市值達(dá)895億元 安踏如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育用品市場(chǎng)逆襲?

    【-品牌資訊】在2014年46號(hào)文件的春風(fēng)下，體育產(chǎn)業(yè)正朝著2025年5萬(wàn)億的產(chǎn)值進(jìn)發(fā)。站在體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)潮水交匯處，包括安踏體育在內(nèi)的國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)玩家，也迎來(lái)了本土體育用品發(fā)展的黃金時(shí)期。

　　2018年是體育大年，2月初韓國(guó)平昌冬奧會(huì)，6月份俄羅斯世界杯，8月份印尼雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，多起國(guó)際性賽事都在這一年。獲得2022年北京冬奧會(huì)冠名權(quán)，收購(gòu)FILE及小笑牛完成多層市場(chǎng)布局，出擊國(guó)際市場(chǎng)，也將在明年開(kāi)展新的征程。安踏CEO丁世忠曾在今年自信地對(duì)外表示，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)。

　　在近期對(duì)安踏集團(tuán)副總裁李玲的采訪中，其透露在2015年首次突破百億元的營(yíng)收后，安踏體育在2017的營(yíng)收將達(dá)到300億元。安踏體育最新市值已經(jīng)達(dá)到895億元，曾經(jīng)屬于不起眼的大眾體育品牌安踏，是如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的逆襲?

　　挖掘冰雪、兒童等藍(lán)海市場(chǎng)

　　公司的快速發(fā)展，往往得益于新的增長(zhǎng)點(diǎn)帶動(dòng)。安踏在近幾年做整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在大眾運(yùn)動(dòng)、大眾健康、全民健康運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)下，人們?cè)絹?lái)越回歸運(yùn)動(dòng)的專業(yè)屬性。“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，他們?cè)谡乙恍�專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的科技、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的裝備，去服務(wù)跑步、滑雪等不同場(chǎng)景之下的運(yùn)動(dòng)需求�！崩盍峤榻B，這就促成一些小品類在悄然變成藍(lán)海，比如說(shuō)女子、跑步、兒童等品類的快速發(fā)展。

　　比如此前屬于小眾需求的兒童體育裝備市場(chǎng)中，近些年安踏、、361度等品牌也都在布局。安踏從2015年四季度開(kāi)始推出兒童足球系列，2017年10月又宣布收購(gòu)著名童裝品牌小笑牛(KingKow)，開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

　　冰雪運(yùn)動(dòng)也是安踏近幾年看好的市場(chǎng)，尤其在國(guó)內(nèi)獲得2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)的情況下，國(guó)人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)關(guān)注度一直在上升。“安踏目前已經(jīng)成為2022年北京冬、殘奧會(huì)的合作伙伴，另外在平昌冬奧會(huì)大家會(huì)看到很多的運(yùn)動(dòng)健兒穿的都是安踏的服裝。安踏通過(guò)冬奧會(huì)的機(jī)會(huì)，希望跟北京冬奧組委一起推動(dòng)3億人上冰雪�！崩盍嵬嘎�，在冰雪市場(chǎng)安踏有三件事要做：

　　第一，通過(guò)安踏運(yùn)動(dòng)冰雪裝備，讓所有的人都能夠享受得起、買得起的運(yùn)動(dòng)裝備，改變冰雪裝備昂貴的現(xiàn)狀。

　　第二，這一年安踏會(huì)做更多的信息化的手段，讓大家可以找到冰雪學(xué)習(xí)交流培訓(xùn)的平臺(tái)。

　　第三，在冰雪產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，通過(guò)安踏的努力培養(yǎng)更多冰雪的人才，這也是跟北京冬奧組委共同來(lái)推動(dòng)的。

　　堅(jiān)持性價(jià)比品牌屬性，未來(lái)收購(gòu)更多高端品牌

　　作為港股上市公司，在堅(jiān)持主品牌安踏的情況下，安踏體育近些年收購(gòu)眾多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，促成其多品牌戰(zhàn)略的落地。目前安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏，以及通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿傻倪\(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、高端滑雪的DESCENTE以及戶外系列的Kolon等。

　　安踏披露的2017年三季度最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得40-50%的升幅，遠(yuǎn)超過(guò)安踏品牌“雙位數(shù)”(第二季度是20-30%)的增速。多品牌戰(zhàn)略對(duì)其保持營(yíng)收增長(zhǎng)，起到了重要作用。

　　在采訪中，李玲認(rèn)為安踏主品牌仍將堅(jiān)持性價(jià)比的品牌屬性，對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)、面料的選擇會(huì)持續(xù)創(chuàng)新。比如安踏體育近期發(fā)布的閃能科技技術(shù)，使運(yùn)動(dòng)鞋的回彈性、抗震、腳踝的保護(hù)，達(dá)到了國(guó)外千元鞋的價(jià)格，但是安踏依舊采取平民路線。

