)占到我們總增長(zhǎng)的50%”。Kasper Rorsted強(qiáng)調(diào)，“在中國(guó)開(kāi)多少店這個(gè)不是問(wèn)題，2016年開(kāi)了上千家店，關(guān)鍵是能開(kāi)出好的店，這是我們真正關(guān)注的一點(diǎn)�！�

　　數(shù)字化渠道帶來(lái)機(jī)會(huì)“通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上的采購(gòu)或者是買(mǎi)東西，在中國(guó)實(shí)際上這個(gè)比例占到80%，可以說(shuō)是很多市場(chǎng)當(dāng)中占比最高的�！盞asper Rorsted看到了中國(guó)電商的發(fā)展以及數(shù)字化為企業(yè)帶來(lái)的變革和機(jī)會(huì)，并將此作為阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)推動(dòng)力�！爸袊�(guó)擁有最成熟的電子商務(wù)和數(shù)字化的生態(tài)環(huán)境，在未來(lái)我們會(huì)抓住機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。”他介紹道，去年在“雙11”一天，阿迪達(dá)斯在網(wǎng)上的銷(xiāo)售就達(dá)到了4300萬(wàn)元，但是對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)講，“希望能夠一天24小時(shí)，一年365天，天天都能與消費(fèi)者有互動(dòng)、溝通與連接”。

　　除了電商之外，社交媒體、微信這些能夠保持、增進(jìn)與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的平臺(tái)也進(jìn)入到阿迪達(dá)斯的數(shù)字化渠道觀察中，Kasper Rorsted想要實(shí)現(xiàn)的是，將現(xiàn)在的1萬(wàn)多家實(shí)體店連接到數(shù)字渠道、媒體上去，然后通過(guò)這些數(shù)字渠道和媒體，與消費(fèi)者保持密切的互動(dòng)。

　　在阿迪達(dá)斯的全渠道營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)項(xiàng)目叫做endless aisle。Kasper Rorsted解釋稱，“你去一個(gè)店，這個(gè)店可能不是很大，你要買(mǎi)一個(gè)東西可能不一定能買(mǎi)到，但是店里有一個(gè)iPad，你可以在iPad上搜索我們所有阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，或者是一般的跑步鞋等，從而買(mǎi)到你想買(mǎi)的東西�！痹谒�看來(lái)，“網(wǎng)上銷(xiāo)售最大的一個(gè)好處就是能夠幫助我們更好地去理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為和偏好，他們的需求在什么地方，從而使我們能更好地滿足他們的需求。”但是Kasper Rorsted也清楚，“對(duì)我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我們以往比較擅長(zhǎng)的可能是實(shí)體店，通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，那么在新的數(shù)字化環(huán)境時(shí)代當(dāng)中，也對(duì)我們提出了線上能力的要求，包括電子商務(wù)的能力、社交媒體的運(yùn)用，以及電子營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)這些能力和工具的使用�！�

　　據(jù)記者了解，在具體的數(shù)字化渠道實(shí)施方面，從阿迪達(dá)斯內(nèi)部來(lái)說(shuō)，會(huì)和總部來(lái)進(jìn)行合作，制定中國(guó)的電子商務(wù)或數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后在中國(guó)加以實(shí)施;從外部來(lái)說(shuō)，會(huì)和各方機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體、企業(yè)進(jìn)行合作，執(zhí)行、實(shí)施戰(zhàn)略。在渠道選擇方面，“所有數(shù)字化平臺(tái)都是能夠進(jìn)行移動(dòng)端去接入使用的，而不只是面對(duì)PC端。所以說(shuō)在數(shù)字媒體或者數(shù)字化的一些工作，我們要確保它能在所有移動(dòng)設(shè)備上行得通”。

　　競(jìng)爭(zhēng)在于快速反應(yīng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2016年銷(xiāo)售創(chuàng)造歷史新高，除了自身產(chǎn)品及渠道的努力外，不可忽視的背景是國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)再次走入黃金時(shí)代，市場(chǎng)上其他國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌也相繼走向銷(xiāo)售高峰。Kasper Rorsted對(duì)此有明確的看法，“就我們對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)上的關(guān)注層次來(lái)說(shuō)，首先關(guān)注的是消費(fèi)者，然后再看我們的市場(chǎng)份額、盈利水平，最后才去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是這樣一個(gè)順序”。

　　在Kasper Rorsted看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不只是同在體育用品行業(yè)的其他品牌，而是吸引消費(fèi)者的品牌，“我們定義的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者買(mǎi)他的產(chǎn)品，而不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，那么他就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為公司來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注的是消費(fèi)者，而不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是、安踏，或者優(yōu)衣庫(kù)，再或者是其他一些品牌�！睆南�費(fèi)層面上看，Kasper Rorsted認(rèn)為，“在市場(chǎng)上也經(jīng)�？梢钥吹揭恍┍容^小的公司或者小規(guī)模公司，它們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度比較快，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是定義為那些大公司的話，可能會(huì)錯(cuò)失這些對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)的公司。”

　　要求自己對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者快速反應(yīng)，來(lái)自于阿迪達(dá)斯的自我定位，“目標(biāo)消費(fèi)群體是16-24歲，設(shè)計(jì)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”，時(shí)尚稍縱即逝，速度必須要快。全自動(dòng)化生產(chǎn)鞋子的SPEED FACTORY便是基于此的一種嘗試，雖然德國(guó)的SPEED FACTORY產(chǎn)能是一年生產(chǎn)約100萬(wàn)雙鞋，換言之也只占阿迪達(dá)斯全年銷(xiāo)量的0.2%，但是這項(xiàng)技術(shù)卻有助于阿迪達(dá)斯縮短供應(yīng)鏈時(shí)間，一旦鞋子設(shè)計(jì)完成，有可能不到一周，甚至一天就可以上架。

　　“我們希望改變?cè)O(shè)計(jì)流程，能夠使所有的原材料準(zhǔn)備就緒，那么在當(dāng)季產(chǎn)品一旦售空即意味著這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得很好的時(shí)候，能夠當(dāng)季重新再生產(chǎn)，重新再補(bǔ)貨，來(lái)快速滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求，特別像中國(guó)這樣的市場(chǎng)。”Kasper Rorsted表示，在提高供應(yīng)鏈的速度方面，希望能夠達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)，“第一，如果一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得很好的話，那么阿迪達(dá)斯能夠有足夠的產(chǎn)能快速組織再生產(chǎn)，補(bǔ)貨并投入市場(chǎng)。第二，有了這種快速的生產(chǎn)流程和材料的準(zhǔn)備之后，能在一個(gè)季節(jié)推出多輪產(chǎn)品，能夠更好、更快地對(duì)市場(chǎng)的需求做出反應(yīng)。”

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