JORDAN的中國(guó)進(jìn)階之路：從代言到運(yùn)動(dòng)員商業(yè)模板

    【-品牌動(dòng)態(tài)】“連續(xù)開(kāi)店總是一個(gè)品牌業(yè)務(wù)健康、迅速發(fā)展的信號(hào)吧?”面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，JORDAN品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥(Eric WEI)微笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭，臉上是掩飾不住的得意之情。

　　2017年剛剛過(guò)半，JORDAN品牌已經(jīng)在大中華區(qū)連開(kāi)了四家新店：成都地標(biāo)性商圈國(guó)際金融中心的JORDAN旗艦店1月初亮相，成為其全亞洲最大品牌旗艦店;同一個(gè)周末，臺(tái)北亦有一家JORDAN旗艦店開(kāi)門(mén)迎客;1月底，坐落于北京中關(guān)村的和JORDAN籃球體驗(yàn)店成為大中華區(qū)規(guī)模之最;而到了7月，位于北京世貿(mào)天階的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店成為新亞洲最大店鋪。

　　“或許我應(yīng)該這樣講，這些新店正在JORDAN品牌吸引消費(fèi)者的增長(zhǎng)點(diǎn)，”韋敦祥說(shuō)道，“我們看重消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)也發(fā)展著電子商務(wù)。這些門(mén)店讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以和我們建立聯(lián)系，是豐富品牌體驗(yàn)的一部分�！�

　　業(yè)績(jī)飄紅，2020目標(biāo)仍需提速

　　過(guò)去的這一年，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行”、“受到電商沖擊”、“多家門(mén)店關(guān)店”這樣的主動(dòng)詞組和動(dòng)賓詞組屢屢占據(jù)著商業(yè)報(bào)道的版面，沖擊業(yè)界視線。但這一切，似乎和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)整20年的JORDAN品牌沒(méi)有關(guān)系，不斷的新店開(kāi)幕、發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)、全球業(yè)績(jī)飄紅，20周年紀(jì)念更像是一個(gè)全新的起點(diǎn)，揭示著這個(gè)始于運(yùn)動(dòng)員代言的年輕品牌接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的全面爆發(fā)。

　　根據(jù)耐克集團(tuán)的“2020規(guī)劃”，2020財(cái)年耐克集團(tuán)的收入目標(biāo)為500億美元，而集團(tuán)為JORDAN品牌定下的銷(xiāo)售目標(biāo)則是：2020年以前，年銷(xiāo)售額要達(dá)到45億美元。2017年6月底，耐克集團(tuán)發(fā)布2017財(cái)年財(cái)報(bào)，其中，耐克集團(tuán)全財(cái)年?duì)I收344億美元，而JORDAN品牌的營(yíng)收則達(dá)到了30.99億美元。

　　事實(shí)上，過(guò)去三年JORDAN品牌的業(yè)績(jī)一片飄紅：2014年該品牌全球銷(xiāo)售額約為26億美元，當(dāng)時(shí)“2020規(guī)劃”中年銷(xiāo)售額45億美元的目標(biāo)意味著銷(xiāo)量翻番。如今，JORDAN品牌2017財(cái)年銷(xiāo)售額突破30億美元，9%的增長(zhǎng)速度也高于整個(gè)集團(tuán)的平均6%，但這樣的增長(zhǎng)速度依然不夠，要達(dá)到2020年的目標(biāo)，JORDAN品牌在接下來(lái)三年中的平均增長(zhǎng)速度需要達(dá)到約14.5%。

　　全球市場(chǎng)方面，耐克集團(tuán)宣布把注意力集中在12個(gè)重點(diǎn)城市——紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。這家全球最大的運(yùn)動(dòng)品巨頭認(rèn)為，這些城市是未來(lái)最關(guān)鍵的增速機(jī)遇，預(yù)期到2020年，它們將占公司全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的八成左右。而JORDAN品牌同樣遵循著這樣的戰(zhàn)略：過(guò)去的這一年，JORDAN品牌先后在紐約等城市開(kāi)設(shè)七家旗艦店，其中巴黎的旗艦店則是該品牌首次落地歐洲市場(chǎng)。

