解析：京東6 張圖告訴你它的電商生意難在哪里

    【-行業(yè)資訊】盈利一個(gè)季度之后，京東又回到了虧損狀態(tài)。

　　周一，京東宣布了今年 4 - 6 月的財(cái)務(wù)數(shù)字。在這個(gè)趕上 6·18 大促的季度，京東營(yíng)收達(dá)到 932 億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)了 43.6%。這個(gè)破了京東成立以來(lái)營(yíng)收紀(jì)錄的數(shù)字，離不開(kāi)你前兩個(gè)月到哪也躲不掉的 6·18 廣告。

　　但與此同時(shí)，京東也虧損了 2.87 億人民幣。受此影響，京東股價(jià)在過(guò)去兩天下滑了 4.1%，市值蒸發(fā)超過(guò) 25 億美元。

　　原本差點(diǎn)追趕上百度的京東，現(xiàn)在市值已經(jīng)被百度甩開(kāi) 155 億美元。BAT 可能少了個(gè) B，但看上去一時(shí)半會(huì)兒還是不會(huì)變成 JAT。

　　京東賺到錢(qián)，或者說(shuō)京東像它的榜樣亞馬遜一樣說(shuō)服投資人相信自己能賺錢(qián)為什么就這么難?

　　其實(shí)財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)都告訴你了。

　　京東說(shuō)自己盈利了，這是怎么回事?

 　　在財(cái)報(bào)里，京東有兩個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的數(shù)字：

　　1. 按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)，京東二季度凈虧損 2.87 億元。

　　2. 不按這個(gè)來(lái)(Non-GAAP)，京東二季度盈利 9.765 億元。

　　中間差了 12.6 億。

　　京東的財(cái)報(bào)優(yōu)先采用 GAAP 虧損 2.87 億元的數(shù)字。但對(duì)外的新聞稿里，京東稱(chēng)京東這一季度的凈利潤(rùn)為 9.765 億元人民幣，接近去年一年凈利潤(rùn)的總和。

　　所以，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到底有什么差別?

　　說(shuō)白了，Non-GAAP 就是企業(yè)按照自己的準(zhǔn)則來(lái)匯報(bào)。這不代表就是虛假的，比如企業(yè)可以剝離收購(gòu)、出售、投資等與主業(yè)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)影響，讓人更清晰理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。

　　但京東在調(diào)整統(tǒng)計(jì)方法后加出來(lái)的東西不太一樣。中間 12.6 億的差值，大部分(7.47 億)來(lái)自公司發(fā)給員工、特別是高管的股權(quán)激勵(lì)。股權(quán)激勵(lì)外，京東的其它調(diào)整包括收購(gòu)開(kāi)支和投資減值。

　　根據(jù) GAAP 要求，股權(quán)激勵(lì)也算公司開(kāi)支。公平地說(shuō)，京東發(fā)股權(quán)不會(huì)立刻兌現(xiàn)，在出讓股份的同時(shí)減少了現(xiàn)金支出。比如劉強(qiáng)東 2015 年宣布每年只拿 1 厘錢(qián)工資，但京東給了他當(dāng)時(shí)價(jià)值超過(guò) 4.3 億美元的股權(quán)。

　　不過(guò)股權(quán)激勵(lì)說(shuō)到底還是為了留住員工，特別是高管。

　　巴菲特談及過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為公司沒(méi)有道理回避 GAAP 對(duì)于股權(quán)激勵(lì)的規(guī)定，在自己的股東信中他寫(xiě)道：“如果股權(quán)激勵(lì)不算開(kāi)支，什么才算?”

　　這一季度，京東在管理人員股權(quán)激勵(lì)上的支出增幅為 50%。京東的情況，還是應(yīng)該按照 GAAP 標(biāo)準(zhǔn)衡量，那么它依然是虧損的。

　　另一個(gè)讓人對(duì)京東進(jìn)展不太樂(lè)觀(guān)的原因是“6·18”的表現(xiàn)。

　　6·18 京東賣(mài)了很多貨，但它還沒(méi)成為人們自發(fā)的習(xí)慣

　　“我們京東需要有一個(gè)類(lèi)似‘雙 11’這樣的屬于自己的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日。現(xiàn)階段而言，促銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)還是電商吸引人氣的最好辦法�！边@是京東幾年前解釋做“6·18”的初衷。

