上市十年的安踏為什么能成功?

    【-品牌資訊】最近社會(huì)負(fù)面新聞太多，特別想分享一個(gè)身邊朋友正能量的渦」適攏�驱散一蠟呆[械奈眥病Ｕ馕惶乇鶉勸�健身祬润訂〗g畢不洞┮桓黽幽么笤碩�品牌Lululemon的健身服，出于對(duì)產(chǎn)品的喜歡，她透露自己有興趣投資Lululemon的股票，于是上網(wǎng)去查找公司相關(guān)資料信息，意外發(fā)現(xiàn)Lululemon香港在招聘，因?yàn)檎J(rèn)可公司的產(chǎn)品,認(rèn)可公司倡導(dǎo)健康生活的理念，朋友網(wǎng)上申請(qǐng)了招聘的職位，結(jié)果順利通過(guò)面試，就這樣找到了和自己契合的Dream Company。

　　今天要說(shuō)的是一家中國(guó)本土的體育用品零售企業(yè)(02020)，跟Lululemon一樣也是2007年上市，依靠中國(guó)這個(gè)巨無(wú)霸市場(chǎng)，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)體育零售品牌的老大，市值960億港幣，市值也僅次于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌里的老大(市值968億美元)和老二阿迪達(dá)斯(市值435億美元)。

　　安踏的上市十年之路

　　1994年成立的安踏體育用品有限公司2007年在香港上市，招股價(jià)5.28港幣，上市市值126.7億，當(dāng)年銷售收入只有29.88億人民幣，凈利潤(rùn)5.37億人民幣，在中國(guó)有4716家安踏門店。08年北京奧運(yùn)會(huì)之后，各大本土運(yùn)動(dòng)品牌激進(jìn)擴(kuò)張，安踏也不例外，從2008年到2010年，安踏每年新開(kāi)店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)都超過(guò)兩位數(shù)，分別為20%、16%和15%。

　　粗放增長(zhǎng)的后果就是整個(gè)體育用品行業(yè)在2012年爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)，由于當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都以分銷模式為主，品牌商大量貨品都積壓在經(jīng)銷商。而安踏及時(shí)的清理庫(kù)存，減少主品牌門店數(shù)量，并在2015年實(shí)現(xiàn)了新的安踏門店增長(zhǎng)，并積極擴(kuò)張中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Fila門店數(shù)量，率先走出了行業(yè)危機(jī)。公司的銷售收入和利潤(rùn)在2014年實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，并且2014年-2017年連續(xù)四年都保持了銷售收入和利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　為什么只有安踏成功了?

　　2017年，安踏市值已經(jīng)接近1000億港幣，再看看它的小伙伴們，曾經(jīng)是中國(guó)本土體育品牌老大的(02331)在將自己品牌定位轉(zhuǎn)型走高端路線失敗之后，經(jīng)歷幾年的虧損期，直到2015年才扭轉(zhuǎn)虧損，2016年凈利潤(rùn)6.4億人民幣，只有安踏利潤(rùn)的四分之一。雖然2005年就與法國(guó)高端時(shí)尚戶外品牌Aigle(就是那個(gè)著名的雨靴品牌)成立合資公司，擁有長(zhǎng)達(dá)50年在中國(guó)生產(chǎn)銷售Aigle產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)，但直到2017年，收入來(lái)源99%還是來(lái)自核心品牌李寧，其它品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣幾乎不成功。目前市值136億港幣。

　　中國(guó)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)Kappa主營(yíng)業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，利潤(rùn)貢獻(xiàn)居然主要來(lái)自出售金融資產(chǎn)的投資收益，一個(gè)不務(wù)正業(yè)的體育零售商，目前市值79億。

　　(01361)2017年中期報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額才28億人民幣，賺3.2億，而應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款居然都超過(guò)23億人民幣，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)152天，合著你賣了貨出去，要5個(gè)月之后才能收回錢來(lái)，感覺(jué)不太妙，361目前市值58.9億港幣。

　　國(guó)際(01368)近五年來(lái)銷售收入和盈利一直在50億人民幣和5億人民幣的區(qū)間打轉(zhuǎn)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也超過(guò)100天，說(shuō)明這些小的三線運(yùn)動(dòng)品牌的生存困境，消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)跟它們似乎沒(méi)什么關(guān)系，再靠傳統(tǒng)渠道粗放擴(kuò)張的路又已經(jīng)行不通了。

