這個90歲的老字號國貨，竟是靠外國人點石成金?

    【-品牌動態(tài)】2008年北京奧運期間，一件事成為熱聞，比利時王儲、蒙古國總統(tǒng)、丹麥副首相等國外政要曾紛紛前往北京商廈購買一款中國球鞋………

　　從那年起，這款沉寂了多年的球鞋，再次走入了人們的視野。這個幾乎快要被忘記的品牌，為何一夜之間再躥紅，并且回歸到時尚和青春?

　　▲是它?!

　　【經(jīng)典重生】

　　的重新流行，充滿著戲劇性，甚至運氣。

　　這一切，離不開法國人帕特里斯•巴斯坦的“點石成金”。

　　但巴斯坦“點”的其實并不是回力，而是與回力淵源頗深的小伙伴——另一個運動鞋老國貨品牌“飛躍”。

　　飛躍曾是與回力比肩的國產(chǎn)運動鞋品牌，兩者的發(fā)展經(jīng)歷也極為類似——都是上海數(shù)十年的老品牌，解放后一同并入上海膠鞋公司，都曾作為“明星運動鞋”紅極一時，也都曾因為日趨激烈的市場競爭險些絕跡……

　　巴斯坦是一位設(shè)計師和品牌管理專家，同時也是一位膠底帆布鞋的狂熱收藏者。2005年，在上海工作的他報名參加了一個武術(shù)學(xué)習(xí)班，并對一款“功夫鞋”撥動了神經(jīng)。

　　這款鞋就是白底紅藍條紋的“飛躍”。

　　飛躍當(dāng)時是很多武術(shù)學(xué)校的練功鞋，它的樣式與設(shè)計令巴斯坦贊嘆，“這可比歐美的那些品牌酷多了，如果再改造一下，拿到法國肯定暢銷!”

　　帶著這樣的想法，巴斯坦找到飛躍的生產(chǎn)廠商。展示了簡單的商業(yè)計劃書和幾份草圖后，他表達了要幫飛躍鞋改進質(zhì)量設(shè)計，然后推向國際市場的想法。

　　不過，他的提議并沒有引起飛躍廠商的重視，他們以為巴斯坦和以前的那些老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已，更主要的是，中方此時根本沒有意識到飛躍鞋的價值。

　　出師不利并沒有讓巴斯坦氣餒。

　　經(jīng)過不懈努力和數(shù)輪談判，2006年，他獲得了“飛躍”的海外商標(biāo)(FEIYUE)所有權(quán)，飛躍從此走上了“飛躍”之路。

　　巴斯坦對鞋體的設(shè)計與質(zhì)量，從整體到細節(jié)都進行了全面改造：將鞋子板型拓寬，以更符合歐洲人的腳型;改良帆布面，使質(zhì)地更精良;對原來鞋面上“FEIYUE”的標(biāo)志字樣進行修改，令其看起來更靈巧，同時在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了新商標(biāo)……

　　與此同時，巴斯坦還向等其他品牌學(xué)習(xí)，每季都會推出新品，以適應(yīng)不同時期市場需求。這徹底改變了飛躍在款式上過于單一的狀況，也大大提升了品牌更新速度。

　　巴斯坦對工廠制鞋的要求非常嚴(yán)格，“不允許有半點殘次，把每雙鞋的每個細節(jié)都檢查清楚”。為了實現(xiàn)這個標(biāo)準(zhǔn)，保護新的品牌形象，同時避免被廣泛存在的贗品沖擊，他還徹底撇開中國飛躍，自行委托了法國版飛躍鞋的所有生產(chǎn)。

　　巴斯坦對飛躍的“華麗轉(zhuǎn)身”，最大的貢獻還在于對品牌的包裝。

　　他賦予飛躍新穎而又具體的品牌文化內(nèi)涵：FEIYUE=Flying Forward(向前飛)，以此象征身體與心靈的雙重提升，并宣告這是一種生活態(tài)度，也是一種對生活的憧憬。它代表著人們對生活方方面面展開探索和體驗的渴望，也反映了人們對于“飛躍人生”的追求……

　　最重要的是，巴斯坦還為飛躍鞋賦予了一段傳奇的品牌故事，刻意給其打造出一種極具神秘東方色彩的品牌形象。他告訴人們：飛躍鞋有著數(shù)十年的歷史，曾是少林武僧練功用的“功夫鞋”……

　　中國歷史、少林、武術(shù)、功夫……滿滿都是老外最感興趣的中國元素。飛躍官網(wǎng)上的第一個廣告，也是一個人穿著飛躍鞋在打中國功夫的剪影，背景則是醒目的“少林功夫”文字。

　　在產(chǎn)品命名上，巴斯坦也充分融入了“少林”元素，比如經(jīng)典款叫Shaolin Soul(少林精神)，還有Mantis style(螳螂拳)、Dragon Dust(龍塵)、Monkey Claw(猴爪)等，每款鞋子都有自己個性十足的命名，相當(dāng)吸睛。

　　這樣的包裝與宣傳吸引了大批媒體的爭相報道，也為飛躍帶來了火熱的生意。

　　據(jù)報道，在法國上市的第一周，飛躍就引來了大約10家零售店加入，兩個星期后，飛躍上了十六七家店的貨架。

　　巴斯坦的品牌經(jīng)營術(shù)，還不止如此，比如最初的時候沒錢開店，他就在網(wǎng)上直銷;沒錢請明星代言，他就找來模特朋友幫忙拍照，努力詮釋出年輕自然的時尚感;他還與一些藝術(shù)家朋友合作，設(shè)計推出了飛躍限量版……

