這雙鞋能否扭轉(zhuǎn)Nike頹勢?運(yùn)動(dòng)品牌的背后

    【-品牌動(dòng)態(tài)】為扭轉(zhuǎn)被Adidas痛擊的頹勢，以往堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。

　　據(jù)CNBC報(bào)道，雖然今年對于(NYSE:NKE)是艱難的一年，但是摩根斯坦利分析師Jay Sole認(rèn)為，Nike在未來幾個(gè)月的銷售額將會上升，他將Nike的評級從持股觀望調(diào)升至增持，預(yù)測Nike股票市盈率將會膨脹，股價(jià)至多將有20%漲幅。

　　Jay Sole分析稱，Nike股票上漲的關(guān)鍵動(dòng)力是今年3月上市的新款A(yù)ir VaporMax，這款新鞋預(yù)計(jì)會為Nike帶來高達(dá)10億美元的銷售額。他認(rèn)為Nike發(fā)布的新產(chǎn)品以及Nike市場能力的改善速度高于預(yù)期，將會扭轉(zhuǎn)其在過去18個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的頹勢。

　　近一年來，媒體不斷報(bào)道Nike市場份額來不斷遭受勁敵德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas蠶食，盡管后者體量與Nike仍有一定距離，但是其迅猛的增速令市場無法忽視，也令Nike感到極大壓力。憑借明星營銷和“小白鞋”快速征服了注重外觀設(shè)計(jì)、深受社交媒體影響的的千禧一代，而Nike卻不斷被詬病過于驕傲自滿，過于強(qiáng)調(diào)功能性而忽略設(shè)計(jì)創(chuàng)新，上一個(gè)熱門款式Flyknit推出已有一定時(shí)間。

　　現(xiàn)在Nike終于有一雙與adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得關(guān)注的是，這款鞋從設(shè)計(jì)到營銷，都體現(xiàn)出Nike與以往截然不同的邏輯。

　　為慶祝經(jīng)典鞋款A(yù)ir Max 1誕生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并將今年Air Max Day的主題定為“Kiss My Airs”。這款鞋僅從設(shè)計(jì)上看就具有強(qiáng)烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一體編織技術(shù)，而鞋底的透明全氣墊凹槽設(shè)計(jì)非常前衛(wèi)，功能方面則采用新型氣墊，主打緩震輕盈。配合聳動(dòng)的宣傳口號“將空氣踩在腳下”，不難看出Nike對這雙鞋寄予的市場期望。

　　為重新抓住年輕一代消費(fèi)者，迎合當(dāng)前年輕消費(fèi)者喜歡具有視覺沖擊力的產(chǎn)品這一消費(fèi)偏好，Nike終于意識到時(shí)尚度的重要性，因此首先改進(jìn)的就是產(chǎn)品外形。

　　這僅僅是第一步，之后就是地毯轟炸式的營銷攻勢。向來排斥明星策略，堅(jiān)持使用運(yùn)動(dòng)員做代言人的Nike一反往常大規(guī)模啟用明星形象。在3月26日當(dāng)天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，國內(nèi)年輕人偶像明星李宇春受邀進(jìn)行現(xiàn)場表演，還策劃拍攝了一個(gè)“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內(nèi)達(dá)到800萬次播放。

成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose

Adrianne Ho在Instagram上傳穿著Air VaporMax的圖片

　　此外，權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose也成為Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢。

　　同時(shí)，Nike還發(fā)布了與川久保玲個(gè)人品牌Comme des Garcons與NikeLab的重磅聯(lián)名合作款。Air VaporMax與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列也即將發(fā)售。

　　NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons

　　這樣的營銷策略與Stan Smith如出一轍。早前adidas利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個(gè)兩分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。

　　值得關(guān)注的是，Air VaporMax發(fā)售之后也采用了與adidas相同的饑餓營銷方式。有不少消費(fèi)者反映，剛開始發(fā)售后新款A(yù)ir VaporMax一鞋難求，只看到社交媒體上越來越多KOL穿上了新鞋，自己卻買不到。這不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的營銷策略�；仡�2012年，adidas首先使用饑餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠(yuǎn)高于該集團(tuán)其他鞋款的總銷量。