　　對(duì)于JORDAN品牌來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)提速，中國(guó)市場(chǎng)的重要性更是不言而喻。2017年財(cái)年，耐克集團(tuán)在大中華區(qū)錄得17%的同比增長(zhǎng)，且在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)12季度連續(xù)增長(zhǎng)，力保整個(gè)集團(tuán)同比增長(zhǎng)達(dá)到6%。對(duì)于JORDAN品牌來(lái)說(shuō)，2017年正值該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年紀(jì)念，此時(shí)發(fā)力可謂正當(dāng)時(shí)。

　　發(fā)力中國(guó)，20周年適時(shí)爆發(fā)

　　2016年底，綿延了近五年的JORDAN品牌和“喬丹體育”的官司終審落槌，前幾次都未能為自己贏得權(quán)益的邁克爾·喬丹，終于贏下了這場(chǎng)全球矚目的名譽(yù)權(quán)官司。這場(chǎng)官司，邁克爾·喬丹方面請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)頂尖律所方達(dá)——這家律所同時(shí)服務(wù)阿里巴巴和蘋(píng)果公司等全球知名企業(yè)。最終，2016年12月，最高人民法院支持了邁克爾·喬丹對(duì)喬丹體育三個(gè)“喬丹”中文商標(biāo)的無(wú)效宣告請(qǐng)求。

　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年前夕，從法律上踏出解決“山寨”名稱(chēng)問(wèn)題的第一步，JORDAN品牌也終于放開(kāi)手腳，大舉挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力。其中多家線下實(shí)體店的開(kāi)幕，頗為重要。JORDAN品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥表示，在他們看來(lái)，旗艦店最重要的作用是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)。

　　在每一家JORDAN品牌旗艦店中，一個(gè)半場(chǎng)籃球場(chǎng)“飛翔體驗(yàn)空間”幾乎必不可少，而Air Jordan系列球鞋展示柜也是必備，與此同時(shí)，個(gè)性化定制服務(wù)區(qū)也不可或缺。北京的這家新店里，還有墻上“23號(hào)”、“黑豹”(喬丹昵稱(chēng)之一)、經(jīng)典版AJ11的標(biāo)識(shí)裝飾，亦有邁克爾·喬丹指紋油畫(huà)的“勝由我定”和飛人形象在北京五環(huán)圖案上的“飛翔在北京”等極具地方特色的設(shè)計(jì)。

　　專(zhuān)程飛來(lái)中國(guó)參加此次JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店開(kāi)幕儀式的JORDAN品牌總裁拉里·米勒(Larry Miller)說(shuō)道：“這給予了我們足夠的空間去發(fā)揮，向消費(fèi)者呈現(xiàn)我們的品牌故事，并讓消費(fèi)者在他們所適應(yīng)的環(huán)境中和我們有更好的互動(dòng)交流。把JORDAN品牌帶入北京，我們當(dāng)初的想法是，要么把兩者緊密結(jié)合起來(lái)，要么就是讓JORDAN店鋪創(chuàng)造一種截然不同的環(huán)境，消費(fèi)者在里面和外面會(huì)有置身于不同城市的感覺(jué)�！�

　　去年11月，韋敦祥帶著米勒來(lái)看店鋪選址，當(dāng)時(shí)北京已經(jīng)入冬，可把米勒凍得不輕，美國(guó)老頭回憶起來(lái)，對(duì)八個(gè)月后如此光鮮的店鋪頗有些意外。毗鄰著JORDAN 9 GUANGHUA店鋪的，是世貿(mào)天階上的一片全新整修的籃球場(chǎng)。JORDAN品牌希望，這樣的設(shè)置能夠讓這里真正成為北京的籃球地標(biāo)。

　　在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代里，誠(chéng)然所有運(yùn)動(dòng)品牌都非�？粗鼐�上銷(xiāo)售額，而在JORDAN看來(lái)，線下的體驗(yàn)同樣重要，邁克爾·喬丹所代表的品牌故事，對(duì)于籃球、進(jìn)而對(duì)于體育的熱愛(ài)，在這樣一家實(shí)體店里所能帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，是一切的基礎(chǔ)。

