穩(wěn)步復(fù)蘇第三年,27歲的李寧公司能開啟狂奔模式么?
【-品牌動(dòng)態(tài)】今年是李寧公司自2015年開始扭虧為盈的第三年,也是本人回歸公司管理的第三年,李寧交出了這樣一份中期業(yè)績答卷:收入39.96億元,同比增長11.1%,凈利潤1.89億元,同比增長66.8%,毛利率上漲一個(gè)百分點(diǎn)至47.7%。
8月11日早上財(cái)報(bào)公布后,李寧的股價(jià)一路下行,截至收盤,跌幅達(dá)到3.93%,報(bào)收5.86港幣。但不可否認(rèn),曾經(jīng)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大哥正在努力調(diào)整,以求回到穩(wěn)步發(fā)展的軌道上。
“在幾年前我改造李寧公司,我希望李寧公司能夠從同質(zhì)化解脫出來,希望給自己增長一個(gè)新的方向,畢竟是基于李寧的運(yùn)動(dòng)生涯才有了這個(gè)公司。我也希望能我的運(yùn)動(dòng)基因延續(xù)在我們公司里面,打造李寧產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),”目前身份為李寧公司董事長兼代理執(zhí)行總裁的李寧在今年的中國國際體育用品博覽會(huì)上如此表示。
正如李寧公司在財(cái)報(bào)中提出的,打造及提供李寧式體驗(yàn)價(jià)值及通過數(shù)字化運(yùn)營鞏固品牌形象是公司核心發(fā)展重點(diǎn)!绑w驗(yàn)”與“數(shù)字化”是李寧未來調(diào)整的兩大關(guān)鍵詞,這也體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)。
今年上半年,新任籃協(xié)主席姚明造訪李寧公司
在產(chǎn)品方面,李寧并不想錯(cuò)過體育用品向運(yùn)動(dòng)休閑轉(zhuǎn)向的過程。跑步和籃球作為李寧目前最重要的兩大品類,都對(duì)準(zhǔn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾休閑這兩個(gè)不同的消費(fèi)領(lǐng)域。李寧把跑鞋的季度主推產(chǎn)品從單款推廣到多款,以此滿足不同層級(jí)的需求,并在線上結(jié)合節(jié)假日做營銷,例如“超輕十四”跑鞋就出現(xiàn)在微信朋友圈廣告中。
籃球品類也融入了更多的時(shí)尚、街頭、文化元素,如街頭籃球“BAD FIVE”系列和韋德服裝產(chǎn)品。不同于主打運(yùn)動(dòng)休閑的籃球服裝,李寧籃球鞋針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場,今年開始對(duì)上市鞋款的數(shù)量進(jìn)行控制。
今年6月底,李寧與NBA休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成合作,為其籃球品類增加了一項(xiàng)重磅資源。雙方合作重點(diǎn)為青少年籃球,此外李寧還手握初高中和CUBA聯(lián)賽、“一戰(zhàn)”草根聯(lián)賽等資源。校園籃球、街頭文化,這是李寧未來的籃球發(fā)展方向。
除了在每個(gè)品類中加入時(shí)尚元素,李寧更在7月推出首家運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店。在這家位于王府井步行街的店鋪里,花卉 、都市系列、以“黑白”為主題的系列產(chǎn)品,讓這條產(chǎn)品線有了“”之于的影子。
渠道方面,李寧目前擁有6329個(gè)銷售點(diǎn),自今年以來已經(jīng)減少了111個(gè),這是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。
李寧的門店大致呈現(xiàn)這三種形態(tài):
• 一類是在城市核心商圈開設(shè)的旗艦店 ,這些門店擁有全品類產(chǎn)品,注重消費(fèi)者體驗(yàn),例如西安小寨賽格店和上海世博源旗艦店,7月韋德來中國時(shí)就選擇了這兩家門店;
• 另一類則是跑步店、籃球店、韋德店等品類店,以強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)特性;
• 還有一類是為優(yōu)化庫存而設(shè)的奧萊工廠店,目前已經(jīng)達(dá)到40間。
此外,李寧的電商渠道也取得了不俗的業(yè)績。上半年,電商占李寧牌收入從去年同期的12.8%增至18.2%,達(dá)7.2億元,同比增長58%。
而在營銷領(lǐng)域,李寧這個(gè)擁有27年歷史的老品牌希望借助數(shù)字化的力量避免品牌老化。今年上半年李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也同比增加了1.2個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到7.9億元。