　　這些努力，把飛躍的特點發(fā)揮到了極致，也令其迅速走紅，受到娛樂界和時尚圈的熱捧。飛躍在國外開始成為了可與、、匡威比肩，甚至比它們更有范兒的“奢侈潮牌”。

　　無論是巴黎香榭麗舍大道的Quarterback，還是與老佛爺百貨、巴黎春天毗鄰的Citadium，無論是紐約中央公園旁的WEST NYC還是邁阿密的Shoe Gallery，F(xiàn)EIYUE總是占據(jù)著最顯眼的位置。

　　一雙在中國售價不過幾十的“土鱉”，在國外卻變身潮牌賣到了50歐到120歐不等，令人不可思議。《ELLE》雜志多次對飛躍展開報道，飛躍的廣告還頻繁出現(xiàn)在了《Cosmopolitan》等國際時尚雜志上……有統(tǒng)計稱，飛躍上市不久，僅在法國就出現(xiàn)了過百家的零售代理商。

　　然而，法國版飛躍始終都沒進入國內(nèi)市場，國外飛躍的一切，都與國內(nèi)沒有任何關(guān)系。

　　更令人心塞的是，相比起海外飛躍的火熱，國內(nèi)飛躍的經(jīng)營可以說是每況愈下，產(chǎn)品質(zhì)量沒什么改進，人們對于飛躍品牌的認(rèn)知沒有絲毫改變，更沒有人知道它在國外的火爆登場，

　　這個時期的回力，情況也很慘淡。

　　【借力而上】

　　就在這時，一場烏龍事件的發(fā)生打破了國內(nèi)的平靜，也打破了回力的瓶頸。

　　2008年，一張《指環(huán)王》“精靈王子”奧蘭多•布魯姆在曼哈頓片場穿著中國風(fēng)運動鞋的照片火遍網(wǎng)絡(luò)，很多人看到后驚呼：這不就是曾經(jīng)的經(jīng)典回力嗎?!原來在國外這么火!

　　這新聞被飛快地傳播，也勾起了人們對老國貨的關(guān)注熱情。

　　之后，網(wǎng)上又陸續(xù)曝出了更多國外明星名模穿著“回力”的照片……

　　在這些照片和網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動下，早已被國人遺忘在角落的回力迎來了一股欣欣向榮的復(fù)興之勢，媒體爭先對其展開報道。

　　但其實，這是個美麗的錯誤。

　　在那張最具震撼力和影響力的照片中，布魯姆腳上穿的并不是“回力”，而是已“被換血成法國精品”，但卻和回力長得差不多的“飛躍”。

　　這件事也驚動了回力的經(jīng)營者，或者說是提醒了正在挖空心思推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的他們，然后，他們決定“蹭”熱“打鐵”。

　　當(dāng)時，已淡出市場多年的“回力”正努力豐富產(chǎn)品線，從大批發(fā)模式走向終端專賣。

　　受海外回潮以及轉(zhuǎn)型理念的雙重驅(qū)動，負責(zé)回力品牌運作的上海業(yè)抓住2008年奧運會和2010年世博會等曝光機會，加大了品牌宣傳和推廣的力度。

　　于是有了文章開頭的故事，以及更多的重新煥發(fā)活力。

　　【老品牌的新問題】

　　回力的誕生最早可追溯到1927年，它經(jīng)歷動蕩變遷，到解放前，已從名不見經(jīng)傳的小廠品牌，發(fā)展成國內(nèi)膠鞋業(yè)的“第一品牌”。

　　解放后一直到上世紀(jì)七八十年代，回力在國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的政策下一直快速發(fā)展，它在這個時期推出的“五六五籃球鞋”、“WB—1籃球鞋”產(chǎn)品，都是當(dāng)時國內(nèi)運動休閑鞋的經(jīng)典。

　　胡衛(wèi)東、大郅、姚明等籃球明星年少時都是穿著“回力”度過的;1984年中國女排奪得23屆奧運會冠軍，穿的也是回力;作為抗美援朝部隊的第一批軍需鞋，回力還曾為國立過功……

　　但進入90年代，在國內(nèi)新興品牌與國外潮流品牌的內(nèi)外夾擊下，回力一步步衰落了，其品牌雖得到保護，但到2000年代，幾乎已淡出了人們的視線。

　　從當(dāng)初的盛極一時，到在市場競爭中逐步落后，回力的歷程是國內(nèi)眾多老字號企業(yè)發(fā)展的一個縮影。

　　而今，雖然它已重新歸來，但其中的遭遇卻引人深思。

　　如果沒有法國人巴斯坦，回力還會再回來嗎?

　　巴斯坦曾說，“把中國品牌帶到歐洲重建，就像和歐洲人說長城一樣，有很多的料可以去說去挖掘�！�

　　反過來的問題是，當(dāng)初，為什么不是我們自己去把那些料挖出來，讓它再光彩?是因為我們的消費者不鐘愛自己的歷史和文化沉淀，還是我們的企業(yè)家不懂得如何讓我們來鐘愛?

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