　　但安踏未來(lái)會(huì)收購(gòu)更多高端品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端體育用品的覆蓋。此前曾傳聞安踏體育會(huì)收購(gòu)，盡管安踏體育對(duì)此進(jìn)行了否定，但在今年上半年安踏發(fā)布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來(lái)收購(gòu)，而收購(gòu)的對(duì)象為國(guó)際體育品牌。可以預(yù)見(jiàn)，安踏體育一定會(huì)對(duì)更多國(guó)際品牌進(jìn)行接觸。

　　線上線下快速融合，多品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)

　　在新零售時(shí)代，線上線下融合對(duì)顧客的體驗(yàn)，以及商家的銷售都大有益處。目前安踏體育的線上銷售占其20%的比例，還有一定的增長(zhǎng)空間。李玲介紹，2017年安踏體育的雙11線上銷售取得了66%的增長(zhǎng)，雙11期間一共取得了7個(gè)億的銷售成績(jī)，在所有體育用品品牌中排列第三。

　　在線下渠道方面，安踏在中國(guó)的店面布局(包括安踏兒童獨(dú)立店)數(shù)目為9041家，在中國(guó)大陸、香港、澳門和新加坡的FILA專賣店(包括FILA兒童獨(dú)立店)數(shù)目為869家;在中國(guó)的Descente店數(shù)目共21家。

　　目前安踏已經(jīng)開(kāi)展第八代鞋店的布局，未來(lái)會(huì)對(duì)線上線下進(jìn)行快速融合，比如實(shí)現(xiàn)線下更多產(chǎn)品在線上購(gòu)買。同時(shí)線上有單獨(dú)設(shè)計(jì)和研發(fā)的團(tuán)隊(duì)，很多限量款產(chǎn)品將在線上發(fā)售，促進(jìn)線上渠道的銷售增長(zhǎng)。

　　當(dāng)下安踏體育正利用安踏主品牌、FILA、Sprandi和Descente四個(gè)品牌，發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)。具體包括簽約NBA勇士隊(duì)的球星克萊湯普森，利用FILA等品牌在國(guó)外的渠道拓展，一系列的措施正大打開(kāi)安踏的海外渠道。

　　認(rèn)可粉絲經(jīng)濟(jì)模式，主張?bào)w驗(yàn)型營(yíng)銷

　　李玲特別提到安踏體育的營(yíng)銷也是一種能力。比如針對(duì)冬奧會(huì)，目前韓國(guó)平昌冬奧會(huì)出現(xiàn)關(guān)注冷清，購(gòu)票者寥寥的現(xiàn)象。李玲認(rèn)為奧運(yùn)這種國(guó)家級(jí)的營(yíng)銷，營(yíng)銷成功與否的標(biāo)志是，在街頭巷尾大家是不是真正意識(shí)到了奧運(yùn)精神、奧運(yùn)和體育的連接�！卑蔡づc中國(guó)奧委會(huì)8年的合作，也是充分利用了這種國(guó)家級(jí)的營(yíng)銷。

　　安踏體育也認(rèn)可粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，李玲提到現(xiàn)在很多體育運(yùn)動(dòng)品牌也在跨界，尋找很多娛樂(lè)明星來(lái)代言體育品牌�！拔蚁脒@些新趨勢(shì)也代表中國(guó)消費(fèi)一個(gè)非常重要的方向，也即如何在社會(huì)上制造消費(fèi)者心理上更多聯(lián)系的點(diǎn)�！�

　　安踏體育的另一主張是體驗(yàn)消費(fèi)，李玲舉例2017年安踏體育非常成功的體驗(yàn)型營(yíng)銷案例——“要瘋之旅”。2017年安踏把NBA冠軍球員克萊湯普森請(qǐng)到中國(guó)，湯普森跟隨安踏走了十幾個(gè)城市，打了30多場(chǎng)球，將安踏的籃球大篷車帶進(jìn)大眾生活中。同時(shí)安踏體育利用線上線下的營(yíng)銷，影響了上幾千萬(wàn)人�！八�以這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最終的結(jié)果，安踏克萊湯普森系列籃球品類鞋，KT1、KT3現(xiàn)在已經(jīng)上市了，都是在市場(chǎng)上大賣�！�

　　盡管李玲對(duì)安踏體育集團(tuán)的千億目標(biāo)表達(dá)了信心，但她認(rèn)為，“其實(shí)讓很多人在參與賽事過(guò)程中，享受到這種真正的快樂(lè)，回歸到運(yùn)動(dòng)和體育的本質(zhì)更為重要�！卑蔡んw育能否提前實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)?億歐將保持持續(xù)關(guān)注。

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