這一點(diǎn),李寧本人可謂身體力行。他在2015年”偷偷”開通了微博,連許多李寧員工都不知情。調(diào)侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥,站在姚明身邊形成“最萌身高差”,逢誰就樂呵呵地自拍,這位年過五旬的老板儼然將自己塑造為了一名網(wǎng)紅。
和前幾年的低調(diào)相比,李寧本人不僅玩微博,還嘗試了直播,甚至登上了《朗讀者》的舞臺(tái),操著濃濃的廣西口音,這位從柳州走向世界的企業(yè)家朗讀了巴金的《做一個(gè)戰(zhàn)士》。
“真的戰(zhàn)士,是敢于直面質(zhì)疑,挑戰(zhàn)自我,”李寧本人在微博中寫道。
回到李寧最新發(fā)布的這份2017年上半年財(cái)報(bào),其中最亮眼的數(shù)字之一是毛利率,47.7%的水平同比增長了1個(gè)百分點(diǎn),這在國內(nèi)體育品牌里僅次于去年達(dá)到的48.4%,后者很大程度上得益于旗下品牌Fila的推動(dòng)。而在今年的前6個(gè)月,李寧主品牌銷售收入占比高達(dá)99.2%。換言之,李寧牌的毛利率已經(jīng)建立了領(lǐng)先優(yōu)勢。
目前,李寧品牌半年?duì)I收達(dá)39.67億元,同比增長11.6%,息稅前利潤加折舊及攤銷為3.72億元,同比上升29.2%。在2012年制定“聚焦核心品牌“的戰(zhàn)略之后,李寧品牌的收入比重一路上升。
在業(yè)內(nèi)人士看來,李寧具有較高的品牌溢價(jià),但這并不意味著李寧不會(huì)面臨主品牌的天花板危機(jī)。因此,李寧也開始重新排列自身的品牌矩陣。
去年10月,李寧獲得美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù),這也是2008年以來李寧的唯一一次品牌收購動(dòng)作。
今年上半年,Danskin細(xì)化了產(chǎn)品線,包括時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列Dansfit 、具備一定功能面料的純時(shí)尚系列Danslife ,以及高端時(shí)尚系列Danslux和芭蕾舞系列Dance。運(yùn)動(dòng)生活和女性是Danskin的兩大主攻方向。Danskin也將在今年第四季度開設(shè)3-5個(gè)銷售點(diǎn)。
拿下Danskin后兩個(gè)月,李寧又做出了一個(gè)多品牌領(lǐng)域的大動(dòng)作。但這一次,李寧選擇了舍棄。去年12月,李寧完成了向非凡中國的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權(quán),為集團(tuán)在2016年帶來了3.13億元的收益。
今年,李寧也新推出了一個(gè)子品牌——李寧YOUNG,針對(duì)3-14歲的兒童,目前已經(jīng)在全國14個(gè)省份開業(yè)銷售點(diǎn)約20個(gè)。李寧本人也期待童裝成為公司未來的重要增長點(diǎn)。
此外,李寧此前的另一個(gè)聚焦戰(zhàn)略為“聚焦核心市場”,即本土市場。上半年,李寧在中國市場收入達(dá)39.05億元,占全部營收的97.7%,占比提升了近10個(gè)百分點(diǎn),這是一個(gè)巨大的提升。與此同時(shí),鞏固了大本營的李寧也在尋求國際市場的突破。
目前,李寧的國際業(yè)務(wù)覆蓋亞洲 、歐洲 、美洲等46個(gè)國家。上半年,李寧官方Facebook和Instagram正式上線 ,并贊助了伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR等。可以看見,李寧未來有可能在海外有更多的布局。
復(fù)蘇之路進(jìn)入第三年,李寧恢復(fù)了部分元?dú)猓仓厥捌鹉欠莸讱,并開始主動(dòng)尋求變化。
李寧本人也是如此。他樂于接受一切新興事物,今年他曾前往歐洲參觀科技公司。按照他在今年的中國國際體育用品博覽會(huì)上的說法,“中國的消費(fèi)在升級(jí),幫助我們中國的企業(yè)做更有附加值,更有科技含量的產(chǎn)品”。
但另一組數(shù)據(jù)也反映了李寧時(shí)下的一些需要改進(jìn)的方面。以平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)這一重要運(yùn)營數(shù)據(jù)為例,盡管有所下降,但目前仍達(dá)85天,遠(yuǎn)高于安踏在去年年底的61天。營銷資源上,是否延續(xù)其CBA贊助權(quán)益也是個(gè)需要抉擇的問題。
按照李寧在財(cái)報(bào)中的表述,當(dāng)下的李寧正在穩(wěn)步上升階段。但這仍是一家剛剛扭虧為盈不到3年的企業(yè),距離安踏20多億的年凈利潤仍有巨大的差距。巨人李寧想要真正蘇醒并發(fā)出自己的怒吼,仍待更多努力。
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