“耐克”們爭(zhēng)奪中東市場(chǎng)，更多因?yàn)槭裁矗?/h1>
2017-05-19 13:13:04 來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)/懶熊體育 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/
【-品牌動(dòng)態(tài)】前段時(shí)間，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克推出了一款供穆斯林運(yùn)動(dòng)員使用的運(yùn)動(dòng)頭巾。
外界對(duì)于這款產(chǎn)品的情感是錯(cuò)綜復(fù)雜的：有人贊揚(yáng)為穆斯林女性參與運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了便利，有人也認(rèn)為這無(wú)疑是對(duì)壓迫女性文化的附和。
實(shí)際上，耐克不是第一家對(duì)頭巾進(jìn)行研制的品牌。我自己是《Brand Islam》一書的作者，我了解大眾，尤其是西方國(guó)家的人，認(rèn)為穆斯林女性和時(shí)尚是絕緣的。但是這簡(jiǎn)直大錯(cuò)特錯(cuò)：我的研究發(fā)現(xiàn)伊斯蘭時(shí)尚是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。
運(yùn)動(dòng)頭巾的歷史
2012年7月，國(guó)際足球協(xié)會(huì)理事會(huì)(International Football Association Board，縮寫IFAB)推翻了2007年關(guān)于禁止在體育運(yùn)動(dòng)中佩戴頭巾的禁令(當(dāng)時(shí)頭巾被認(rèn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)員“不安全”，因?yàn)槿菀住霸黾印鳖i部受傷的幾率)。這個(gè)政策的改變也正是宣布運(yùn)動(dòng)頭巾登上歷史舞臺(tái)。
▲ 耐克推出的運(yùn)動(dòng)頭巾Pro Hijab
IFAB表示“沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)原理表示佩戴頭巾會(huì)損害人體”。運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)頭巾被用磁鐵固定住。如果頭巾被扯掉，底下還有一層貼頭的帽子，固定并遮蓋住女性的頭發(fā)。
在2012年，帶著頭巾的穆斯林運(yùn)動(dòng)員收獲到了前所未有的媒體關(guān)注。頭巾成為了他們和其他運(yùn)動(dòng)員最主要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。從那時(shí)候開始，好幾家運(yùn)動(dòng)頭巾公司出現(xiàn)了，他們大多都比耐克早先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)(此前主要的生產(chǎn)者是一些小型、獨(dú)立的品牌在專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頭巾了，例如荷蘭的Casters、博茨瓦納的Friniggi，他們主要通過(guò)使用科技材料來(lái)升級(jí)穆斯林運(yùn)動(dòng)員的頭巾; 耐克最近幾年一直在中東國(guó)家市場(chǎng)中尋求一些突破：在阿拉伯國(guó)家開設(shè)更多新的店鋪，并且推廣NTC的健身應(yīng)用。據(jù)估計(jì)，伊斯蘭國(guó)家的體育市場(chǎng)總量可能在2020年超過(guò)5萬(wàn)億美元)。
伊斯蘭時(shí)尚的歷史
市場(chǎng)上更大范圍的伊斯蘭時(shí)裝產(chǎn)品比運(yùn)動(dòng)頭巾出現(xiàn)得更早。在我的研究中，我發(fā)現(xiàn)在上世紀(jì)80年代，就已經(jīng)有了本地商人從西歐和美國(guó)進(jìn)口一些時(shí)尚和保守兼顧的服飾，出售給穆斯林消費(fèi)者。這項(xiàng)生意后來(lái)發(fā)展得紅紅火火。
在此之前，大多數(shù)穆斯林女性自己動(dòng)手、豐衣足食，打造自己的時(shí)尚風(fēng)格。這些小的努力最后蛻變成為一個(gè)熱鬧而龐大的穆斯林時(shí)尚業(yè)。伊斯蘭時(shí)尚總體來(lái)說(shuō)被理解成女性穿著保守的服裝：長(zhǎng)袖、及踝長(zhǎng)裙、高領(lǐng)服裝。穆斯林女性的外衣通常都較為寬松，帶有各種形式的包頭設(shè)計(jì)。喜歡穿長(zhǎng)褲的女性通常會(huì)穿比較長(zhǎng)款、高領(lǐng)的上衣，以遮住他們的臀部和頸部，而且上衣通常也是可以包住頭發(fā)的。
▲ 傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的伊斯蘭時(shí)裝
慢慢的，國(guó)內(nèi)和國(guó)際的設(shè)計(jì)師都開始關(guān)注伊斯蘭時(shí)尚，開始設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。今天，穆斯林市場(chǎng)是一個(gè)非常有盈利性的全球產(chǎn)業(yè)，在印度尼西亞、馬來(lái)西亞和土耳其都發(fā)展得超過(guò)了西方國(guó)家。在2010年，土耳其報(bào)紙Milliyet估計(jì)全球的伊斯蘭服飾市場(chǎng)價(jià)值為29億美元。
2014-2015年全球伊斯蘭經(jīng)濟(jì)報(bào)告提出，穆斯林消費(fèi)者在服裝和鞋履類產(chǎn)品上的支出在2013年增長(zhǎng)到了2660億美元，三年統(tǒng)計(jì)期內(nèi)增加了11.9%。報(bào)告預(yù)測(cè)到2019年，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到4880億美元。
伊斯蘭品牌
這種增長(zhǎng)存在著矛盾：許多設(shè)計(jì)師給自己的服裝打上“伊斯蘭”的烙印。宗教保守主義者和穆斯林學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)，究竟什么服裝才能符合這個(gè)分類，而且，叫這個(gè)名字有沒(méi)有獲得伊斯蘭法規(guī)的認(rèn)可?