　　如今的 6 月已經(jīng)成了各家電商混戰(zhàn)的季節(jié)。過(guò)去幾年，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、易迅、亞馬遜中國(guó)、國(guó)美在線(xiàn)都陸續(xù)在 6 月推出年中大促活動(dòng)，成為“雙 11”之外另一個(gè)電商戰(zhàn)場(chǎng)。

　　今年，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選也加入了戰(zhàn)團(tuán)，網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的業(yè)績(jī)漲幅達(dá) 500%，創(chuàng)造了 2015 年上線(xiàn)后歷史最好成績(jī)。

　　來(lái)勢(shì)最猛的還是阿里巴巴，從 2013 年開(kāi)始加入這場(chǎng)大促起，天貓和淘寶在 6 月的促銷(xiāo)就一年比一年投入大，今年更是早早打出“理想生活節(jié)”的口號(hào)，試圖在“6·18”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上淡化京東與“6·18”的關(guān)系。

　　今年，京東第一次公布了“6·18”期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。往年，京東公布的數(shù)據(jù)都是“至幾時(shí)幾分，突破去年銷(xiāo)量總額”或是比起去年“增長(zhǎng) 250%”。

　　每年的第二季度都是京東最重要的一個(gè)季度。經(jīng)過(guò)今年的“6·18”促銷(xiāo)，京東這一季度的成交總額(GMV)達(dá)到了 2348 億元，相比去年增長(zhǎng) 46%，其中有一半來(lái)自“6·18”促銷(xiāo)活動(dòng)期間。

　　截至 2017 年 6 月 18 日 24 點(diǎn)，京東“6·18”的累積下單金額達(dá)到 1199 億元，幾乎與去年“雙 11”阿里巴巴 1207 億相當(dāng)。

　　但二者花在造節(jié)上的代價(jià)不太一樣。

　　雙 11 期間，阿里每 100 元的收入，只需要 61.2 元的支出。比平時(shí)少了超過(guò) 10%。

　　而京東在今年“6·18”期間的支出占收入比卻要高于平時(shí)，每花 86.4 元才能換來(lái) 100 元，比平時(shí)還要多 2-3%。

　　這說(shuō)明雙 11 成了用戶(hù)的消費(fèi)慣性，而 “6·18” 目前還不是。

　　尼爾森去年 10 月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，雙 11 購(gòu)物狂歡節(jié)的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到 83%。

　　“6·18”，京東仍然要花大量的成本在營(yíng)銷(xiāo)上，提醒人們，這是一個(gè)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的日子。

　　這一季度，京東的營(yíng)銷(xiāo)成本增長(zhǎng)了 63%，從去年的 25 億元增至 41 億元。

　　京東賣(mài)貨速度更快了，同時(shí)它的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在加強(qiáng)

　　對(duì)電商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)不是唯一重要的指標(biāo)�，F(xiàn)金流往往更重要。

　　京東賣(mài)東西，消費(fèi)者需要立刻付款，而它給商家結(jié)賬，可以等上幾周。

　　京東賣(mài)得越快，給商家的賬期越長(zhǎng)，它能利用的資金就越多。哪怕有一些虧損，只要它維持增長(zhǎng)，錢(qián)就不會(huì)斷。

　　京東的庫(kù)存周期從 2014 年到現(xiàn)在始終保持著 30 多天的周期。

　　這還是在京東一直增加商品種類(lèi)，建立京東超市售賣(mài)海鮮等產(chǎn)品的情況下。相比亞馬遜 44 天的庫(kù)存周期來(lái)看，京東的商品顯然賣(mài)的速度會(huì)更加快，這也增加了資金回流的速度。

　　貨賣(mài)得快，這讓京東在供應(yīng)商面前的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在加強(qiáng)。一起增長(zhǎng)的，還有京東給供貨商的賬期。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017 年，京東的結(jié)賬周期從去年 49.3 天增長(zhǎng)到現(xiàn)在的 56.3 天，這樣意味著京東可以再晚一周把現(xiàn)金打給供貨商。一筆資金，一年下來(lái)可以多花一次。