　　Nike董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker不久前也指出，目前Nike約75%銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的購物欲望。有分析評論指出，這意味著Nike將全面跟隨adidas去年非常成功的饑餓銷售策略。

　　不過時(shí)隔4個(gè)月，目前Air VaporMax已經(jīng)不再一鞋難求，Nike天貓官方旗艦店等多方途徑都已經(jīng)可以正常購買，市場供應(yīng)充足，價(jià)格也穩(wěn)定保持在1600元左右。

　　從具有視覺沖擊力的外形、明星效應(yīng)、社交媒體營銷，到饑餓營銷，“爆款”已經(jīng)打造完成，Nike也終于開始向明星和爆款低頭。

　　這背后是Nike的市場壓力與日俱增。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)5月份的鞋類市場份額數(shù)據(jù)，adidas在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場份額從去年的6.3%大步躍升至11.3%，直逼Jordan Brand的11.8%。雖然Nike的市場份額仍然領(lǐng)先，但已呈下降趨勢，從去年的35.9%減少至34.7%。而其他主要運(yùn)動(dòng)品牌Skechers、、Converse和Under Armour在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

　　而據(jù)市場調(diào)研公司NPD早前透露，adidas與Nike在美國之外的銷量已是并駕齊驅(qū)。Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi也指出，adidas的發(fā)展步伐正在加快，步步逼近Nike運(yùn)動(dòng)行業(yè)霸主的地位。

　　去年剔除匯率因素，adidas全球銷售收入增長18%，凈利潤突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。大中華區(qū)銷售增長28%，成為adidas全球增長最快的市場。 自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價(jià)表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Nike，要知道adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運(yùn)動(dòng)品牌。有數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star。

　　一年來，不斷有分析人士提醒Nike需要提高警惕，畢竟adidas只用一年時(shí)間就將市場份額提高了6%。在4月份，adidas的美國運(yùn)動(dòng)鞋市場份額更是錄得創(chuàng)紀(jì)錄的13%，首次超過Jordan Brand。 去年12月，Nike董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker也首次承認(rèn)集團(tuán)感受到競爭對手Adidas和Under Armour的競爭壓力，并將會一直持續(xù)，不過他重申2020年前集團(tuán)收入目標(biāo)將增至500億美元。

　　現(xiàn)在，Nike已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)重性，為扭轉(zhuǎn)不利局面，今年Nike大動(dòng)作不斷。由于業(yè)績增長持續(xù)放緩，Nike 6月發(fā)布了最新的重組計(jì)劃“Consumer Direct Offense”，將對內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，全球約有2%即1400名員工面臨被辭退，不過集團(tuán)未透露各地區(qū)的裁員數(shù)量。據(jù)Nike最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前其員工總數(shù)為7.7萬人。

　　此次重組主要分為3個(gè)部分：首先是增加直營店，減少第三方經(jīng)銷商的數(shù)量;其次是將區(qū)域架構(gòu)從原先的6個(gè)簡化至4個(gè)事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量;第三，精簡產(chǎn)品縮短生產(chǎn)周期，Nike將減少25%的鞋履款式，重點(diǎn)發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產(chǎn)和3D打印等技術(shù)革新，Nike的生產(chǎn)周期有望從現(xiàn)在的18個(gè)月縮短至4個(gè)月。據(jù)摩根斯坦利預(yù)計(jì)，生產(chǎn)成本最多可以節(jié)省10%。

　　Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者必須變得更快、更加靈活，經(jīng)過調(diào)整后，集團(tuán)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意的產(chǎn)品更快更直接地傳遞給消費(fèi)者。

　　Nike還將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個(gè)城市列為其核心市場，預(yù)計(jì)到2020年，這些城市所在的國家與地區(qū)銷售額將占Nike整體銷售額增長的80%以上。

　　與此同時(shí)，結(jié)合線上與線下優(yōu)勢，實(shí)行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進(jìn)一步完善消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。Mark Parker指出，未來Nike的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意將以搜集到的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以更好地應(yīng)對消費(fèi)者不斷變化的喜好與需求。