批評(píng)家們尤其反對(duì)走秀這種時(shí)尚形式，因?yàn)檫@種展示會(huì)讓外界的目光都集中到模特的身體上，而頭巾和傳統(tǒng)服飾的作用反而是讓人們不再關(guān)注穿衣人的身體。在伊朗，伊斯蘭時(shí)尚被很多宗教學(xué)者(ulama)認(rèn)為是另一種西方文化影響的產(chǎn)物，他們把這些產(chǎn)品叫做“西方頭巾”。
盡管如此，伊斯蘭時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)化程度也越來(lái)越高。甚至，許多時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心主題就是伊斯蘭的理念：伊斯蘭教法(Sharia)，例如，一家馬來(lái)西亞的服裝公司Kivitz，就在服裝名字中啟用了“Syar’i and Stylish”(馬來(lái)語(yǔ)中Syar’i就是Sharia的意思)。
在建立一個(gè)著名的伊斯蘭品牌的過(guò)程中，營(yíng)銷者需要花費(fèi)一番心思將他們的產(chǎn)品和伊斯蘭的核心價(jià)值聯(lián)系到一起。所以，哪怕品牌新季度的服裝時(shí)刻跟隨著當(dāng)下最流行的色彩和面料趨勢(shì)，他們的服裝還是會(huì)包括類似于頭巾設(shè)計(jì)這樣的伊斯蘭傳統(tǒng)。
誰(shuí)是消費(fèi)者?
現(xiàn)在問(wèn)題仍然是：這三年間，怎么就突然產(chǎn)生了如此的增長(zhǎng)?我的研究表示穆斯林的品牌意識(shí)其實(shí)比大多數(shù)人都強(qiáng)。然而，在過(guò)去他們的需求很大程度上被時(shí)尚產(chǎn)業(yè)忽視了，或許是因?yàn)橥饨珏e(cuò)誤的判斷：穆斯林拒絕常人的生活方式。
現(xiàn)在，穆斯林的人口在增加，年輕人對(duì)于時(shí)尚同時(shí)遵守傳統(tǒng)的服裝有了更大的需求，而且這些人同樣是最有消費(fèi)能力的。與此同時(shí)，堅(jiān)持傳統(tǒng)且富裕的中東消費(fèi)者的購(gòu)買意愿從原來(lái)的買西方大牌，變成了現(xiàn)在的青睞本土設(shè)計(jì)師。因?yàn)�，食物和產(chǎn)品上的清真標(biāo)志更能夠在全球范圍內(nèi)標(biāo)志出他們的穆斯林身份和認(rèn)同感。
我在我的研究中看到，消費(fèi)主義正在改變那些對(duì)于現(xiàn)代化和穆斯林文化有意義的東西。一位中東的學(xué)者Vali Nasr解釋說(shuō)：“穆斯林世界的靈魂之戰(zhàn)其實(shí)不在于宗教，而在市場(chǎng)資本主義�！�
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運(yùn)動(dòng)頭巾的歷史
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伊斯蘭品牌
這種增長(zhǎng)存在著矛盾：許多設(shè)計(jì)師給自己的服裝打上“伊斯蘭”的烙印。宗教保守主義者和穆斯林學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)，究竟什么服裝才能符合這個(gè)分類，而且，叫這個(gè)名字有沒(méi)有獲得伊斯蘭法規(guī)的認(rèn)可?
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盡管如此，伊斯蘭時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)化程度也越來(lái)越高。甚至，許多時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心主題就是伊斯蘭的理念：伊斯蘭教法(Sharia)，例如，一家馬來(lái)西亞的服裝公司Kivitz，就在服裝名字中啟用了“Syar’i and Stylish”(馬來(lái)語(yǔ)中Syar’i就是Sharia的意思)。
在建立一個(gè)著名的伊斯蘭品牌的過(guò)程中，營(yíng)銷者需要花費(fèi)一番心思將他們的產(chǎn)品和伊斯蘭的核心價(jià)值聯(lián)系到一起。所以，哪怕品牌新季度的服裝時(shí)刻跟隨著當(dāng)下最流行的色彩和面料趨勢(shì)，他們的服裝還是會(huì)包括類似于頭巾設(shè)計(jì)這樣的伊斯蘭傳統(tǒng)。
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我在我的研究中看到，消費(fèi)主義正在改變那些對(duì)于現(xiàn)代化和穆斯林文化有意義的東西。一位中東的學(xué)者Vali Nasr解釋說(shuō)：“穆斯林世界的靈魂之戰(zhàn)其實(shí)不在于宗教，而在市場(chǎng)資本主義�！�
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