　　在這個(gè)數(shù)字上，京東和壟斷多個(gè)國(guó)家電商生意的亞馬遜還有差距。現(xiàn)在亞馬遜給供應(yīng)商的賬期已經(jīng)達(dá)到 81 天。到圣誕季的時(shí)候，它甚至可以拖到 105 天。

　　考慮到亞馬遜是壟斷了美國(guó)的電商市場(chǎng)，京東還得面對(duì)阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)，每到 “6·18”或是“雙 11”，京東和阿里巴巴總要打一場(chǎng)“非此即彼”的攻防戰(zhàn)。

　　能保持這樣的賬期增長(zhǎng)，京東還是挺不容易的。

　　對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，越長(zhǎng)的賬期時(shí)間越有利于保持現(xiàn)金的流動(dòng)性。相比起付給供應(yīng)商，錢(qián)更多時(shí)間在自己的手上，對(duì)公司更有價(jià)值：可以用來(lái)投資、用來(lái)擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)物流，也可以更多地進(jìn)貨。

　　京東的現(xiàn)金流更大了，但沒(méi)有看上去那么好

　　2017 年 2 月，劉強(qiáng)東在年會(huì)上表示，去年年底，京東甚至可以讓采銷(xiāo)提前結(jié)賬，就是因?yàn)榫〇|有足夠的現(xiàn)金了。這是京東再一次開(kāi)始講現(xiàn)金流的故事。

　　京東第二季度財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一就是當(dāng)季自由現(xiàn)金流達(dá)到 203.1 億元。公司首席財(cái)務(wù)官黃宣德在電話(huà)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

　　京東將當(dāng)季新增 333 億中的 290 億元都用于投資，等于現(xiàn)金流只凈增 43 億元。去年同期則是 53 億元。

　　自由現(xiàn)金流是一個(gè)重要指標(biāo)，分析師常用來(lái)衡量企業(yè)效率和財(cái)務(wù)健康程度。

　　此前京東金融給京東造成巨額虧損，導(dǎo)致母公司現(xiàn)金流經(jīng)常在正負(fù)值之間變換。去年 11 月，京東宣布要將京東金融分拆成一個(gè)獨(dú)立的公司。

　　拆分的公告稱(chēng)這是“為了便于開(kāi)展某些外資被禁止參與的金融業(yè)務(wù)”，并“更好地利用中國(guó)資本市場(chǎng)的資金�！钡�是京東將金融業(yè)務(wù)拆分出去，更重要的考慮還是為了減少虧損。

　　這筆分拆在第二季度已經(jīng)全部完成，京東金融的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不再在京東集團(tuán)的報(bào)表中體現(xiàn)，過(guò)往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在京東集團(tuán)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表中已列示為終止經(jīng)營(yíng)。今后京東付給京東金融的相關(guān)支付費(fèi)用會(huì)作為履約成本體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，比如京東白條的補(bǔ)貼。

　　出售京東金融的 142 億元，京東準(zhǔn)備將其計(jì)入資本公積。由于相關(guān)收付款手續(xù)仍在外管局等待跨境支付的標(biāo)準(zhǔn)行政備案，京東暫時(shí)計(jì)入一部分。根據(jù)美國(guó)相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，資本公積的增減體現(xiàn)在投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流這一科目中。

　　算上其他融資所得，京東通過(guò)投資活動(dòng)取得 165 億元。

　　這些錢(qián)大多都花掉了——京東第二季度將 290 億元用于投資。這么算下來(lái)，第二季度它們的現(xiàn)金流只凈增 43 億元。去年同期則是 53 億元。

　　盡管京東更希望投資人關(guān)注其 12 個(gè)月連續(xù)自由現(xiàn)金流達(dá)到 289 億元，同比增長(zhǎng) 214%，但實(shí)際上它的現(xiàn)金充裕程度并不如說(shuō)的那樣樂(lè)觀(guān)。

　　京東 CFO 說(shuō)，新剝離的物流業(yè)務(wù)還賺不到錢(qián)

　　4 月 25 日上午，京東宣布成立物流子集團(tuán)，京東物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。原京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城運(yùn)營(yíng)體系負(fù)責(zé)人王振輝擔(dān)任物流子集團(tuán) CEO，向京東董事局主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