　　Nike加強(qiáng)線上攻勢的最新動(dòng)作是宣布入駐全球電商巨頭亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理滯銷庫存，目前，Nike在中國選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網(wǎng)，Nike整體電商業(yè)務(wù)年銷售額已達(dá)20億美元。

　　高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運(yùn)動(dòng)用品市場的競爭更加激烈。據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時(shí)，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經(jīng)拿下了美國網(wǎng)絡(luò)零售34%的市場份額，有分析預(yù)計(jì)到2021年其市場份額將擴(kuò)大到50%。

　　不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴(yán)格的反假貨措施以及控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商的數(shù)量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費(fèi)者的體驗(yàn)，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計(jì)劃利用Instagram來直接銷售產(chǎn)品。

　　目前，Nike的改革成果似乎已經(jīng)初見成效。據(jù)Nike集團(tuán)6月發(fā)布的2017財(cái)年報(bào)告，第四季度的利潤同比增長19%至10.1億美元，超過分析師預(yù)期，銷售額則增長5%至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團(tuán)旗下的Converse業(yè)績增幅超過了核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。

　　在截至5月31日的12個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團(tuán)的毛利率進(jìn)一步下跌160個(gè)百分點(diǎn)至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內(nèi)推出了更多的折扣來刺激銷售的增長。

　　但是Nike在核心市場美國的表現(xiàn)卻仍然沒有起色，而美國市場卻是adidas與Nike未來競爭的關(guān)鍵。adidas已經(jīng)開始在美國市場發(fā)力，集團(tuán)CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，期望能出售更多的全價(jià)商品。而隨著Stan Smith的黃金時(shí)代正在衰退，adidas也正在尋找下一個(gè)“Stan Smith”，繼續(xù)讓爆款成為品牌利潤引擎。

　　在adidas的不斷挑釁下，Nike等運(yùn)動(dòng)品牌最終走向了與adidas相似的發(fā)展路徑。

　　成立于1996年的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，最初是專注于足球運(yùn)動(dòng)員穿的吸汗服飾，產(chǎn)品基因是功能性，直到目前其大部分產(chǎn)品仍是功能性的，與運(yùn)動(dòng)服正在變成休閑搭配的的趨勢不符。彭博智庫的分析師Chen Grazutis認(rèn)為，當(dāng)市場風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)移到時(shí)尚性時(shí)，Under Armour就陷入了被動(dòng)的局面。

　　但是，原本依靠明星效應(yīng)翻身的如今有開始致力于重新恢復(fù)其在跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和信譽(yù)，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是時(shí)尚領(lǐng)域都獲得了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。不過，有業(yè)界人士認(rèn)為以運(yùn)動(dòng)裝備起家的Puma卻要靠時(shí)尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬�，F(xiàn)在，Puma已開始意識到這個(gè)問題，開始大力布局專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，目前贊助的比賽團(tuán)隊(duì)涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。

　　所以說跟隨潮流卻是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。一個(gè)重要的事實(shí)是，丟失了核心靈魂的品牌將會在越來越激烈的競爭中更容易被取代。

　　有分析人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)指出，營銷容易模仿，品牌基因卻并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現(xiàn)在的Nike背離其品牌基因，開始失去耐心去經(jīng)營品牌文化，變成adidas一樣依靠營銷、明星和爆款的品牌。Nike跟隨adidas的方式，已經(jīng)把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入市場提供可趁之機(jī)。對于一些人來說，變成大眾文化的Nike已經(jīng)不酷了，通過明星營銷吸引的消費(fèi)者或許不會成為Nike的忠實(shí)粉絲，而原本的忠實(shí)客群也將不斷流失。

　　一雙Air VaporMax的背后，是Nike產(chǎn)品邏輯的變化，它到底能夠?qū)�Nike帶向何方，目前還不能做出確切結(jié)論。然而人們應(yīng)該警惕的是，當(dāng)爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功，但是越容易復(fù)制，就越容易被替代。

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