　　再來(lái)看看大哥安踏的發(fā)展路徑：安踏除了穩(wěn)步發(fā)展大眾定位的自有品牌，公司在2009年就頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的從手中收購(gòu)了在中國(guó)，香港和澳門的Fila中國(guó)商標(biāo)，并接手了香港和澳門的10家零售店。

　　買下Fila中國(guó)當(dāng)然是為消費(fèi)升級(jí)布局的，自有品牌不適合走中高端市場(chǎng)，這條路李寧已經(jīng)走失敗了，而安踏明智的選擇一家創(chuàng)立超過(guò)100年的意大利品牌，短短幾年時(shí)間，F(xiàn)ila從百麗時(shí)期的60家店鋪快速擴(kuò)張到近900家，通過(guò)明星代言，和時(shí)尚設(shè)計(jì)師吳季剛合作，成功打開(kāi)了中高端消費(fèi)者市場(chǎng)，目前Fila的銷售占比已經(jīng)超過(guò)20%，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源，而且中高端品牌占比提升也提高了公司整體的毛利率。

　　Fila成功后，公司2016年成立合資公司，獲得在中國(guó)生產(chǎn)和銷售日本高端體育用品品牌Descente的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品面向中國(guó)的高端消費(fèi)群體，今年又成立合資公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和銷售大中華地區(qū)的韓國(guó)戶外品牌Kolon Sport，另外安踏今年還將1998年在香港成立的中高端童裝品牌Kingkow收購(gòu)了。

　　通過(guò)成立合資公司和收購(gòu)的方式，安踏慢慢形成了一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、戶外、童裝于一體的綜合體育品牌零售商，完成了從大眾到高端的品牌布局。所以10年里，為什么是安踏一枝獨(dú)秀的跑出泥潭，成就了今天的行業(yè)第一的地位，除了快速的危機(jī)處理能力，也跟公司前瞻的把握消費(fèi)升級(jí)這一大趨勢(shì)，積極布局未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大的細(xì)分品類有關(guān)系。

　　關(guān)于品牌零售和投資的一點(diǎn)思考

　　從2007年到2017年的十年時(shí)間里，對(duì)于在香港上市的這些零售品牌公司而言，命運(yùn)結(jié)局也大有不同，2007年曾經(jīng)有一家明星鞋業(yè)零售大王上市，它叫百麗國(guó)際，上市時(shí)市值就高達(dá)650億，通過(guò)旗下十幾個(gè)品牌，在百貨零售渠道快速擴(kuò)張，市值曾經(jīng)一度高漲到1500億港幣，而就在2017年7月，公司正式私有化退市，估值僅531億。

　　當(dāng)時(shí)公司經(jīng)營(yíng)眾多，但品牌之間沒(méi)有明確的定位，互相打架�？壳�道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)粗放的快速增長(zhǎng)之后又由于電商興起，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，而產(chǎn)品自身沒(méi)有升級(jí)，最后黯然落幕。

　　所以從巔峰到覆滅，你看到的也許只是公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，其實(shí)這結(jié)果已經(jīng)藏在公司的基因里。品牌零售商如果過(guò)于看重渠道，不提升產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)，結(jié)果就是被消費(fèi)者快速拋棄。畢竟消費(fèi)品不是工業(yè)品，不能單單靠提升市占率來(lái)推廣品牌。

　　作為一個(gè)投資者，我常常在想，除了翻來(lái)覆去的看財(cái)報(bào)，依靠數(shù)據(jù)去支持你的投資，更需要一些更強(qiáng)的信念支撐，比如你相信中國(guó)未來(lái)10年的發(fā)展，相信所投資行業(yè)的前景，相信自己投資的公司正走在正確的道路上，畢竟只看估值，只看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)服不了我現(xiàn)在就將一個(gè)公司20年甚至30年才能賺到的錢按現(xiàn)在的價(jià)格買回來(lái)。

　　而對(duì)于品牌零售公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)信心只能從產(chǎn)品上去找，否則，即便是中國(guó)未來(lái)的體育用品市場(chǎng)有幾萬(wàn)億的規(guī)模，童裝市場(chǎng)幾千億的規(guī)模，都未必跟你投資的公司有半毛錢關(guān)系。

　　目前有一檔火了很久的綜藝節(jié)目爸爸去哪兒，讓我發(fā)現(xiàn)目前媽媽姐姐們心中的小男神安吉和嗯哼都在節(jié)目里穿著Fila的童裝，這或許能成為投資安踏的一點(diǎn)信心吧!

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