　　當(dāng)時(shí)，京東物流相關(guān)工作人員告訴好奇心日?qǐng)?bào)，京東物流子集團(tuán)不排除未來(lái)獨(dú)立融資和上市，但目前并無(wú)任何具體計(jì)劃，此次成立子集團(tuán)，也不涉及拆分和上市問(wèn)題。

　　根據(jù)劉強(qiáng)東自己的說(shuō)法，今年物流業(yè)務(wù)能從第三方獲得 6 億美元的收入。

　　但利潤(rùn)就不好說(shuō)了。在財(cái)報(bào)分析電話(huà)會(huì)議上(英文會(huì)議記錄點(diǎn)這里)，藍(lán)蓮花研究分析師溫天立問(wèn)及京東物流的收入規(guī)模，黃宣德表示暫時(shí)還沒(méi)有物流盈虧的數(shù)據(jù)可以提供，但提供給第三方的物流服務(wù)處于不賺不虧的狀態(tài)。

　　中文版的財(cái)報(bào)分析會(huì)議記錄中，這個(gè)問(wèn)題和回答都被刪去。

　　在追趕阿里巴巴上，京東最成功的是拉新用戶(hù)

　　2014 年 3 月，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊入股京東 15% 股份。5 月，位于微信一級(jí)入口的京東微信購(gòu)物正式上線(xiàn)。2014 年第四季度，京東商城 20% 的新用戶(hù)都來(lái)自微信和手機(jī) QQ 的購(gòu)物入口。在那之后，京東和騰訊一直保持著緊密的合作。

　　去年 9 月，京東宣布與今日頭條達(dá)成合作，這個(gè)叫做“京條計(jì)劃”的項(xiàng)目是在今日頭條上開(kāi)設(shè)京東購(gòu)物入口，還要基于用戶(hù)的閱讀數(shù)據(jù)推薦商品廣告。

　　最近一家和京東達(dá)成合作的大型互聯(lián)網(wǎng)公司是百度，手機(jī)百度用戶(hù)個(gè)人中心增加了“京東特供”一級(jí)入口，基于百度的搜索數(shù)據(jù)推薦廣告。

　　“我們還會(huì)在本月底之前，與另外一家互聯(lián)網(wǎng)公司，推出新的計(jì)劃。通過(guò)與四家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的聯(lián)盟，我們可以確保覆蓋百分之百的中國(guó)消費(fèi)者�！眲�強(qiáng)東在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示。

　　自從 2015 年年初與騰訊的合作開(kāi)始，京東的用戶(hù)數(shù)量有了一個(gè)明顯躍升。

　　這一季度，京東宣布過(guò)去 12 個(gè)月的活躍買(mǎi)家數(shù)為 2.58 億，相比去年同期增長(zhǎng)了 37%。

　　但過(guò)去三年里，用戶(hù)消費(fèi)頻率沒(méi)什么變化

　　根據(jù)京東提供的交易金額和消費(fèi)人數(shù)，我們可以倒推出 12 個(gè)月的周期里，每個(gè)人在京東上買(mǎi)了多少次東西，花了多少錢(qián)。

　　截止今年 6 月 30 日的 12 個(gè)月里，平均每個(gè)京東用戶(hù)在京東上購(gòu)物 8.1 次，總共花了 3036 元。

　　往好了說(shuō)，用戶(hù)在京東買(mǎi)一次花的錢(qián)就相當(dāng)于一個(gè)用戶(hù)在阿里 1.5 年的開(kāi)支。

　　問(wèn)題在于，過(guò)去兩年半，京東用戶(hù)的購(gòu)物頻率完全沒(méi)有變化，不管拉了多少人，平均下來(lái)一年還是只有 8 次左右。

　

　　三個(gè)月前，阿里巴巴 CEO 張勇發(fā)布年度財(cái)報(bào)時(shí)，稱(chēng)阿里巴巴是“一個(gè)擁有 5.07 億移動(dòng)用戶(hù)和 3.8 萬(wàn)億元人民幣 GMV 的經(jīng)濟(jì)體”。這個(gè)經(jīng)濟(jì)體靠的是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。今年一季度， 4.23 億人在阿里的電商購(gòu)物，平均每人的消費(fèi)也增加了 32.8%、從 189 元增長(zhǎng)為 251 元。