　　據(jù)韋敦祥介紹，JORDAN品牌的員工們會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)到店鋪，和消費(fèi)者溝通�！拔胰ド痰�，去問(wèn)愛(ài)打籃球的孩子們，我們應(yīng)該做什么，如何幫助他們。這是第一步——了解到你存在問(wèn)題。然后對(duì)照店鋪和商品。之后，我才會(huì)去找拉里(米勒)，告訴他中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在需要什么，將來(lái)需要什么，我們一起來(lái)找出解決方案，”韋敦祥如是介紹著JORDAN品牌在中國(guó)的開(kāi)店流程，“我經(jīng)常讓團(tuán)隊(duì)成員去北上廣，去成都，去香港。讓團(tuán)隊(duì)去過(guò)那些城市，再回來(lái)展開(kāi)討論。這是我們品牌在中國(guó)建立的新文化，盡可能地深入消費(fèi)者，為我們的問(wèn)題找到答案�！�

　　看重線下的消費(fèi)者體驗(yàn)，JORDAN品牌亦非常清楚要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售和線下體驗(yàn)“兩手抓”。目前來(lái)說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品領(lǐng)域，JORDAN品牌的線上銷(xiāo)售無(wú)論從規(guī)模、還是產(chǎn)品數(shù)量來(lái)說(shuō)，依然有待加強(qiáng)。韋敦祥也承認(rèn)，線上官網(wǎng)商城和阿里巴巴平臺(tái)上的天貓旗艦店都是JORDAN品牌接下來(lái)需要發(fā)展的重點(diǎn)。按照拉里·米勒的說(shuō)法則是，一切以消費(fèi)者的喜好為準(zhǔn)。

　　因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的了解，JORDAN品牌也已經(jīng)意識(shí)到本土策略的重要性——在中國(guó)市場(chǎng)，邁克爾·喬丹的故事對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō)有著天生的說(shuō)服力。多少人時(shí)至今日依然將“看著喬丹打球長(zhǎng)大”掛在嘴邊，2015年10月，多少人愿意為了邁克爾·喬丹露面中國(guó)等待數(shù)小時(shí)、不惜高價(jià)尋求門(mén)票。這些人，不需要說(shuō)服、不需要廣告，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)JORDAN品牌產(chǎn)品，甚至?xí)�以擁有一雙Air Jordan經(jīng)典系列為榮。因此，針對(duì)這樣的“死忠”，JORDAN品牌需要做的是盡可能滿足其需求，豐富產(chǎn)品，打開(kāi)渠道。然而，消費(fèi)的主力、打籃球的中堅(jiān)力量畢竟有“90后”，甚至開(kāi)始向“00后”轉(zhuǎn)移，因而，他們?cè)谥袊?guó)也需要全新的故事。

　　2017年5月初，JORDAN品牌宣布簽下了中國(guó)球員郭艾倫，成為其美國(guó)之外的首位品牌代言人。在韋敦祥看來(lái)，郭艾倫身上可講的故事很多，可打的標(biāo)簽也絕不止“籃球運(yùn)動(dòng)員”這一個(gè)。

　　韋敦祥說(shuō)：“大中華區(qū)的消費(fèi)者們追求真實(shí)性和預(yù)見(jiàn)性。郭艾倫有點(diǎn)像個(gè)大孩子，很有趣，也熱衷于籃球。他很受歡迎，特色鮮明。那么，接下來(lái)事情就很容易推進(jìn)了，借助他，跟消費(fèi)者講故事，建立聯(lián)系�！�

　　在微博上，郭艾倫有著近200萬(wàn)粉絲。此次正式官方宣布簽約JORDAN品牌之前，也曾在運(yùn)動(dòng)代言市場(chǎng)引發(fā)哄搶。簽下該品牌首位亞洲地區(qū)代言人，不難看出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的格外重視，亦能看出整個(gè)JORDAN中國(guó)團(tuán)隊(duì)所獲得的資源和肯定。

