Puma、Adidas品牌營銷之路 對國內(nèi)品牌的啟示

  【-品牌動態(tài)】作為運動休閑領(lǐng)域的代表品牌Puma和Adidas，在近幾年的經(jīng)營策略布局中都很重視產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新。他們通過不斷的設(shè)計革新和推出新品，吸引著廣大消費者的注意力。近日，公司半年報業(yè)績結(jié)果顯示，公司營銷狀況已全面復蘇。內(nèi)涵特色鮮明的運動品牌鎖定了消費目標人群，運動休閑將繼續(xù)風靡時尚達人與社交網(wǎng)絡(luò)。

　　目前，社交消費圈將引領(lǐng)運動休閑品類回歸。Puma和近幾年的經(jīng)營策略較為相似，兩家品牌的營收和股價走勢也趨同。從盈利能力上來看，Adidas在毛利率和凈利率上均優(yōu)于Puma，在運營管理方面Puma稍遜Adidas，顯示Puma品牌競爭力、運營管理能力等方面與Adidas相比，仍然有較大的提升空間。從市場表現(xiàn)來看，Puma目前總市值尚不及兩大龍頭Adidas和Nike，但基于近年不錯的業(yè)績增長及積極的未來預(yù)期，Puma享有較高的市盈率。

　　于1986年上市以來的Puma經(jīng)歷了兩輪市場大戰(zhàn)，其一，受全球經(jīng)濟危機的影響，Puma在09年股價相較于07年的峰值，下跌幅度達到三分之二，之后隨經(jīng)濟復蘇而回升。其二，在2012年運動服飾行業(yè)步入低迷，加上新興市場的挑戰(zhàn)，Puma銷售乏力，股價連續(xù)3年下跌，直至近兩年P(guān)uma通過合作時尚人士、加強品牌推廣力度等方式不斷提升產(chǎn)品競爭力和品牌知名度，并再次獲得市場關(guān)注。

　　Puma的重新復蘇能夠代表性地反映過去幾年運動休閑風格在全球的風靡以及時尚達人與社交網(wǎng)絡(luò)對品牌營銷與年輕消費者消費決策的深刻影響。在消費升級的浪潮下，國內(nèi)品牌服飾消費實際上也已經(jīng)進入了比拼個性化、差異化的時代，這代表著越來越多的主力客群開始注重品牌能夠賦予的精神理念、消費體驗、產(chǎn)品設(shè)計等能夠反映消費者個性、偏好、生活態(tài)度的核心要素。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從2016年P(guān)uma()公司的銷售收入按固定匯率計算增幅的10.2%、凈利潤實現(xiàn)68%的大幅增長。以及2017年中報公司收入和凈利潤分別增長的15.8%和160.5%。

　　對國內(nèi)品牌的幾點啟示：

　　1、緊抓主流消費人群，采取高性價比的社交營銷、網(wǎng)紅營銷等方式能充分貼近消費者，也是時下消費品推廣的有效方式。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計是鞋服消費品的核心屬性，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)潮流趨勢，疊加明星效應(yīng)才能取得成倍效果。

　　3、女性已成為消費市場主導力量，契合女性時尚的消費品將充分收益。重視女性市場，合作女性時尚領(lǐng)袖，加強品牌在女性運動市場的影響力。

　　4、定位時尚的服飾消費品，能在一定階段獲取消費紅利，但其風險相比注重專業(yè)功能性運動品也相對較大。

　　5、重視產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新，通過不斷的設(shè)計革新和推出新品，吸引廣大消費者注意力。設(shè)立品牌戰(zhàn)略要有延續(xù)性和可預(yù)期性，內(nèi)涵特色鮮明的品牌才能更好地鎖定目標人群。

　　6、采取高性價比營銷方式，拉近與消費者距離。1993年和2016年P(guān)uma公司分別采用低成本的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交營銷拉近與消費者的距離，最終將產(chǎn)品熱度傳導到對銷量收入的貢獻。

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