　　這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不如京東高，但它的增長(zhǎng)幅度很大。

　　與此同時(shí)，當(dāng)淘寶、天貓開(kāi)始談每個(gè)月有多少用戶(hù)進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西的時(shí)候，京東還是只公布每年有多少人在它那里買(mǎi)過(guò)東西。

　　不公布每月的數(shù)據(jù)，只能是因?yàn)樗�還不夠好看。

　　當(dāng)中的差別在于，用戶(hù)在淘寶、天貓養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，雖然花的沒(méi)那么多，但經(jīng)常去看、經(jīng)常去買(mǎi)。而京東并沒(méi)有養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣，最后還是得靠不停的促銷(xiāo)和物流速度來(lái)吸引人買(mǎi)，銷(xiāo)售成本下不去。

　　在這三年里，京東做了很多嘗試來(lái)養(yǎng)成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：

　　從 2016 年 1 月起，京東將生鮮升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，這是為了在消費(fèi)頻次更高、粘性更強(qiáng)的品類(lèi)吸引消費(fèi)者，與此同時(shí)，京東超市則是消費(fèi)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)重心。

　　京東宣布，他們的目標(biāo)是在三年內(nèi)將超市做到線(xiàn)上線(xiàn)下第一。

　　現(xiàn)在電商的增長(zhǎng)慢了下來(lái)，如何讓用戶(hù)多打開(kāi)幾次、多停留一段時(shí)間，大大小小的電商想了不少辦法，做內(nèi)容是一方面，切入超市、生鮮業(yè)務(wù)也是一方面。在過(guò)去一年里，超市這個(gè)消費(fèi)頻次更高、能為電商帶來(lái)更多流量的業(yè)務(wù)，成為京東和天貓新的戰(zhàn)場(chǎng)。本季度的財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)顯示，日用商品及其他品類(lèi)商品的交易總額相比去年同期增長(zhǎng) 55%。

　　另外，和阿里巴巴一樣，京東也將增長(zhǎng)的動(dòng)力放在了線(xiàn)下。

　　前不久，京東公布了在線(xiàn)下的計(jì)劃：在全國(guó)開(kāi) 300 家線(xiàn)下零售店。今年更早一些時(shí)候，劉強(qiáng)東宣布要和全國(guó)的百萬(wàn)家便利店合作，其中有一半在農(nóng)村，其實(shí)就是給中國(guó)縣城里的小賣(mài)部做招牌，旁邊寫(xiě)上京東，同一天，京東還宣布要在 3 年內(nèi)建成 5000 家母嬰體驗(yàn)店。

　　此外京東還效仿亞馬遜 Prime 會(huì)員，推出了自己的 Plus 會(huì)員，希望通過(guò)折扣、減免運(yùn)費(fèi)、積分回報(bào)吸引用戶(hù)更多在京東購(gòu)物。但這次財(cái)報(bào)和之后的電話(huà)會(huì)議里，京東完完全全沒(méi)有提到 Plus 的影響。

　　還有白條。白條本質(zhì)上是京東借錢(qián)給用戶(hù)買(mǎi)東西，京東所有自營(yíng)商品只要你不分期就有大致相當(dāng)于一個(gè)月的免息期，利息錢(qián)是京東出。促銷(xiāo)時(shí)很多商品更是半年、一年的免息。

　　根據(jù)京東財(cái)報(bào)，到 2017 年 3 月 31 日，白條應(yīng)收款項(xiàng)還有 152 億人民幣。

　　這些都是京東吸引用戶(hù)的成本。

　　今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，劉強(qiáng)東在接受郎永淳訪(fǎng)談時(shí)曾說(shuō)道：“這一年利潤(rùn) 10 個(gè)億幾個(gè)億的話(huà)，對(duì)于我來(lái)講我覺(jué)得真不是利潤(rùn)，我說(shuō)任何時(shí)候，只要我們一年的凈利潤(rùn)低于 100 億不要跟我談這叫利潤(rùn)，那不是利潤(rùn)。”

　　如果用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，京東要有持續(xù)的利潤(rùn)，確實(shí)也不是那么容易的事。

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