　　對(duì)于JORDAN品牌來(lái)說(shuō)，美國(guó)本土市場(chǎng)其實(shí)早已趨于穩(wěn)定：2014年，JORDAN品牌占據(jù)了58%的美國(guó)籃球用品市場(chǎng)份額。換句話說(shuō)，JORDAN品牌和耐克籃球基本上完全壟斷了美國(guó)的籃球用品市場(chǎng)。這一勢(shì)頭有望隨著耐克自2017-18年開(kāi)始成為NBA官方球衣供應(yīng)商而繼續(xù)保持。但也正因?yàn)槊绹?guó)本土市場(chǎng)趨向飽和，JORDAN品牌需要全球化，需要中國(guó)市場(chǎng)，也需要擴(kuò)張進(jìn)入更多領(lǐng)域。

　　不只籃球，不止是運(yùn)動(dòng)品牌

　　借助進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的契機(jī)，布局相對(duì)醇熟，能夠在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，進(jìn)而帶動(dòng)全球市場(chǎng)是JORDAN品牌的如意算盤(pán)。與此同時(shí)，他們也已經(jīng)意識(shí)到，無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)，還是在世界市場(chǎng)，該品牌不能只有籃球。豐富的產(chǎn)品線，抓住重要的女性市場(chǎng)，將是接下來(lái)的要?jiǎng)?wù)。

　　全球范圍內(nèi)，JORDAN品牌從來(lái)不缺女性消費(fèi)者，但也就像他們已經(jīng)承認(rèn)的那樣，女性市場(chǎng)這一步，終究是走晚了。目前，該品牌成人籃球鞋款最小的尺碼是40碼，眾多女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一部分是收藏鞋款，另一部分為了穿著只能購(gòu)買(mǎi)童鞋。與此同時(shí)，即使是位于北京的這家全亞洲最大JORDAN品牌旗艦店中，供女性穿著的產(chǎn)品也是屈指可數(shù)。JORDAN品牌也有女性代言人，包括簽約多年的瑪雅·摩爾，這位WNBA明星球員曾經(jīng)橫掃中國(guó)女籃聯(lián)賽。此外，該品牌也在尋找其他合適的女性代言人。

　　而事實(shí)上，挖掘女性市場(chǎng)涉及的是品牌定位問(wèn)題——想要搶占女性市場(chǎng)，JORDAN品牌就不能只是一個(gè)籃球品牌。無(wú)論是在中國(guó)，還是美國(guó)的任何市場(chǎng)上，女性打籃球都是極少數(shù)，而且即使是打籃球的女性，也很少喜愛(ài)穿著缺乏美感的寬大籃球服。也因此，JORDAN品牌也意識(shí)到開(kāi)發(fā)訓(xùn)練系列和生活方式系列，與挖掘女性市場(chǎng)息息相關(guān)。而從品牌的角度來(lái)說(shuō)，JORDAN也希望自己不僅是一個(gè)籃球品牌，它可以成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，乃至一個(gè)時(shí)尚品牌。

　　2016年夏天，JORDAN品牌曾讓圣安東尼奧馬刺隊(duì)球星科懷·倫納德拍攝了一套男士高端服飾的廣告，其設(shè)計(jì)風(fēng)格相當(dāng)貼合潮流。而JORDAN品牌旗下的另一位超級(jí)巨星是新近獲得2016-17賽季最有價(jià)值球員的威斯布魯克，被認(rèn)為是聯(lián)盟中“潮人”代表。但對(duì)于JORDAN品牌，問(wèn)題依然是產(chǎn)品的渠道，店鋪中鮮少看到這些非籃球產(chǎn)品線的商品，線上商城的選擇也相對(duì)有限。國(guó)內(nèi)最著名的籃球論壇上，類(lèi)似“某某球員穿的這件JORDAN衣服，哪里有賣(mài)?”這樣求同款的帖子層出不窮。

　　但是，JORDAN想要深挖女性市場(chǎng)，想要成為一個(gè)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，其面臨的考驗(yàn)也要遠(yuǎn)甚過(guò)往。畢竟耐克籃球和JORDAN品牌幾乎壟斷了這些年的籃球市場(chǎng)，尤其是在最重要的美國(guó)本土市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，但訓(xùn)練系列和生活方式系列所面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度則全然不同，整個(gè)耐克集團(tuán)這兩年都面臨著主要對(duì)手的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，想要?dú)⑦M(jìn)這場(chǎng)混戰(zhàn)中，JORDAN品牌的勝算并不明顯。而女性市場(chǎng)更是這幾年運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地，此前幾乎對(duì)此沒(méi)有涉及的JORDAN品牌，這個(gè)世界點(diǎn)上，想要完成從零到一的質(zhì)變，實(shí)在困難重重。

　　拉里·米勒說(shuō)道：“我們將繼續(xù)進(jìn)入各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們已經(jīng)和很多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員建立了聯(lián)系。有些籃球領(lǐng)域之外的運(yùn)動(dòng)員，代表著品牌，也代表著其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)于JORDAN品牌的重要程度。當(dāng)然，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是否真正有生產(chǎn)力，從中尋找合適的商業(yè)機(jī)遇或品牌機(jī)遇�！�

　　珠玉在前，從代言到品牌的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)模板

　　全球化、發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)挖掘女性市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)20周年的JORDAN品牌已經(jīng)能夠看到了清晰的未來(lái)版圖。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存，大肆擴(kuò)張的同時(shí)，眾多JORDAN死忠不禁要問(wèn)一句，曾經(jīng)引以為傲的稀缺性還能保持嗎?

　　“這是個(gè)很好的問(wèn)題，如果你能回答，你就可以來(lái)坐我的位置了，”拉里·米勒以一個(gè)玩笑開(kāi)啟了這個(gè)問(wèn)題的探討，“做好銷(xiāo)量增長(zhǎng)和保持稀缺性的平衡，這是一個(gè)目標(biāo)，我們想產(chǎn)品保持特別，這樣消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)對(duì)產(chǎn)品有渴望。但與此同時(shí)，我們也希望繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)，所以我們正在努力維持這兩者的平衡。我認(rèn)為我們的增長(zhǎng)部分來(lái)源非復(fù)刻的業(yè)務(wù)，所以我們?cè)诔鍪蹚?fù)刻鞋的同時(shí)，也可以繼續(xù)找到方法，讓非復(fù)刻業(yè)務(wù)助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)�！�

　　換言之，JORDAN品牌準(zhǔn)備完全分割開(kāi)這兩部分業(yè)務(wù)，經(jīng)典款、復(fù)刻鞋更像是收藏品，保持稀缺性，而重點(diǎn)發(fā)力帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的則是消費(fèi)品。當(dāng)然，這樣在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品領(lǐng)域的快速發(fā)展，也必然使他們面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題——JORDAN品牌在整個(gè)耐克集團(tuán)中的地位和相應(yīng)能夠獲得的資源。

　　耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·帕克(Mark Parker)最近剛剛表態(tài)：JORDAN品牌為集團(tuán)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，整個(gè)集團(tuán)為之感到驕傲。這也意味著，該品牌應(yīng)該能夠繼續(xù)獲得增長(zhǎng)業(yè)務(wù)所需的資源。

　　從品牌的角度來(lái)說(shuō)，JORDAN無(wú)疑是成功的，從耐克贊助邁克爾·喬丹開(kāi)始，到為“飛人”打造簽名球鞋，再到雙方聯(lián)合打造JORDAN品牌。這一過(guò)程中，見(jiàn)證了這家創(chuàng)立于美國(guó)波特蘭的運(yùn)動(dòng)品公司仿佛坐上火箭般的增長(zhǎng)速度，翻身成為了全球最大的運(yùn)動(dòng)品巨頭。JORDAN品牌也在成立短短三十多年后成為了一年年銷(xiāo)售額超過(guò)30億美元的獨(dú)立品牌。

　　這樣的“雙贏”甚至足以成為一個(gè)模板，無(wú)論是勒布朗·詹姆斯、還是C羅，這兩位已經(jīng)拿到耐克終身合同的超級(jí)巨星，也早早規(guī)劃好了路線，瞄準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)，走在和耐克一起雙贏的路上……

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